营销人员在衡量受众关注度方面已变得极为娴熟。我们知道有多少人看到了广告、观看了视频、与网红互动，或是点击进入了网站。但仅仅知道某人接触过一条信息，却几乎无法说明他们是否相信该信息，更无法说明他们在做出决策时会信任谁的意见。
我们最近对日本3,000名成年人进行的研究显示，消费者接触的信息来源与他们认为可信的信息来源之间存在显著差异。 家人推荐以63%的信任度位居榜首，而仅有17%的消费者信任名人及网红的社交媒体帖子。即使是获得56%信任度的企业官方网站和社交媒体账号，其表现也远优于那些通常主导网络讨论的个人声音。
特别值得注意的是，日本消费者会非常积极地质疑所接收的信息。近77%的受访者对来源不明的信息持怀疑态度，70%的受访者在对某信息产生疑虑时会对比多个来源。他们并非仅仅被动地接受信息，而是主动判断谁值得信赖。
对于在数字营销上投入巨大的品牌而言，这些调查结果促使它们更深入地审视其绩效指标究竟传递了什么信息。覆盖率和互动率依然有参考价值，但它们究竟能揭示多少关于信任的信息？如果一些最具公信力的信息来自家人之间的对话，或是品牌付费媒体活动之外的渠道，那么营销人员究竟多大程度上理解了最终塑造消费者信心的因素？
日本消费者正亲力亲为地验证信息可信度
日本消费者所做的远不止于选择相信哪些信息来源。许多人会主动核查所读内容，对比不同说法，并自行判断信息是否可靠。我们的研究发现，79%的受访者会积极主动地寻找与自身息息相关的话题信息，而当对某件事产生怀疑时，近70%的受访者会参考多个信息来源。
即使面对专家意见，他们也会保持一定程度的谨慎。七成受访者倾向于将专家的观点视为一种参考角度，而非无条件接受。这并不一定意味着对专业知识的否定，而是希望在得出结论前权衡不同意见。
同样耐人寻味的是消费者对所接触信息量的感受。三分之二的受访者希望剔除不必要的信息，而59%的人认为不断涌入的消息和更新令人困扰。渴望获取信息与希望被持续打断之间存在差异，而在以频繁沟通为特征的营销环境中，这一点往往容易被忽视。
综合来看，这些调查结果表明，日本消费者希望对接收的信息拥有更多控制权，而非单纯追求信息量的增加。他们愿意深入探究某个主题，但这不应被误解为对无休止内容的渴求——尤其是当其中大部分内容对他们做出决定帮助甚微时。
日本最信赖的人和机构
尽管人们获取信息的方式发生了诸多变化，但日本消费者最信任的信息来源却出人意料地熟悉。来自家人的推荐以63%的支持率位居榜首，其次是日本公共广播机构NHK（61%），以及政府官方网站和社交媒体账号（均为60%）。 报纸仍获得58%的信任度，而朋友的推荐以及企业官方渠道发布的信息，信任度均约为56%。
仅有34%的受访者信任在线点评网站，而名人及网红的社交媒体帖子仅获得17%的信任度。普通用户在社交媒体上的发帖信任度更低，仅为16%。生成式人工智能的信任度介于两者之间，获得37%受访者的信任。
这挑战了“消费者天生更愿意接受来自个人的信息，而非品牌自身发布的信息”这一假设。来自熟人的个人推荐可能具有相当大的分量，但这种信任并不一定延伸到网上发帖的陌生人身上。
家人推荐位居榜首这一现象也值得关注。与广告或网红营销活动不同，亲属之间的对话对被讨论的品牌而言大多是“隐形的”。企业或许知道有多少人看到了他们的广告或访问了他们的网站，但对于那些可能强化或挑战消费者对其产品看法私下对话，他们却知之甚少。
这项研究虽未说明此类对话最终促成购买的频率，但确实表明，一些最值得信赖的信息存在于营销人员难以轻易监控的渠道之外。当我们考察不同代际之间的信任差异时，这一区别显得尤为重要。
日本年轻消费者的信任层次有所不同
年龄对日本消费者信任哪些信息来源有着显著影响，尽管研究结果挑战了关于年轻受众及其与数字媒体关系的一些常见假设。
在18至29岁人群中，家人推荐仍是最受信赖的信息来源（61%），其次是朋友和熟人（59%）。企业官方网站和社交媒体账号的表现也相当强劲（56%），这表明年轻消费者并未仅仅因为成长过程中接触了更多数字选择，就放弃了传统信息来源。
当我们将目光投向传统媒体和网红时，代际差异变得更加明显。70至79岁人群中，79%的人信任NHK，而年轻成年人中这一比例仅为50%。 网红和名人的社交媒体帖子则呈现出截然相反的趋势：它们赢得了29%的18至29岁人群的信任，但在最年长群体中这一比例仅为9%。
即便在18至29岁人群中，信任网红内容的也不到三成。与老一辈相比，他们对社交媒体红人的接受度更高，这一点显而易见，但数据同时也表明，对这些平台的熟悉程度不应与对使用这些平台的人的信任混为一谈。
各代人之间还存在一个有趣的共识：尽管最年轻和最年长两组人群对传统媒体和网红的态度截然不同，但约56%的受访者表示信任企业的官方信息。对于习惯根据不同代际的媒体偏好来定制传播策略的国际品牌而言，这表明某些可信来源的吸引力可能远超预期。
在制定针对日本年轻受众的营销活动时，这些差异值得深思。通过消费者常用的平台触达他们固然重要，但了解他们尊重谁的意见，才能更全面地掌握这些受众与信息互动的方式。
社交影响力并不一定等同于信任
这些发现也挑战了我们对“影响力”本身的认知。社交媒体使得几乎任何人都能分享观点、推荐产品并可能触达数千人，然而大多数日本消费者并不认为自己具有影响力。 我们的研究发现，47%的受访者表示自己不会分享信息或影响他人，另有30%的人认为自己的影响力微乎其微。
这种认知值得结合公众对社交媒体帖子信任度相对较低这一现象加以审视。一项推荐并不一定因为分享者拥有大量粉丝就更具可信度；而那些自认为毫无影响力的人，可能恰恰是亲友寻求建议时的首选对象。
这并不意味着与网红的合作缺乏价值。他们可以推介陌生品牌、展示产品，并激发那些原本难以触达的受众的兴趣。关键在于，在最初的曝光之后会发生什么，特别是当消费者愿意核实宣传内容并对比多个来源的信息时。
拥有数千粉丝的人或许能吸引大量关注，而完全没有公众受众的人，却可能是消费者最重视其建议的那个人。了解人们倾听谁的意见以及原因，或许能揭示出传统社交媒体指标从未设计用于捕捉的影响力形式。
AI改变信息获取方式的速度，远快于其改变信任的方式
生成式人工智能为消费者信任问题带来了新的挑战。社交媒体让人们能够接触到海量的观点，而人工智能则能整合信息，并将其呈现为一个看似权威的单一答案。 对于习惯于核查来源并比较不同观点的消费者而言，这种便利性显而易见，尽管信息的来源及其可靠性未必总是清晰可辨。
日本在生成式AI的应用方面进展迅速。我们的研究发现，目前58%的受访者使用生成式AI来收集信息，而2025年这一比例仅为47%。在使用者中，27%的人表示它主要加快了信息收集速度，22%的人表示所获取信息质量有所提升。 另有12%的受访者认为效率和质量都得到了显著提升。
然而，这种体验远非普遍积极。三分之一的AI用户表示，无论是效率还是质量都几乎没有改善，而6%的用户认为使用该技术实际上使情况变得更糟。所有受访者中，只有37%的人信任AI生成的信息，这一比例远低于信任公司官方网站和社交媒体账号的56%。
这种使用率上升与信任度相对较低的组合现象颇具启示意义。即使人们并不完全相信人工智能提供的信息，他们仍会找到使用它的理由。速度和便利性显然具有价值，但它们并不一定能消除消费者对答案准确性或来源的疑虑。
随着AI逐渐接管消费者此前亲力亲为的诸多工作——从比较产品到调研陌生品牌——这一问题可能变得愈发重要。 一家公司可能在其网站上提供了详细、准确的信息，但如果消费者通过AI生成的摘要接触到这些信息，情况又会如何呢？原始来源可能变得不那么显眼，消费者判断某项主张背后依据的机会也可能减少。
这项研究无法告诉我们日本消费者如何验证AI生成的答案，也无法说明他们在通过AI接触这些信息后是否会以不同的方式信任品牌。但研究确实揭示了一个事实：AI的采用速度正领先于消费者对其的信任度，这使得便利性、可信度与信息来源之间的关系成为一个值得关注的重要领域。
这对试图赢得消费者信任的品牌意味着什么
人们可能会受这些研究结果的诱惑，得出“品牌应减少对网红的投入，而增加对传统媒体或自有传播渠道的投入”这一结论。但研究并不支持如此简单的结论。一个信息来源在向消费者介绍产品时可能很有用，但这并不意味着在消费者决定是否购买时，它就是他们最信任的来源。
更有趣的问题在于，品牌是否理解这两个时刻之间发生了什么。消费者可能通过网红发现一款护肤产品，随后在制造商网站上查阅其成分，对比独立评测，最终向用过该产品的朋友请教。每个信息来源都发挥着不同的作用，但这些行为中的大部分可能难以与最初引发兴趣的营销活动建立联系。
当营销预算受到严格审查，各渠道被要求证明投资回报时，这一点尤为重要。覆盖率、点击量和互动率虽是宝贵的衡量指标，但它们无法完整展现人们的决策过程。同样地，如果消费者很少接触某个高度可信的信息来源，或者认为其与自己的购买决策无关，那么投资于该来源也未必能带来成效。
这项研究还留下了一个重要问题未解：当消费者进行特定购买时，日本可信信息来源的总体排名是否依然成立？研究金融产品的人，其期望可能与选择化妆品或决定去哪里吃饭的人截然不同。理解这些差异，有助于揭示决策的每个阶段哪些信息至关重要、疑虑从何而来，以及什么能帮助消费者消除疑虑。
品牌不应将信任仅仅视为营销仪表盘中又一项指标，而应借此机会考察信任如何通过真实的购买决策逐步建立。这或许能为品牌提供更有价值的依据，帮助其决定投资方向、提供何种信息，以及如何判断其传播活动是否仅止于吸引注意力。
品牌可能忽视的消费者信任问题
日本的研究结果有力地提醒我们：消费者体验营销的过程，并非像营销活动报告中常描述的那样井然有序。他们接触来自不同渠道的信息，对其中部分信息产生质疑，忽略大量信息，并通过品牌可能永远无法察觉的体验和对话形成观点。
对企业而言，更具价值的问题是：当这些不同信息来源相互矛盾时会发生什么。 如果一位网红推荐某款产品，但朋友却劝阻购买，谁的意见更具说服力？公司的官方解释能否消除消费者的疑虑，还是他们更愿意听取实际使用过该产品的人的意见？答案可能会因产品类别、受众群体以及购买决策的重要性而异，这正是值得深入探究的原因。
品牌已投入大量资源来了解消费者如何接触其营销信息。日本的研究表明，关于消费者随后如何利用这些信息——尤其是决定相信什么、信任谁时——同样值得深入探究。
了解日本消费者信任的建立机制
了解消费者在何处接触信息仅是冰山一角。若能洞悉促使他们相信信息的因素、影响其决策的信息来源以及信任何时动摇，便能发掘出传统覆盖率和参与度指标所忽视的机遇。
在 Kadence International，我们帮助品牌了解塑造消费者市场的态度、行为和决策过程。通过在日本及全球市场的定制化调研，我们发掘企业所需的洞察，以帮助其与受众建立更牢固的联系。
想了解是什么驱动了日本消费者的信任？请联系我们的团队。
该调研由Kadence International的姊妹公司Cross Marketing Group于2026年9月开展，调查对象为日本全国3,000名18至79岁的成年人。
常见问题
日本消费者最信任哪些信息来源？
我们2026年9月开展的一项研究发现，在日本，来自家人的推荐是最受信任的信息来源（占比63%）；其次是NHK电视台（61%），以及政府官方网站和社交媒体账号（60%）。报纸、朋友的推荐以及企业官方发布的信息也表现不俗，这表明个人人际关系以及可识别、有公信力的既有渠道，对于建立消费者信任依然至关重要。
日本消费者如何判断信息是否可信？
日本消费者表现出一种强烈的偏好，即倾向于获取那些可核实的信息。近77%的消费者表示，如果无法确定信息来源，他们便会对其产生不信任感；而当遇到令人生疑的内容时，70%的人会通过比对多个来源来进行核实。此外，72%的消费者宁愿稍晚一些获取可靠信息，也不愿抢先得知消息——这凸显了可信度远比时效性更为重要。
日本消费者信任社交媒体网红吗？
与其他信息来源相比，人们对社交媒体网红的信任度相对较低。我们的研究显示，仅有 17% 的日本消费者信任名人或网红在社交媒体上发布的内容。年轻消费者对此接受度更高：18 至 29 岁人群中有 29% 表示信任，而 70 至 79 岁人群中仅有 9% 表示信任。然而，信任度低并不一定意味着网红营销在提升知名度或激发兴趣方面无效。
生成式人工智能正在如何改变日本的信息搜集方式？
生成式人工智能正日益成为一种被广泛使用的信息来源。2026年，58%的受访日本消费者表示曾利用人工智能来搜集信息，而2025年这一比例为47%。在这些人工智能用户中，27%的人认为它主要提升了效率，22%的人则表示它改善了信息质量。然而，在所有受访者中，仅有37%的人信任由人工智能生成的信息，这凸显了其应用普及程度与可信度之间存在的差距。
国际品牌如何在日本建立消费者信任？
在日本，品牌若能提供准确、透明且易于核实的信息，将有助于增强消费者对品牌的信任。研究表明，日本消费者非常看重信息来源的可识别性；在感到不确定时，他们会主动进行信息比对，并且对企业官方发布的信息以及他人的个人推荐给予高度信任。了解消费者在特定产品类别中更信赖哪些信息来源，以及他们如何在整个决策过程中利用这些渠道，将有助于国际品牌制定出更有效的营销与传播策略。