日本における情報利用習慣の変化が、ブランドが抱く「信頼」に対する認識に疑問を投げかけている。

マーケターたちは、注目度を測定する能力を驚くほど高めています。広告を閲覧した人数、動画を視聴した人数、インフルエンサーと交流した人数、あるいはウェブサイトへアクセスした人数などは把握できています。しかし、誰かがメッセージに接触したということを知っても、その人がそのメッセージを信じているかどうかについては驚くほどほとんど分からず、意思決定の際に誰の意見を信頼するかという点については、さらに情報が乏しいのが実情です。

日本の成人3,000人を対象とした当社の最新調査によると、消費者が接触する情報源と、彼らが信頼できると考える情報源との間には顕著な違いがあることが明らかになりました。 信頼度ランキングのトップは「家族からの推薦」で63％を占める一方、有名人やインフルエンサーのソーシャルメディア投稿を信頼しているのはわずか17％にとどまります。56％の信頼を得ている企業の公式ウェブサイトやソーシャルメディアアカウントでさえ、オンライン上の議論をしばしば支配する個人の声よりも、はるかに高い信頼を得ています。

特に興味深いのは、日本の消費者が受け取る情報をいかに積極的に検証しているかという点だ。情報の出所が特定できない場合、77％近くがそれを信用せず、何か疑問が生じた際には70％が複数の情報源を比較している。彼らは単に情報を消費しているのではなく、誰に信頼を置くべきかについて判断を下しているのだ。

デジタルマーケティングに多額の投資を行っているブランドにとって、これらの調査結果は、自社のパフォーマンス指標が実際に何を示しているのかを改めて精査するきっかけとなる。リーチやエンゲージメントは依然として有用だが、それらは信頼についてどれほど明らかにしているのだろうか？また、最も信頼性の高い情報の一部が、家族間の会話やブランドの有料メディア活動以外の情報源から得られているのであれば、マーケターたちは、最終的に消費者の信頼を形作っている要因をどれほど理解しているのだろうか？

日本の消費者は、信頼性の判断を自らの手に委ねている

日本の消費者は、単にどの情報源を信じるかを選ぶだけにとどまりません。多くの人が、読んだ内容を積極的に検証し、異なる説明を比較検討して、その情報が信頼できるかどうかを自ら判断しています。当社の調査によると、79％が自分にとって重要なテーマに関する情報を積極的に探し求めており、何か疑問が生じた際には70％近くが複数の情報源を参照しています。

専門家の意見に対しても、ある程度の慎重さが払われています。回答者の10人中7人は、専門家の見解を無条件に受け入れるのではなく、検討すべき一つの視点として捉えることを好んでいます。これは必ずしも専門知識そのものを否定しているわけではなく、結論を出す前にさまざまな意見を比較検討したいという願望の表れです。

同様に示唆に富むのは、消費者が直面する情報の量に対して抱く感情です。3分の2の消費者は不要な情報を排除したいと考えており、59％は絶え間なく届くメッセージや更新情報を煩わしく感じています。「情報を得たい」という欲求と「絶えず中断されたい」という欲求には違いがありますが、頻繁なコミュニケーションを軸に構築されたマーケティング環境では、この点が容易に見落とされがちです。

これらの調査結果を総合すると、日本の消費者は単に情報量を増やすことではなく、受け取る情報をより自らコントロールしたいと考えていることが示唆される。あるテーマについて自ら調べようとする姿勢は、特にそのコンテンツの多くが意思決定にほとんど役立たない場合、無限のコンテンツへの渇望と混同されるべきではない。

日本人が最も信頼する人々や機関

人々が情報を見つける方法には様々な変化が見られるものの、日本の消費者が最も信頼する情報源は、驚くほど馴染み深いものにとどまっています。家族からの推薦が63％で最も高く、次いで日本の公共放送局であるNHKが61％、政府の公式ウェブサイトやソーシャルメディアアカウントが60％となっています。 新聞は58％の信頼を維持しており、友人からの推薦や企業の公式チャネルを通じて公開される情報は、いずれも約56％の信頼を得ています。

オンラインレビューサイトを信頼しているのはわずか34％であり、有名人やインフルエンサーのソーシャルメディア投稿への信頼度はわずか17％にとどまる。ソーシャルメディア上の一般ユーザーによる投稿の信頼度は16％と、さらにやや低い。生成AIは中間に位置し、回答者の37％から信頼されている。

これは、「消費者はブランド自体からの情報よりも、個人からの情報に対して本質的により受容的である」という通説に異を唱えるものです。知人からの個人的な推薦は大きな影響力を持つかもしれませんが、オンライン上で投稿する見知らぬ人に対してまで、同じ信頼が必ずしも及ぶわけではありません。

「家族からの推薦」がトップに位置している点も注目に値する。広告やインフルエンサーによるキャンペーンとは異なり、親族間の会話は、話題に上っているブランド側からはほとんど見えにくい。企業は自社のキャンペーンを何人が閲覧したか、ウェブサイトに何人がアクセスしたかは把握できても、消費者が自社製品について抱く認識を強化したり、疑問を投げかけたりする可能性のあるプライベートな会話については、はるかに少ない洞察しか得られない。

この調査では、こうした会話がどれほどの頻度で購入につながっているかは明らかになっていないが、最も信頼されている情報の一部は、マーケターが容易に監視できるチャネルの外側に存在していることを示唆している。この違いは、世代間で信頼の在り方がどのように異なるかを検討する際、特に重要な意味を持つ。

日本の若い消費者層には、異なる信頼の優先順位がある

年齢によって、日本の消費者がどの情報源を信頼するかに大きな違いが見られますが、その結果は、若年層とデジタルメディアとの関係について、これまで一般的に考えられてきた仮定に疑問を投げかけるものです。

18～29歳の層では、家族からの推薦が61％で依然として最も信頼されている情報源であり、次いで友人や知人が59％となっています。企業の公式ウェブサイトやソーシャルメディアアカウントも56％と高い信頼度を示しており、若い消費者がデジタル選択肢の多い環境で育ったからといって、従来の情報源を放棄しているわけではないことがうかがえます。

伝統的なメディアやインフルエンサーに注目すると、世代間の隔たりがさらに鮮明になる。NHKは70～79歳の79％から信頼されているのに対し、若年層では50％にとどまっている。 一方、インフルエンサーや有名人のソーシャルメディア投稿については逆の傾向が見られ、18～29歳の29％が信頼しているのに対し、最年長層ではわずか9％にとどまっている。

18～29歳の層でさえ、インフルエンサーのコンテンツを信頼しているのは10人中3人未満に過ぎない。年長世代と比較すると、ソーシャルメディア上の著名人に対する受容性が高いことは明らかだが、この数字は、こうしたプラットフォームへの慣れと、それを利用する人々への信頼を混同すべきではないことも示唆している。

また、世代を超えて一貫している興味深い点もある。伝統的なメディアやインフルエンサーに対する態度は大きく異なるにもかかわらず、企業の公式情報は最年少層と最年長層の双方で約56％から信頼されている。世代ごとのメディア嗜好に合わせてコミュニケーションを調整することに慣れている国際ブランドにとって、これは信頼性の源泉の中には、予想以上に幅広い層に訴求するものがあるかもしれないことを示唆している。

日本の若い層をターゲットにしたキャンペーンを展開する際には、こうした違いを考慮する価値がある。消費者が利用するプラットフォームを通じてリーチすることは重要だが、彼らが誰の意見を尊重しているかを理解することで、その層が情報とどのように関わっているかについて、より包括的な全体像を把握することができる。

ソーシャルメディアでの影響力が必ずしも信頼につながるわけではない

この調査結果は、影響力そのものに対する私たちの考え方にも疑問を投げかけています。ソーシャルメディアによって、ほぼ誰でも意見を共有したり、製品を推薦したり、潜在的には数千人にリーチしたりすることが可能になりましたが、ほとんどの日本の消費者は自分自身を「影響力がある」とは考えていません。 調査によると、47％が「情報を共有したり、他者に影響を与えたりしていない」と回答し、さらに30％が「影響力はほとんどない」と考えていることが判明した。

この認識は、ソーシャルメディアの投稿に対する信頼度が比較的低いという事実と併せて検討する価値がある。推薦した人のフォロワー数が多いからといって、その推薦が必ずしも信頼性を増すわけではないし、自分には影響力がないと考えている人でも、友人や家族がアドバイスを求める相手になっている可能性はある。

とはいえ、インフルエンサーとの提携に価値がないというわけではありません。彼らは、知られていないブランドを紹介したり、製品を実演したり、そうでなければリーチするのが難しいであろうオーディエンスの関心を喚起したりすることができます。問題は、その最初の露出の先で何が起こるか、特に消費者が主張を検証し、複数の情報源から得た情報を比較しようとする場合です。

フォロワーが数千人いる人物は大きな注目を集める一方で、公の場で全くフォロワーを持たない人物の助言を、消費者が最も重視する場合もある。人々が誰の意見に耳を傾け、その理由は何かを理解することで、従来のソーシャルメディア指標では捉えきれなかった影響力の形が明らかになるかもしれない。

AIは、信頼の変化よりも速いペースで情報へのアクセス様相を変えつつある

生成AIは、消費者の信頼という課題に新たな難題をもたらしています。ソーシャルメディアが人々に膨大な範囲の意見へのアクセスを提供する一方で、AIは情報を統合し、一見権威ある単一の答えとして提示することが可能です。 情報源を確認し、異なる見解を比較することに慣れている消費者にとって、その利便性は明らかですが、情報の出所や信頼性が必ずしも明確であるとは限りません。

日本における生成AIの普及は急速に進んでいる。当社の調査によると、現在、回答者の58％が情報収集に生成AIを利用しており、2025年の47％から増加している。利用者のうち、27％は主に情報収集のスピードが向上したと回答し、22％は得られる情報の質が向上したと報告している。 さらに12％は、効率と質の両方が大幅に改善されたと考えている。

しかし、その体験がすべての人にとって肯定的なものとは限らない。AI利用者の3分の1は、効率や質のいずれにおいてもほとんど改善が見られないと報告しており、6％はこの技術の利用によって状況が実際に悪化したと感じている。全回答者のうち、AIが生成した情報を信頼しているのはわずか37％であり、企業の公式ウェブサイトやソーシャルメディアアカウントを信頼している56％を大幅に下回っている。

利用の増加と比較的低い信頼度のこの組み合わせには、ある示唆に富む点がある。人々は、AIが提供する情報に完全には納得していなくても、AIを利用する理由を見出しているのだ。スピードと利便性には明らかに価値があるが、それらが必ずしも、正確性や回答の出所に関する消費者の疑問を解消するわけではない。

製品の比較から見慣れないブランドの調査に至るまで、これまで消費者が自ら行っていた作業をAIが担うようになるにつれ、この点はますます重要になってくる可能性があります。 企業が自社のウェブサイトに詳細かつ正確な情報を掲載していても、消費者がAIが生成した要約を通じてその情報に接した場合はどうなるだろうか。元の出典が分かりにくくなり、消費者は主張の根拠を判断する機会を失う可能性がある。

この調査からは、日本の消費者がAI生成の回答をどのように検証しているのか、あるいはAIを通じてブランドと接した後にその信頼度が変化するかどうかは明らかになりません。しかし、AIの普及が信頼度の向上に先行していることが示されており、利便性、信頼性、情報源の関係は注視すべき重要な領域となっています。

消費者の信頼を獲得しようとするブランドにとって、これは何を意味するのか

これらの調査結果を見て、ブランドはインフルエンサーへの投資を減らし、従来のメディアや自社によるコミュニケーションに注力すべきだと結論付けたくなるかもしれません。しかし、この調査はそれほど単純な結論を裏付けるものではありません。ある情報源は、消費者に製品を紹介する上で有用であっても、購入を決定する際に消費者が最も信頼する情報源とは限らないのです。

より興味深い問いは、ブランドがこれら2つの瞬間の間に何が起きているかを理解しているかどうかだ。消費者は、インフルエンサーを通じてスキンケア製品を知り、メーカーのウェブサイトで成分を調べ、独立したレビューを比較し、最終的にはその製品を使ったことのある友人に尋ねるかもしれない。それぞれの情報源は異なる役割を果たしているが、そうした活動の多くは、最初に興味を喚起したキャンペーンと結びつけるのが難しい場合がある。

これは、マーケティング予算が精査され、各チャネルに成果が求められる際に重要な問題となる。リーチ、クリック数、エンゲージメントは貴重な指標だが、それだけでは人々の意思決定プロセスを完全に把握することはできない。同様に、信頼度の高い情報源に投資しても、消費者がその情報源にめったに接しない場合や、購入対象と関連性がないと考える場合には、必ずしも成果につながるとは限らない。

また、この調査では重要な疑問が未解決のまま残されています。それは、消費者が特定の購入を行う際、信頼できる情報源に関する日本の総合ランキングは依然として当てはまるのか、という点です。金融商品を調べている人と、化粧品を選んだり食事の場所を決めたりしている人では、期待する内容が大きく異なる可能性があります。こうした違いを理解することで、意思決定の各段階でどの情報が重要か、どこで疑問が生じるか、そして消費者がその疑問を解消するために何が必要かが明らかになるでしょう。

ブランドは、信頼をマーケティングダッシュボードに追加する単なる指標の一つとして扱うのではなく、実際の購買決定を通じて信頼がどのように形成されるかを検証する機会を持っています。そうすることで、どこに投資すべきか、どのような情報を提供すべきか、そして自社のコミュニケーションが単に注目を集める以上の効果を上げているかどうかを判断するための、より有用な根拠が得られるでしょう。

ブランドが見落としているかもしれない「消費者の信頼」に関する点

日本での調査結果は、消費者がマーケティングを、キャンペーンレポートがしばしば示唆するような整然とした順序で体験しているわけではないという、有益な気づきを与えてくれます。消費者はさまざまな情報源から情報に触れ、その一部に疑問を抱き、多くの情報を無視し、ブランドには決して見えない経験や会話を通じて意見を形成しているのです。

企業にとってより重要な問いは、そうした異なる情報源の意見が食い違った場合に何が起こるかということです。 インフルエンサーが製品を推奨しても、友人が反対した場合、どちらの意見がより重みを持つのでしょうか？企業の公式な説明で消費者の疑問は解消されるのでしょうか、それとも実際にその製品を使ったことのある人の声を聞きたいと思うのでしょうか？その答えは、カテゴリー、ターゲット層、購入の重要性によって異なる可能性が高く、それこそが調査に値する理由なのです。

ブランドは、消費者が自社のマーケティングにどのように接するかを理解するために多大な投資を行ってきました。日本での調査によると、消費者がその後、その情報をどのように活用するか、特に何を信じ、誰を信頼するかを決める過程についても、学ぶべきことは同様に多いことが示唆されています。

日本における消費者の信頼形成要因を理解する

消費者がどこで情報に接するかを把握することは、全体像の一部に過ぎません。何が消費者にその情報を信じさせるのか、どの情報源が意思決定に影響を与えるのか、そしてどこで信頼が損なわれるのかを理解することで、従来のリーチやエンゲージメントの測定では見落とされがちな機会を明らかにすることができます。

Kadence Internationalでは、消費者市場を形作る態度、行動、意思決定プロセスをブランドが理解できるよう支援しています。日本および世界各国の市場におけるオーダーメイドのリサーチを通じて、企業がターゲット層とのより強固な関係を築くために必要なインサイトを明らかにします。

日本における消費者の信頼を左右する要因を理解したいとお考えですか？ぜひ当社チームまでお問い合わせください。

本調査は、2026年9月にKadence Internationalの姉妹会社であるCross Marketing Groupが、日本全国の18～79歳の成人3,000名を対象に実施したものです。