品牌资产研究 旨在衡量品牌的商业表现中有多少源自品牌本身，而非价格、分销渠道或便利性。该研究旨在厘清消费者对品牌的认知、与品牌的联想，以及当面对更便宜的替代品时是否仍会选择该品牌，并评估这种选择意愿的实际价值。
品牌可能是企业最有价值的商业资产之一，但也是最难衡量的资产之一。其价值并不体现在单一的评分或财务项目中，而是体现在那些影响客户选择及支付意愿的品牌认知、联想、信任和偏好之中。 品牌资产研究旨在让这种价值更加清晰可见，并揭示其中哪些部分真正推动了商业业绩。
这比单纯追踪品牌指标的波动要困难得多。大型营销活动后，品牌认知度可能上升，却未必能带来偏好上的持久改变；满意度可能保持稳定，而顾客却悄然转向竞争对手。 一个品牌在类别中的记忆度可能领先，却仍无法进入最终候选名单；而积极的情感可能在不断增强，但支付溢价的意愿却在减弱。品牌研究的作用在于区分指标的波动与品牌实力上的实质性变化。
品牌资产的变化周期也比大多数营销指标更长。它可能需要数年时间才能建立起来，且往往会逐渐流失，这意味着单次测量更多地反映了品牌的当前状态，而非未来走向。持续进行品牌资产研究的价值在于，识别不同调查波次之间的变化究竟代表着竞争地位的真正转变，还是仅仅是正常的波动。
品牌资产研究有何用途？
品牌资产研究最有效的方式是基于商业决策而非理论框架展开。一个正在考虑是否提价的挑战者品牌，其研究设计应有别于评估品牌联想是否仍符合品类定位的传统品牌，也不同于决定其品牌组合应包含多少个品牌的集团。
此类研究通常涵盖以下领域之一。
品牌健康状况与长期地位
最常见的应用是追踪调查，即定期针对同一组竞争对手，测量一组既定的品牌指标。其价值在于一致性，因为该工具必须保持足够长时间的稳定性，才能使变化具有实际意义。每两年重建一次的追踪调查只会产生一系列互不关联的“快照”，而非趋势。
品牌认知度与心智可及性
品牌认知度研究往往被简化为“人们是否听说过该品牌”，这其实是该问题中最浅显的版本。更有价值的衡量标准是：在实际发生购买行为的场景中，该品牌是否会浮现在消费者脑海中，以及该品牌在这些场景中占据了多少主导地位。一个品牌可能广为人知，但在决策时刻却可能缺席。
品牌联想与定位
联想研究旨在厘清品牌在人们心中真正代表的含义，这与品牌定位文件中的表述有所区别。它涵盖品牌属性、适用场景、情感体验，以及消费者在心理上将该品牌与哪些竞争对手归为一类。这也是令人不安的研究结果往往浮出水面的领域，因为品牌实际赢得的联想范围通常比其宣传所传达的更为狭窄。
感知质量与信任
质量感知是相对的，而非绝对的。它仅在与买家认为可信的品牌进行比较时才具有意义，这就是为什么当竞争对手进步更快时，质量评分的提升反而可能伴随着市场地位的削弱。信任的运作方式与此相同，并在那些错误选择会给买家带来长期后果的品类中尤为重要。
价格溢价与定价空间
品牌资产研究最接近直接商业解读的指标，是消费者愿意为某品牌支付的价格与功能相似的替代品之间的差额。正确衡量这一指标意味着呈现实际的权衡取舍，而非仅仅询问消费者是否认为该品牌更值钱——因为虽然原则上几乎所有人都认同这一点，但在实际选购时真正这样做的消费者却寥寥无几。
忠诚度、品牌转换与偏好份额
重复购买既可能反映偏好，也可能仅仅是因为没有更换的理由。品牌资产研究通过在竞争压力下测试选择行为，以及关注偏好的变化趋势而非仅关注当前购买者，来区分这两者。弄清哪些群体对品牌怀有真正的依恋，哪些群体只是出于惯性购买，正是 深入的客户洞察 工作物有所值之处。
竞争基准与品牌份额
孤立的“品牌资产得分”意义有限。将同一评估工具应用于整个品类，便能得出“品牌资产份额”，这比“声量份额”更具参考价值，因为它能揭示广告支出的增加究竟是提升了品牌地位，还是仅仅制造了市场噪音。在每个品牌都在加大投入的品类中，所有品牌最终可能都停留在与起始点相差无几的位置。
品牌架构与产品组合决策
当企业拥有多个品牌时，品牌资产研究能厘清哪些品牌拥有无法复制的独特价值，哪些品牌实际上在相互重复，以及哪些品牌仅靠分销渠道勉强维持。这些发现为集团做出的一些更具影响力的决策提供了依据，包括应重点投资哪些品牌以及应淘汰哪些品牌。
独特品牌资产
标志、色彩、包装结构、角色形象、字体和声音在提升品牌快速识别度方面发挥着可量化的作用。在品牌重塑之前（而非之后）测试哪些资产真正与品牌相关联以及关联程度有多强是值得的，因为历经多年积累的品牌认知可能会在单个设计周期中被无意间抛弃。
品牌延伸与品类拓展
在品牌进军新品类或新市场之前，品牌资产研究能明确其可行的行动范围。现有的品牌联想既能助力品牌进军相邻领域，也可能使其在该领域显得格格不入；同样，那些使品牌在某个品类中表现强劲的联想，有时也会使其在另一个品类中无用武之地。
为何品牌资产比大多数品牌指标更难衡量
品牌资产难以衡量，是因为没有一个单一的数字能将其完全体现。不同的研究方法侧重于不同的方面：认知度、忠诚度、联想、定价能力、财务价值或客户关系强度。这意味着两份可信的品牌资产研究可能会得出不同的结论，而这两者都不一定错误。
对企业而言，更关键的问题在于该测量结果是否对当前决策具有实际参考价值。 旨在理解品牌为何失去相关性的框架，其作用与旨在量化品牌财务价值或确定其定价能力强度的框架截然不同。只有当同一套衡量标准在一段时间内保持一致，并针对正确的竞争组进行比较时，这种比较才具有实际意义。
此外还存在三个实际难题。第一是归因问题。品牌资产的变化可能源于广告，但也可能源于定价、产品质量、分销渠道、客户体验，甚至是企业无法控制的外部事件。第二是时间因素。 品牌投资通常需要更长时间才能见效，而季度或年度规划周期往往无法涵盖这一过程，这可能导致变化更快的指标显得比实际更重要。第三是行为因素。客户做出选择时，其动机并不总是与他们事后在调研中给出的理由一致，因此，高质量的品牌资产研究通常会将受访者的言论与实际行为证据相结合。
品牌资产研究方法
当品牌资产研究结合多种证据来源时，其效果最为显著。
品牌追踪
基于波次或持续监测的品牌认知度、购买考虑度、使用率、品牌感知和品牌偏好，是大多数品牌资产计划的支柱。关键的设计决策包括指标集的规模、问卷措辞的稳定性以及所涵盖的竞争品牌范围，这些因素一旦确定，后续若要调整往往会破坏数据序列的连续性。 我们的《 品牌追踪指南》 对此进行了更详细的实践说明。
定量调查与驱动因素分析
调查用于测算市场规模、比较细分市场，并确定哪些认知是与选择直接相关的，而非仅仅是伴随选择而存在。驱动因素分析能将冗长的属性清单转化为值得投入的精简清单，这往往是区分“仅报告结果”的追踪调查与“提供建议”的追踪调查的关键所在。
关于品牌内涵的定性研究
访谈、焦点小组和民族志研究能够以评分量表无法企及的方式阐释品牌的含义。当品牌的联想正在发生转变、当品类正在被重新定义，或者当数据已显示出变化却未能解释其成因时，这些研究尤为宝贵。
隐性测试与反应时间测量
通过测量人们将品牌与属性建立联系所需的时间，可以捕捉到那些经过深思熟虑的回答往往会美化到的联想。当社会期望扭曲了回答时，隐性方法就显得尤为有用，而且它们往往揭示出，人们心中最强烈的联想并非他们首先提到的那些。
联合分析与价格溢价测试
通过让受访者在品牌、价格和功能组合之间进行选择，权衡分析可以确定品牌的现金价值。它还能识别溢价的上限，这对于定价决策的参考价值，远高于“该品牌广受好评”这一笼统结论。
差异化资产测试
对品牌资产的测试既包括识别度，也包括正确归因，因为如果人们能识别某项资产却将其归属给竞争对手，那么该资产实际上是在为他人效力。在重新设计之前进行测试，能为企业提供一个有理有据的理由，以保护那些已经行之有效的元素。
社交聆听与话题份额
通过审查平台、论坛和社交渠道，可以在计划中的调研波次捕捉到相关信息之前，就发现品牌讨论方式的变化。虽然这存在明显的抽样问题——发帖者并不代表整个市场——但它能作为价格变动、服务故障和品类争议的早期预警。
行为、忠诚度和销售数据
交易记录、忠诚度计划活动及零售数据能够确认消费者实际购买的商品，而非他们记忆中的购买内容。将这些数据与态度数据交叉比对，可揭示声明偏好与实际行为之间的差距——这往往正是最具商业价值的发现所在。
计量经济学与财务关联
营销组合模型和估值方法将品牌价值变动与收入、利润率及企业价值联系起来。正是这些分析使品牌投资对财务部门变得清晰易懂，而如果基于一个已连续运行数年的追踪数据，其说服力将大大增强。
案例研究
樟宜机场：在不断变化的市场中追踪品牌资产
自2015年起，Kadence便与樟宜机场集团合作，通过定制的品牌资产指数来衡量和追踪品牌表现。在疫情期间，该项目进行了调整，旨在了解亚太地区旅客对樟宜机场的看法，因为不同市场对旅行的态度转变速度各不相同。 该研究将品牌测量与媒体分析及二次分析相结合，帮助樟宜机场在市场重新开放之际，确定最能安抚旅客情绪并吸引旅客的传播主题和风格。
朝日啤酒：上市前品牌形象测试
作为富勒“伦敦之傲”（Fuller’s London Pride）品牌形象焕新计划的一部分，朝日啤酒与Kadence合作，针对新瓶身设计概念与现有设计进行了对比测试。通过运用增强现实技术，消费者得以在更真实的场景中对包装作出反馈，从而揭示了哪些设计细节有助于塑造高端品质的感知。研究结果为朝日啤酒提供了更有力的依据，为其最终包装设计及产品上市决策提供了参考。
不同市场中品牌资产研究的差异
一个品牌在两个国家所代表的含义很少完全相同。在某个市场被视为令人安心的品牌历史底蕴，在另一个市场可能被视为过时；进口身份在某个地区可能具有分量，而在邻近地区却可能毫无分量；而在本土市场被视为高端的品牌，一旦与当地竞争对手进行价格比较，其定位可能仅处于中端水平。
首先要确认的是竞争组。总部团队往往以他们在其他地区竞争的全球知名品牌作为基准，而当地买家实际比较的对象，通常却是拥有深厚分销网络且已深入人心数十年的区域性品牌。
品类结构也各不相同。在自有品牌强势的领域，高端定位是相对于零售商自有品牌而非其他制造商来界定的。对于新兴品类，采购人员可能尚无明确的“优质产品”参考标准，因此相关联想仍在形成中，也更容易受到影响。 在决策失误会带来财务后果的品类中，情况又有所不同——正如我们关于 金融服务市场研究的指南 所阐述的那样，信任的作用往往比偏好更为关键 。
测量方法本身也会因市场而异。不同市场之间的回答风格存在差异，这一点在研究文献中已有充分记载：部分受访群体倾向于将评分给到量表最高端，而另一些则集中在中间值附近，这意味着未经调整的原始分数在不同国家之间无法直接比较。 提示式认知度同样会受到受访者对调查惯例熟悉程度的影响。若忽略上述任何因素，所产生的排名榜单反映的将是测量习惯而非品牌实力。
既需要可比的测量方法，也需要本地化的解读，而后者通常是被削减的部分。一个将八个市场按同一量表进行排名的仪表盘，只能表明它们之间存在差异。解释原因以及每个市场应采取何种不同的措施，则是另一项独立的工作。
品牌对品牌资产研究提出的问题
在绩效营销的背景下，品牌投资是否仍有其合理性？
绩效营销渠道能在数日内报告回报，而品牌投资则需数年才能见效，这在多数策划会议中构成了不平等的论点。研究部门越来越被要求将这种回报周期较长的投资变得可量化，并确定削减品牌支出从何时起会开始推高获客成本。 我们对这种权衡关系的观点在《 ：平衡品牌资产与绩效营销》一文中进行了更详细的阐述。
“使命”与“可持续发展”主张是在构建品牌资产，还是仅仅在占用品牌资产？
品牌已做出大量公开承诺，研究的关键在于：这些立场究竟能否赢得信任、偏好和溢价，还是仅被注意到却未被信服。答案因品类和市场而异，且往往与内部倡导者预期的结果大相径庭。
当其他因素进入候选名单时，品牌资产会发生什么变化？
如今，越来越多的购买行为始于搜索界面、电商平台排名或汇总选项的智能助手。这引发了一个真正崭新的衡量难题：一个品牌是否足够强大，能被消费者点名选购；还是仅仅在呈现时才被选中。这两者的价值截然不同。
溢价能否抵御自有品牌和折扣商的冲击？
当家庭预算收紧时，品牌所享有的溢价将直接受到考验。市场研究正被要求分析：哪些细分市场能承受提价，哪些会降级购买后又回归，以及哪些会降级购买并长期留存——因为第三类群体才是那些会永久改变市场经济格局的。
我们的哪些资产真正发挥了作用？
视觉识别系统常被更新，却无人衡量现有识别系统究竟取得了哪些成效。关键问题在于：哪些资产能被消费者瞬间识别并正确归因，而哪些资产则从未获得过任何认知。
将品牌资产评估转化为商业决策
品牌资产研究只有在推动实际改变时，才算真正物有所值。这通常始于在设计问卷之前，明确该项目旨在支持哪些决策——无论是定价调整、产品组合审查、创意简报、预算分配还是市场进入。
这还意味着要客观地接受时间周期。品牌资产项目无法解答本季度必须解决的问题，而若对此视而不见，最终就会导致追踪调研因未能完成其原本未被设计承担的任务而遭到指责。需要快速解答的问题属于概念测试、营销活动评估和行为数据范畴，而作为其基础的追踪调研则用于衡量这些成果是否已积累起来。
被采纳的研究项目往往还具有另一个共同特征，即财务、市场营销和产品部门都能基于相同的证据进行决策。当品牌资产变动与定价权和营收挂钩，而非仅作为市场营销的评分卡呈现时，关于品牌投资额度的讨论便从防御性转变为商业性。
品牌资产研究为何重要
大多数企业都能描述其品牌的表现。但能解释品牌在这些表现中承担了多少责任的企业却寥寥无几，而品牌资产研究的意义正在于厘清这一区别。
- 我们的销量中有多少来自消费者偏好，又有多少来自产品可获得性？
- 如果从产品上移除品牌名称，我们会失去什么？
- 消费者实际上为哪些品牌联想买单？
- 我们的溢价优势在哪里稳固，又在哪里正在流失？
- 当我们提升品牌认知度时，竞争对手是否正在获得消费者偏好？
- 我们有哪些品牌的内涵是无法重建的？
- 在这个我们即将进入的品类中，这个品牌是否具有公信力？
- 在这些问题中，哪些是我们更希望在品牌重塑前而非之后就了解清楚的？
当这些问题尚无定论时，品牌资产研究才最具价值。
品牌资产研究的下一步是什么？
品牌资产的测量窗口正在缩短。将调查波次与行为数据、搜索数据和评论数据相结合，使得我们能够观察到品牌资产在各波次之间的流动，而不仅仅是在特定波次时，这非常适合那些在定价和媒体决策上无法等待年度报告的企业。
随着有意识自我报告的局限性日益凸显，隐性测量和基于反应的测量很可能在研究中占据更大比重。人们能够轻松表达的态度并不总是主导其选择的真正动机，而能够洞察言外之意的研究工具能提供更可靠的指导。
更重大的变化或许在于品牌选择的中介角色。随着越来越多的决策通过排名结果、市场平台和自动化推荐来完成，被消费者主动指名选择的价值，已明显高于被推荐时仅被接受的价值。品牌资产研究将越来越需要区分人们主动寻求的品牌与人们仅是接受的品牌。
与此同时，审查力度也在不断加强。董事会要求品牌价值研究展示财务影响，而非仅仅报告市场地位，这使得该领域的研究难度加大，同时也使运作良好的研究项目价值大幅提升。
与Kadence合作开展国际品牌资产研究
Kadence在美洲、英国、欧洲和亚洲开展 品牌资产研究 ，帮助企业衡量其市场地位，了解其品牌的商业价值，并决定应将资源投入何处以支持品牌发展。 的完整研究服务系列 可通过我们的办事处网络获取，相关案例汇编在 案例研究中。部分客户只需单次基准测试，而另一些客户则需要覆盖多个市场的持续研究项目。无论哪种情况，我们首先都会明确品牌的衡量基准，并阐明为何这种比较在商业上至关重要。
有关于品牌资产的问题吗？
请告诉我们您希望明确什么、涉及哪些市场，以及基于该答案将做出的决策。
常见问题
什么是品牌资产调查？
品牌资产研究旨在衡量品牌为产品本身之外所创造的商业价值，涵盖品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚度以及消费者愿意支付的价格溢价。该研究用于评估品牌相对于竞争对手的地位，并为定价、产品组合及营销投入等决策提供指导。
如何衡量品牌资产？
目前尚无单一公认的衡量标准，正因如此，大多数关于品牌资产的市场研究都会同时参考多种数据来源。除了追踪调查指标外，研究通常还会结合驱动因素分析、用于量化价格溢价的权衡分析、关于品牌内涵的定性研究，以及行为或销售数据。随后，财务估值方法便可将这些证据转化为具体的货币价值。
品牌资产与品牌知名度之间有什么区别？
知名度是品牌资产的一个组成部分，也是最容易受到影响的要素。品牌资产还涵盖了人们对品牌的联想、对其可信度的评价、在竞争压力下的选择倾向，以及愿意为之支付的价格。一个品牌可能拥有极高的知名度，却不具备多少品牌资产。
应该多久评估一次品牌资产？
品牌资产的变化较为缓慢，因此大多数品牌会按季度或半年进行监测，而对于变化较快的品类，则会进行持续监测。监测频率的重要性不及一致性，因为只有依靠稳定的评估工具和稳定的竞争对手组合，监测到的变化才具有可解读性。
品牌资产研究可以在国际范围内开展吗？
没错，而市场间的比较正是其极具价值的应用之一。在设计时，必须考量各市场在竞争格局、品类结构、价格定位及市场反应模式等方面的差异，因为这些因素都会影响对各国原始评分的解读方式。