Seberapa Besar Nilai Janji “Made in Japan” Saat Ini?

“Made in Japan” dulunya sudah cukup untuk menjamin kualitas bahkan sebelum pembeli memeriksa spesifikasinya. Bagi perusahaan seperti Toyota, Sony, dan Panasonic, reputasi keandalan yang terbina selama puluhan tahun telah memberikan bobot komersial pada label tersebut.

Nilai tersebut kini tidak lagi mudah disimpulkan hanya dari reputasi semata.

Dalam penelitian kualitatif kami yang melibatkan 79 peserta Generasi Z di seluruh India, Indonesia, Thailand, dan Filipina, merek-merek Jepang dikaitkan dengan keamanan, daya tahan, dan kualitas yang tidak mencolok. Beberapa peserta menggunakannya sebagai jaring pengaman psikologis saat melakukan pembelian penting. Namun, kepercayaan tersebut bergantung pada nilai fungsional, biaya perawatan, dan dukungan purna jual yang andal.

Studi ini tidak dirancang untuk mengukur kesediaan membayar. Inilah tepatnya celah yang kini perlu ditutup oleh perusahaan.

Di seluruh enam pasar ASEAN yang dipantau oleh PwC, produsen Jepang masih menyumbang sekitar 57 persen dari penjualan kendaraan ringan pada tahun 2025, sementara produsen Tiongkok mencapai sekitar 11 persen. Angka tersebut tidak membuktikan bahwa kualitas Jepang kurang penting atau bahwa pembeli telah berhenti membayarnya. Angka tersebut menunjukkan bahwa dominasi pasar historis dan persepsi kualitas tidak lagi dapat dianggap sebagai hal yang sama.

Kesehatan merek dan kesehatan komersial dapat bergerak ke arah yang berbeda

Sony memperjelas perbedaan ini dengan sangat mencolok.

Dalam peringkat elektronik tahun 2025 yang disusun oleh Campaign Asia dan Pureprofile di enam pasar Asia Tenggara, Sony menempati peringkat kelima, dengan tingkat kesadaran merek sebesar 86 persen. Samsung menempati peringkat pertama. Sony tetap dikenal luas dalam kategori di mana merek-merek Jepang masih mendapat skor tinggi dalam hal kualitas dan keandalan.

Skala komersial bisnis televisi terlihat sangat berbeda. TrendForce memperkirakan pengiriman TV global TCL pada tahun 2025 mencapai hampir 31 juta unit, dibandingkan dengan kurang dari 4 juta unit untuk Sony. Pada Maret 2026, Sony dan TCL menandatangani perjanjian definitif untuk membentuk usaha patungan baru bagi bisnis hiburan rumah Sony. TCL akan memegang 51 persen saham dan Sony 49 persen. BRAVIA Inc. diperkirakan akan mulai beroperasi pada April 2027, dengan syarat mendapatkan persetujuan regulasi dan memenuhi ketentuan lainnya.

Transaksi ini tidak membuktikan bahwa reputasi Sony melemah atau bahwa tekanan harga menjadi penyebab kesepakatan tersebut. Hal ini justru mengungkap adanya masalah pengukuran. Tingkat kesadaran yang tinggi dan persepsi merek yang positif dapat terjadi bersamaan dengan hasil yang sangat berbeda dalam hal skala, struktur biaya, dan posisi kompetitif.

Sebuah alat pemantauan merek dapat memberi tahu para eksekutif bahwa orang-orang masih mengenal dan menghormati nama tersebut. Namun, alat tersebut tidak dapat, dengan sendirinya, memberi tahu mereka, keuntungan ekonomi apa yang dihasilkan dari rasa hormat tersebut.

Ketahanan dapat bertahan lebih lama daripada nilai ekonomi

Ketahanan tetap menjadi salah satu kekuatan paling jelas yang dikaitkan dengan produk-produk Jepang dalam wawancara kami. Seorang peserta menggambarkan bahwa membayar lebih untuk sesuatu yang lebih tahan lama adalah hal yang masuk akal secara ekonomi karena biayanya dapat dibagi selama periode penggunaan yang lebih lama.

Nilai dari tahun-tahun tambahan tersebut bergantung pada apakah pelanggan masih menginginkan produk tersebut pada saat itu.

Kantor KabinetJepang menemukan bahwa, di antara rumah tangga yang mengganti barang tahan lama utama pada periode hingga Maret 2025, kulkas sebelumnya telah digunakan rata-rata selama 13,5 tahun, televisi selama 10,5 tahun, dan mesin cuci selama 10 tahun. Kerusakan tetap menjadi alasan utama penggantian.

Namun, 21,3 persen penggantian televisi disebabkan oleh peralihan ke produk kelas yang lebih tinggi. Angka tersebut mencapai 27,6 persen untuk komputer dan 24,3 persen untuk ponsel.

Data tersebut tidak menunjukkan bahwa konsumen kurang menghargai daya tahan. Data tersebut menunjukkan bahwa kerusakan fisik bukanlah satu-satunya titik akhir. Sebuah produk masih dapat berfungsi meskipun sebagian nilai ekonomisnya telah habis.

Hal ini penting dalam kategori di mana teknologi layar, dukungan perangkat lunak, konektivitas, atau kinerja dapat berkembang lebih cepat daripada kerusakan perangkat keras. Oleh karena itu, pertanyaan penelitian yang relevan bukan lagi sekadar apakah konsumen menghargai umur panjang. Pertanyaannya adalah berapa tahun tambahan yang mereka harapkan untuk menggunakannya, dan berapa yang akan mereka bayar untuk itu.

Infrastruktur purna jual mengubah aspek ekonomi kepemilikan

Mobil menciptakan persamaan yang berbeda karena harga pembelian hanyalah salah satu komponen nilai. Akses perbaikan, ketersediaan suku cadang, servis, dan penjualan kembali semuanya membentuk tahun-tahun setelah transaksi di showroom.

Pada Juli 2026, Maruti Suzuki membuka titik layanan ke-6.000 di India. Jaringan tersebut kini menjangkau lebih dari 3.000 kota dan kota kecil serta mencakup bengkel, format layanan yang lebih kecil, dan layanan keliling. Perusahaan ini menambahkan 502 titik layanan hanya dalam tahun keuangan 2025–26 saja.

Jangkauan tersebut tidak membuktikan bahwa pembeli akan membayar lebih mahal untuk mobil tersebut. Hal ini menciptakan manfaat kepemilikan konkret yang dapat diukur: seberapa besar nilai yang diberikan konsumen terhadap kemudahan akses servis, suku cadang, dan berkurangnya ketidaknyamanan saat terjadi masalah.

Langkah Toyota di Indonesia memperluas logika tersebut ke pasar mobil bekas. Pada tahun 2025, Toyota Motor Asia menginvestasikan $120 juta untuk memperoleh 40 persen saham di Astra Digital Mobil, pemilik OLXmobbi. Bisnis ini memiliki lebih dari 30 gerai dan pusat inspeksi di sepuluh kota besar di Indonesia. Astra menyatakan bahwa kemitraan ini bertujuan untuk memodernisasi pasar mobil bekas serta meningkatkan akses terhadap kendaraan, pembiayaan, asuransi, dan layanan purna jual.

Oleh karena itu, Toyota telah mengambil posisi strategis langsung dalam infrastruktur yang melampaui penjualan pertama. Bagi para eksekutif, hal ini memperluas definisi kualitas. Dalam kategori barang tahan lama, proposisi ekonomi dapat mencakup sistem di sekitar produk serta produk itu sendiri.

Asal-usul menjadi semakin sulit untuk diisolasi

Arti dari “Jepang” juga menjadi semakin kompleks ketika asal merek, pengembangan produk, teknologi, dan manufaktur berasal dari tempat yang berbeda-beda.

Kolaborasi Toyota dan Suzuki di India merupakan contoh yang bermanfaat. Pada tahun 2022, kedua perusahaan mengumumkan bahwa Toyota Kirloskar Motor akan memproduksi SUV baru yang dikembangkan oleh Suzuki, dengan kedua perusahaan menjual variannya di India. Kendaraan tersebut menggabungkan sistem mild-hybrid yang dikembangkan oleh Suzuki dengan sistem strong-hybrid yang dikembangkan oleh Toyota.

Sehingga, seorang pelanggan Toyota mungkin melihat logo Jepang pada kendaraan yang dikembangkan oleh Suzuki, diproduksi di India, dan menggabungkan teknologi dari kedua perusahaan tersebut.

Hal ini penting karena “asal Jepang” dapat membawa beberapa sinyal yang berbeda: merek, rekayasa, negara produksi, jaminan kualitas, atau teknologinya. Memperlakukan semua itu sebagai satu efek asal negara dapat mengaburkan bagian mana yang sebenarnya dihargai oleh pelanggan.

Oleh karena itu, adaptasi lokal tidak hanya mengubah komunikasi. Hal ini dapat mengubah arsitektur penawaran sementara warisan merek tetap konstan. Perusahaan perlu mengetahui elemen mana dari warisan tersebut yang cukup berharga untuk distandarisasi dan mana yang perlu disesuaikan sesuai pasar.

Ukur nilai tambah, bukan hanya reputasi

Penelitian kualitatif kami mengidentifikasi hal-hal yang dipertimbangkan oleh para peserta: keandalan, umur panjang, biaya perawatan, dan dukungan purna jual. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa merek-merek Jepang dapat mengurangi persepsi risiko pembelian.

Penelitian ini tidak dapat memberi tahu perusahaan nilai moneter dari keunggulan-keunggulan tersebut.

Hal itu memerlukan desain penelitian yang mengisolasi faktor-faktor tersebut. Mulailah dengan proposisi produk yang dikendalikan secara ketat. Pertahankan spesifikasi, garansi, pengecer, dan kondisi layanan tetap konstan, sementara variasi diberikan pada petunjuk asal-usul dan harga.

Petunjuk-petunjuk tersebut sebaiknya dipisahkan, bukan digabungkan. Merek Jepang, rekayasa Jepang, diproduksi di Jepang, dan diproduksi secara lokal tidak selalu merupakan sinyal yang sama. Responden kemudian dapat membuat pilihan pada premi harga yang berbeda-beda, sehingga model pilihan diskrit atau konjoin dapat memperkirakan seberapa besar kontribusi setiap petunjuk terhadap preferensi dan di mana keunggulan tersebut mulai menghilang.

Tahap kedua dapat memperkenalkan manfaat praktis yang secara historis terkait dengan reputasi: jangka waktu garansi, biaya perbaikan, akses jaringan layanan, dukungan perangkat lunak, dan dukungan untuk produk bekas.

Jika kesediaan membayar tetap ada ketika asal-usul Jepang hadir dan manfaat praktis dipertahankan konstan, warisan itu sendiri memiliki bobot ekonomi. Jika premi terutama muncul ketika manfaat layanan, umur panjang, atau kepemilikan ditambahkan, investasi harus mengikuti atribut-atribut tersebut. Jika premi yang dapat diterima turun di bawah posisi harga yang dibutuhkan bisnis, kampanye merek lain tidak akan menutup kesenjangan tersebut.

Keputusan strategis didasarkan pada pengukuran

Kesalahan yang mahal adalah menggunakan kesehatan merek untuk menjawab pertanyaan tentang penetapan harga.

Kesadaran, kepercayaan, dan pertimbangan masih penting. Ketiga hal tersebut memberi tahu para eksekutif apakah merek tersebut memasuki proses pengambilan keputusan dengan keunggulan. Namun, hal-hal tersebut tidak menentukan harga yang akan diterima pelanggan, atribut mana yang menghasilkan premi tersebut, atau apa yang harus diinvestasikan perusahaan untuk mempertahankannya.

Perbedaan tersebut menentukan ke mana modal dialokasikan. Perusahaan yang menemukan bahwa pelanggan membayar untuk jangkauan layanan harus memperlakukan jaringan sebagai bagian dari proposisi nilai. Jika konfigurasi produk lokal lebih penting daripada asal usulnya, masukan pasar perlu dipertimbangkan sebelum keputusan produk dan penetapan harga ditetapkan. Jika rekayasa Jepang itu sendiri menghasilkan premi yang dapat diukur, perusahaan memiliki bukti untuk melindunginya dan mengkomunikasikannya.

Penelitian merek generasi berikutnya memiliki tugas yang lebih berat daripada sekadar memastikan bahwa perusahaan-perusahaan Jepang tetap dihormati.

Penelitian tersebut harus menentukan nilai dari rasa hormat tersebut.

Unduh laporan “Generasi Z Asia dan Masa Depan Merek-Merek Jepang” untuk mengetahui temuan dari 79 wawancara mendalam yang dilakukan di India, Indonesia, Thailand, dan Filipina mengenai kepercayaan, nilai, serta peran merek-merek Jepang yang terus berubah dalam kehidupan mereka.