Para pemasar kini telah menjadi sangat mahir dalam mengukur tingkat perhatian. Kita tahu berapa banyak orang yang melihat iklan, menonton video, berinteraksi dengan seorang influencer, atau mengklik tautan ke sebuah situs web. Namun, mengetahui bahwa seseorang telah terpapar suatu pesan ternyata memberi sedikit sekali informasi mengenai apakah mereka mempercayainya, dan bahkan lebih sedikit lagi mengenai pendapat siapa yang akan mereka percayai saat mengambil keputusan.
Penelitian terbaru kami terhadap 3.000 orang dewasa di Jepang mengungkapkan perbedaan mencolok antara sumber-sumber yang ditemui konsumen dan sumber-sumber yang mereka anggap kredibel. Rekomendasi keluarga menempati peringkat teratas dalam hal kepercayaan dengan 63%, sementara hanya 17% yang mempercayai postingan media sosial selebriti dan influencer. Bahkan situs web resmi perusahaan dan akun media sosial, yang dipercaya oleh 56%, kinerjanya jauh lebih baik daripada suara-suara individu yang sering mendominasi percakapan daring.
Yang sangat menarik adalah seberapa aktif konsumen Jepang mempertanyakan informasi yang mereka terima. Hampir 77% tidak mempercayai informasi jika mereka tidak dapat mengidentifikasi sumbernya, dan 70% membandingkan berbagai sumber ketika ada hal yang menimbulkan keraguan. Mereka tidak sekadar mengonsumsi informasi; mereka membuat penilaian tentang siapa yang layak mendapatkan kepercayaan mereka.
Bagi merek yang berinvestasi besar-besaran dalam pemasaran digital, temuan ini mengajak untuk melihat lebih dekat apa yang sebenarnya disampaikan oleh metrik kinerja mereka. Jangkauan dan keterlibatan tetap berguna, tetapi seberapa banyak hal tersebut mengungkapkan tentang kepercayaan? Dan jika sebagian informasi paling kredibel berasal dari percakapan antaranggota keluarga atau sumber di luar aktivitas media berbayar merek, seberapa baik pemasar memahami apa yang pada akhirnya membentuk kepercayaan konsumen?
Konsumen Jepang mengambil inisiatif sendiri dalam menilai kredibilitas
Konsumen Jepang tidak hanya sekadar memilih sumber mana yang akan mereka percayai. Banyak di antara mereka yang secara aktif memeriksa apa yang mereka baca, membandingkan berbagai versi cerita, dan memutuskan sendiri apakah informasi tersebut dapat diandalkan. Penelitian kami menemukan bahwa 79% di antaranya secara aktif mencari informasi mengenai topik yang penting bagi mereka, sementara hampir 70% berkonsultasi dengan berbagai sumber ketika ada sesuatu yang menimbulkan keraguan.
Bahkan pendapat para ahli pun disikapi dengan tingkat kehati-hatian tertentu. Tujuh dari sepuluh responden lebih memilih untuk memperlakukan pandangan para ahli sebagai salah satu perspektif yang perlu dipertimbangkan, bukan sesuatu yang harus diterima tanpa syarat. Hal ini tidak selalu mencerminkan penolakan terhadap keahlian, melainkan keinginan untuk mempertimbangkan berbagai pendapat sebelum mengambil kesimpulan.
Yang tak kalah menarik adalah bagaimana konsumen memandang volume informasi yang mereka temui. Dua pertiga di antaranya lebih memilih untuk menghilangkan informasi yang tidak perlu, sementara 59% merasa terganggu oleh kedatangan pesan dan pembaruan yang terus-menerus. Ada perbedaan antara keinginan untuk mendapatkan informasi dan keinginan untuk terus-menerus terganggu, sesuatu yang mudah terabaikan dalam lingkungan pemasaran yang dibangun di sekitar komunikasi yang sering.
Secara keseluruhan, temuan ini menunjukkan bahwa konsumen Jepang menginginkan kontrol yang lebih besar atas informasi yang mereka terima, bukan sekadar jumlah informasi yang lebih banyak. Kesediaan mereka untuk menyelidiki suatu topik tidak boleh disalahartikan sebagai hasrat akan konten yang tak berujung, terutama ketika sebagian besar konten tersebut mungkin tidak banyak membantu mereka dalam mengambil keputusan.
Orang dan lembaga yang paling dipercaya di Jepang
Terlepas dari semua perubahan dalam cara orang mencari informasi, sumber-sumber yang paling dipercaya oleh konsumen Jepang tetap mengejutkan karena masih familiar. Rekomendasi dari keluarga menempati peringkat tertinggi sebesar 63%, diikuti oleh NHK, lembaga penyiaran publik Jepang, sebesar 61%, serta situs web resmi pemerintah dan akun media sosial sebesar 60%. Surat kabar masih dipercaya oleh 58% responden, sementara rekomendasi dari teman dan informasi yang dipublikasikan melalui saluran resmi perusahaan sama-sama dipercaya oleh sekitar 56%.
Hanya 34% yang mempercayai situs ulasan online, sementara postingan media sosial dari selebriti dan influencer hanya dipercaya oleh 17%. Postingan dari individu biasa di media sosial mendapat tingkat kepercayaan yang sedikit lebih rendah, yaitu 16%. AI generatif berada di antara keduanya, dipercaya oleh 37% responden.
Hal ini menantang asumsi bahwa konsumen secara alami lebih terbuka terhadap informasi dari individu daripada dari merek itu sendiri. Rekomendasi pribadi mungkin memiliki bobot yang signifikan jika datang dari seseorang yang Anda kenal, tetapi kepercayaan yang sama tidak selalu berlaku untuk orang asing yang memposting secara online.
Rekomendasi dari keluarga yang menempati posisi teratas juga patut diperhatikan. Berbeda dengan iklan atau kampanye influencer, percakapan antaranggota keluarga sebagian besar tidak terlihat oleh merek yang dibicarakan. Perusahaan mungkin tahu berapa banyak orang yang telah melihat kampanye mereka atau mengunjungi situs web mereka, tetapi mereka memiliki wawasan yang jauh lebih sedikit mengenai percakapan pribadi yang mungkin memperkuat atau menantang apa yang dipercaya konsumen tentang produk mereka.
Penelitian ini tidak memberi tahu kita seberapa sering percakapan-percakapan ini mengarah pada pembelian, tetapi penelitian ini menunjukkan bahwa beberapa informasi yang paling dipercaya ada di luar saluran yang dapat dengan mudah dipantau oleh pemasar. Perbedaan tersebut menjadi sangat relevan ketika kita mengamati bagaimana kepercayaan berbeda di antara generasi.
Konsumen muda Jepang memiliki hierarki kepercayaan yang berbeda
Usia memengaruhi secara signifikan sumber informasi mana yang dipercaya oleh konsumen Jepang, meskipun hasilnya menantang beberapa asumsi umum mengenai audiens muda dan hubungan mereka dengan media digital.
Di kalangan usia 18–29 tahun, rekomendasi keluarga tetap menjadi sumber yang paling dipercaya (61%), diikuti oleh teman dan kenalan (59%). Situs web resmi perusahaan dan akun media sosial juga mencatat angka yang kuat (56%), menunjukkan bahwa konsumen muda belum meninggalkan sumber-sumber yang sudah mapan hanya karena mereka tumbuh dengan lebih banyak pilihan digital.
Perbedaan antar generasi menjadi jauh lebih jelas ketika kita melihat media tradisional dan influencer. NHK dipercaya oleh 79% orang berusia 70–79 tahun, dibandingkan dengan 50% orang dewasa muda. Postingan media sosial dari influencer dan selebriti justru menunjukkan pola sebaliknya, yaitu dipercaya oleh 29% orang berusia 18–29 tahun, tetapi hanya 9% dari kelompok usia tertua.
Bahkan di kalangan usia 18–29 tahun, kurang dari tiga dari sepuluh orang mempercayai konten influencer. Keterbukaan mereka yang lebih besar terhadap tokoh-tokoh media sosial terlihat jelas jika dibandingkan dengan generasi yang lebih tua, tetapi angka-angka tersebut juga menunjukkan bahwa keakraban dengan platform-platform ini tidak boleh disamakan dengan kepercayaan terhadap orang-orang yang menggunakannya.
Ada juga titik konsistensi yang menarik di seluruh generasi. Informasi resmi perusahaan dipercaya oleh sekitar 56% baik dari kelompok usia termuda maupun tertua, meskipun mereka memiliki sikap yang sangat berbeda terhadap media tradisional dan influencer. Bagi merek internasional yang terbiasa menyesuaikan komunikasi sesuai preferensi media antar generasi, hal ini menunjukkan bahwa beberapa sumber kredibilitas mungkin memiliki daya tarik yang jauh lebih luas daripada yang diperkirakan.
Perbedaan-perbedaan ini patut dipertimbangkan saat mengembangkan kampanye yang ditujukan untuk audiens muda Jepang. Mencapai konsumen melalui platform yang mereka gunakan memang penting, tetapi memahami pendapat siapa yang mereka hargai memberikan gambaran yang lebih lengkap tentang bagaimana audiens tersebut berinteraksi dengan informasi.
Pengaruh sosial tidak selalu berarti kepercayaan
Temuan ini juga menantang cara kita memandang pengaruh itu sendiri. Media sosial telah memungkinkan hampir siapa pun untuk berbagi pendapat, merekomendasikan produk, dan berpotensi menjangkau ribuan orang, namun sebagian besar konsumen Jepang tidak menganggap diri mereka berpengaruh. Penelitian kami menemukan bahwa 47% responden menyatakan mereka tidak membagikan informasi atau memengaruhi orang lain, sementara 30% lainnya percaya bahwa mereka memiliki pengaruh yang kecil.
Persepsi tersebut layak ditelaah bersamaan dengan tingkat kepercayaan yang relatif rendah terhadap postingan di media sosial. Sebuah rekomendasi tidak selalu menjadi lebih kredibel hanya karena orang yang membagikannya memiliki banyak pengikut, dan seseorang yang menganggap dirinya tidak berpengaruh mungkin tetap menjadi orang yang diandalkan oleh teman atau anggota keluarga untuk meminta nasihat.
Hal ini tidak berarti kemitraan dengan influencer tidak memiliki nilai. Mereka dapat memperkenalkan merek yang belum dikenal, mendemonstrasikan produk, dan membangkitkan minat di kalangan audiens yang mungkin sulit dijangkau tanpa bantuan mereka. Pertanyaannya adalah apa yang terjadi setelah paparan awal tersebut, terutama ketika konsumen bersedia menyelidiki klaim dan membandingkan informasi dari berbagai sumber.
Seseorang dengan ribuan pengikut mungkin menarik perhatian yang cukup besar, sementara orang yang sama sekali tidak memiliki audiens publik mungkin justru menjadi orang yang nasihatnya paling dihargai oleh konsumen. Memahami siapa yang didengarkan orang, dan mengapa, dapat mengungkap bentuk-bentuk pengaruh yang tidak pernah dirancang untuk ditangkap oleh metrik media sosial konvensional.
AI mengubah akses terhadap informasi lebih cepat daripada mengubah kepercayaan
AI generatif menghadirkan tantangan berbeda terkait masalah kepercayaan konsumen. Di mana media sosial memberi orang akses ke beragam pendapat, AI dapat menggabungkan informasi dan menyajikannya sebagai satu jawaban yang tampak otoritatif. Bagi konsumen yang terbiasa memeriksa sumber dan membandingkan berbagai akun, kemudahannya jelas terlihat, meskipun asal usul informasi atau tingkat keandalannya mungkin tidak selalu jelas.
Adopsi AI di Jepang berkembang dengan cepat. Penelitian kami menemukan bahwa 58% responden kini menggunakan AI generatif untuk mengumpulkan informasi, dibandingkan dengan 47% pada tahun 2025. Di antara mereka yang menggunakannya, 27% mengatakan bahwa hal ini terutama mempercepat pengumpulan informasi, sementara 22% melaporkan peningkatan kualitas informasi yang mereka terima. Sebanyak 12% lainnya percaya bahwa baik efisiensi maupun kualitas telah meningkat secara substansial.
Namun, pengalaman ini jauh dari kata positif secara universal. Sepertiga pengguna AI melaporkan sedikit peningkatan baik dalam efisiensi maupun kualitas, sementara 6% merasa bahwa penggunaan teknologi ini justru memperburuk keadaan. Hanya 37% dari seluruh responden yang mempercayai informasi yang dihasilkan AI, angka ini jauh di bawah 56% yang mempercayai situs web resmi perusahaan dan akun media sosial.
Ada hal yang menarik dari kombinasi antara peningkatan penggunaan dan tingkat kepercayaan yang relatif rendah ini. Orang-orang menemukan alasan untuk menggunakan AI meskipun mereka tidak sepenuhnya yakin dengan informasi yang disediakannya. Kecepatan dan kemudahan jelas memiliki nilai, tetapi hal tersebut tidak selalu menjawab pertanyaan konsumen mengenai akurasi atau asal-usul suatu jawaban.
Hal ini bisa menjadi semakin penting seiring AI mengambil alih lebih banyak pekerjaan yang sebelumnya dilakukan sendiri oleh konsumen, mulai dari membandingkan produk hingga meneliti merek yang belum dikenal. Sebuah perusahaan mungkin memiliki informasi yang terperinci dan akurat di situs webnya, tetapi apa yang terjadi jika konsumen justru menemukan informasi tersebut melalui ringkasan yang dihasilkan AI? Sumber aslinya mungkin menjadi kurang terlihat, dan konsumen mungkin memiliki lebih sedikit kesempatan untuk menilai bukti di balik suatu klaim.
Penelitian ini tidak dapat memberi tahu kita bagaimana konsumen Jepang memverifikasi jawaban yang dihasilkan AI atau apakah mereka mempercayai merek secara berbeda setelah menjumpainya melalui AI. Yang terungkap adalah bahwa adopsi AI bergerak lebih cepat daripada tingkat kepercayaan, sehingga menjadikan hubungan antara kemudahan, kredibilitas, dan sumber informasi sebagai bidang penting yang perlu diperhatikan.
Apa artinya hal ini bagi merek yang berusaha mendapatkan kepercayaan konsumen
Ada godaan untuk melihat temuan ini dan menyimpulkan bahwa merek sebaiknya mengurangi investasi pada influencer dan lebih fokus pada media tradisional atau komunikasi internal mereka sendiri. Namun, penelitian ini tidak mendukung kesimpulan yang begitu sederhana. Sebuah sumber dapat berguna untuk memperkenalkan produk kepada konsumen tanpa harus menjadi sumber yang paling mereka percayai saat memutuskan apakah akan membelinya.
Pertanyaan yang lebih menarik adalah apakah merek memahami apa yang terjadi di antara kedua momen tersebut. Seorang konsumen mungkin menemukan produk perawatan kulit melalui seorang influencer, meneliti bahan-bahannya di situs web produsen, membandingkan ulasan independen, dan akhirnya bertanya kepada teman yang pernah menggunakannya. Setiap sumber memberikan kontribusi yang berbeda, namun sebagian besar aktivitas tersebut mungkin sulit dihubungkan dengan kampanye yang pertama kali memicu minat.
Hal ini menjadi penting ketika anggaran pemasaran ditinjau secara ketat, dan saluran-saluran diharapkan menunjukkan hasil. Jangkauan, klik, dan keterlibatan memang merupakan ukuran yang berharga, tetapi mereka memberikan gambaran yang tidak lengkap tentang bagaimana orang mengambil keputusan. Demikian pula, berinvestasi pada sumber yang sangat dipercaya tidak selalu menghasilkan hasil jika konsumen jarang menemukannya atau tidak menganggapnya relevan dengan apa yang mereka beli.
Penelitian ini juga meninggalkan pertanyaan penting yang belum terjawab: apakah peringkat keseluruhan sumber tepercaya di Jepang tetap berlaku saat konsumen melakukan pembelian tertentu? Seseorang yang meneliti produk keuangan mungkin memiliki ekspektasi yang sangat berbeda dari seseorang yang memilih kosmetik atau memutuskan tempat makan. Memahami perbedaan-perbedaan tersebut dapat mengungkap informasi apa yang penting pada setiap tahap pengambilan keputusan, di mana keraguan muncul, dan apa yang membantu konsumen mengatasinya.
Daripada memperlakukan kepercayaan sebagai metrik lain yang ditambahkan ke dasbor pemasaran, merek memiliki kesempatan untuk menganalisis bagaimana kepercayaan itu terbentuk melalui keputusan pembelian yang sebenarnya. Hal itu mungkin memberikan dasar yang lebih berguna untuk menentukan di mana harus berinvestasi, informasi apa yang harus disediakan, dan bagaimana menilai apakah komunikasi mereka tidak hanya sekadar menarik perhatian.
Hal yang mungkin terlewatkan oleh merek terkait kepercayaan konsumen
Temuan di Jepang memberikan pengingat yang berguna bahwa konsumen tidak mengalami pemasaran dalam urutan yang rapi seperti yang sering disarankan oleh laporan kampanye. Mereka menjumpai informasi dari berbagai sumber, mempertanyakan sebagian di antaranya, mengabaikan banyak di antaranya, dan membentuk opini melalui pengalaman serta percakapan yang mungkin tidak pernah dilihat oleh merek.
Pertanyaan yang lebih penting bagi bisnis adalah apa yang terjadi ketika sumber-sumber yang berbeda tersebut saling bertentangan. Jika seorang influencer merekomendasikan suatu produk tetapi seorang teman menyarankan sebaliknya, pendapat siapa yang lebih berpengaruh? Apakah penjelasan resmi dari perusahaan dapat menghilangkan keraguan konsumen, atau apakah mereka lebih memilih mendengar dari seseorang yang telah menggunakan produk tersebut sendiri? Jawabannya kemungkinan besar bervariasi tergantung pada kategori produk, audiens, dan seberapa penting pembelian tersebut, dan itulah tepatnya mengapa hal ini layak untuk diteliti.
Merek telah berinvestasi besar-besaran untuk memahami bagaimana konsumen berinteraksi dengan pemasaran mereka. Penelitian di Jepang menunjukkan bahwa masih banyak yang perlu dipelajari tentang bagaimana konsumen menggunakan informasi tersebut setelahnya, terutama saat memutuskan apa yang harus dipercaya dan siapa yang harus dipercaya.
Memahami apa yang membangun kepercayaan konsumen di Jepang
Mengetahui di mana konsumen menemukan informasi hanyalah sebagian dari gambaran keseluruhan. Memahami apa yang membuat mereka mempercayainya, sumber mana yang memengaruhi keputusan mereka, dan di mana kepercayaan itu runtuh dapat mengungkap peluang yang terlewatkan oleh ukuran jangkauan dan keterlibatan tradisional.
Di Kadence International, kami membantu merek memahami sikap, perilaku, dan proses pengambilan keputusan yang membentuk pasar konsumen. Melalui riset yang disesuaikan di Jepang dan di pasar global, kami mengungkap wawasan yang dibutuhkan bisnis untuk membangun hubungan yang lebih kuat dengan audiens mereka.
Ingin memahami apa yang mendorong kepercayaan konsumen di Jepang? Hubungi tim kami.
Penelitian ini dilakukan pada bulan September 2026 oleh Cross Marketing Group, perusahaan afiliasi Kadence International, terhadap 3.000 orang dewasa berusia 18–79 tahun di seluruh Jepang.
Pertanyaan yang sering diajukan
Sumber informasi apa yang paling dipercaya oleh konsumen Jepang?
Penelitian kami pada September 2026 menemukan bahwa rekomendasi dari keluarga merupakan sumber informasi yang paling dipercaya di Jepang, dengan angka 63%, diikuti oleh televisi NHK sebesar 61%, serta situs web dan akun media sosial resmi pemerintah sebesar 60%. Surat kabar, rekomendasi dari teman, dan informasi resmi dari perusahaan juga menunjukkan kinerja yang kuat; hal ini mengisyaratkan bahwa hubungan personal serta sumber-sumber yang jelas dan mapan tetap menjadi faktor penting bagi kepercayaan konsumen.
Bagaimana konsumen Jepang menentukan apakah suatu informasi dapat dipercaya?
Konsumen Jepang menunjukkan preferensi yang kuat terhadap informasi yang dapat mereka verifikasi. Hampir 77% menyatakan bahwa mereka tidak memercayai informasi jika tidak dapat mengetahui sumbernya, sementara 70% akan membandingkan berbagai sumber ketika muncul keraguan. Sebanyak 72% lainnya lebih memilih untuk menerima informasi yang tepercaya meskipun harus menunggu lebih lama, alih-alih menjadi yang pertama mengetahui sesuatu—hal ini menegaskan bahwa kredibilitas lebih diutamakan daripada kecepatan.
Apakah konsumen Jepang memercayai influencer media sosial?
Tingkat kepercayaan terhadap influencer media sosial tergolong rendah dibandingkan dengan sumber informasi lainnya. Menurut riset kami, hanya 17% konsumen di Jepang yang memercayai unggahan media sosial dari selebritas maupun influencer. Konsumen yang lebih muda cenderung lebih terbuka; 29% dari kelompok usia 18–29 tahun menyatakan kepercayaan mereka, sementara pada kelompok usia 70–79 tahun, angka tersebut hanya 9%. Meski demikian, rendahnya tingkat kepercayaan ini tidak serta-merta berarti bahwa pemasaran melalui influencer tidak efektif dalam membangun kesadaran atau memicu minat.
Bagaimana AI generatif mengubah cara pengumpulan informasi di Jepang?
AI generatif kini semakin banyak digunakan sebagai sumber informasi. Pada tahun 2026, 58% konsumen di Jepang yang disurvei menyatakan menggunakan AI untuk mencari informasi, meningkat dibandingkan 47% pada tahun 2025. Di antara para pengguna AI, 27% menyebutkan bahwa AI terutama meningkatkan efisiensi, sementara 22% melaporkan adanya peningkatan dalam kualitas informasi. Namun, hanya 37% dari seluruh responden yang memercayai informasi yang dihasilkan oleh AI; hal ini menunjukkan adanya kesenjangan antara tingkat penggunaan dan kredibilitas.
Bagaimana merek-merek internasional dapat membangun kepercayaan konsumen di Jepang?
Merek dapat memperkuat pendekatan mereka terhadap kepercayaan konsumen di Jepang dengan menyediakan informasi yang akurat, transparan, dan mudah diverifikasi. Riset menunjukkan bahwa konsumen Jepang menghargai sumber informasi yang jelas, membandingkan berbagai informasi saat merasa ragu, serta menaruh kepercayaan yang cukup besar pada komunikasi resmi perusahaan dan rekomendasi pribadi. Memahami sumber mana yang dipercaya konsumen dalam kategori produk tertentu, serta bagaimana mereka memanfaatkan sumber-sumber tersebut sepanjang proses pengambilan keputusan, dapat membantu merek internasional dalam mengembangkan strategi pemasaran dan komunikasi yang lebih efektif.