什么是金融服务市场研究？

金融服务市场研究是对人们如何选择、使用以及看待银行、保险、支付、信贷、投资及其他金融产品和服务进行的系统性研究。

很少有行业能获取如此丰富的客户数据。银行可以查看交易记录，保险公司可以查看理赔记录，支付服务商可以分析消费模式，数字平台则能追踪客户在应用程序中的操作路径以及何时放弃操作流程。

然而，拥有更多数据并不一定意味着能更好地理解客户。

一家银行可能知道客户在月底会反复查询账户，却不知道他们究竟在寻找什么。一家保险公司可能知道客户在申请流程的哪个环节放弃，却不清楚是什么让他们犹豫不决。一家金融科技公司可能看到产品采用率很高，却几乎无法判断客户是信任该品牌本身，还是仅仅觉得产品方便。

正因如此，金融服务市场调研才显得尤为重要。

它能将行为置于具体情境中进行解读。它不仅帮助金融机构了解 客户在做什么，还能帮助其理解客户为何这样做、接下来需要什么，以及什么因素可能会促使他们改变行为。

而且，这一行业在开展研究时，还面临着隐私、监管、风险和信任等因素的制约，而许多其他行业则不面临这些制约。

金融服务市场调研有何用途？

金融服务市场研究可为产品、品牌或客户关系的整个生命周期中的决策提供支持。

研究问题比研究方法更重要。一家试图了解客户流失原因的银行，其研究设计需要与正在开发新产品的保险公司，或考虑进入其他市场的支付公司有所不同。

常见的应用场景包括：

客户体验与客户旅程研究

金融服务流程通常漫长、分散且充满情感因素。 开户、申请信贷、办理保险理赔、大额转账或选择投资产品等操作，往往涉及多个渠道和若干决策节点。

客户体验研究能够识别摩擦点所在，了解客户的预期，并找出哪些环节对满意度、信任度或放弃行为的影响最大。

它还能揭示仅凭运营数据无法解释的问题。

产品与概念开发

如果金融产品的定位有误，新产品将带来高昂的成本。 市场调研有助于确定客户是否理解该产品、其优势是否重要、客户关注哪些方面，以及人们会如何将其与现有替代产品进行比较。

概念测试可在投入大量开发经费之前进行，这使团队能够围绕真实的客户需求而非内部假设来优化产品。

品牌、信任与声誉

信任是金融服务的核心，但这并非仅仅问问客户是否信任他们的银行那么简单。

有人可能会给某家服务提供商打出高分，但出于谨慎考虑，仍会在竞争对手那里开设账户。有些客户可能信任某家机构保管自己的资金，却不信任其提供的财务建议。还有人可能对一家熟悉的零售商足够信任，以至于会使用其平台中嵌入的金融产品，尽管自己与提供该金融服务的公司之间没有任何实质性的关系。

优质的研究能够区分“口头表态的信任”与那些能揭示客户实际愿意采取何种行动的行为。

客户细分

仅凭人口统计特征往往难以充分解释金融行为。年龄和收入相近的客户，在对待债务、储蓄、投资、金融风险和安全保障的态度上可能截然不同。

有效的金融服务细分应将人口统计特征与需求、态度、行为、人生阶段及产品关系相结合，从而识别出对产品、营销及客户战略真正有用的群体。

定价与价值主张研究

在金融服务领域，价格固然重要，但很少是孤立存在的。 利率、费用、奖励、保障额度、便利性、服务质量以及感知到的安全性，都会影响消费者的选择。

定价研究有助于确定客户愿意做出哪些权衡，以及某项产品或服务方案是否能创造出足够价值以改变客户的行为。

传播与信息测试

金融传播的作用不仅限于说服。 客户需要了解所提供的产品或服务的内容、费用、适用条件，以及在许多情况下相关的风险。

通过测试可以发现令人困惑的术语、意想不到的解读，以及那些在内部看来颇具说服力、但在预期受众眼中却未必如此的宣传主张。

市场准入与国际扩张

金融行为无法简单地从一个市场直接复制到另一个市场。 人们对信贷、储蓄、保险、投资、银行以及数字支付的态度，是由当地的金融体系、文化、监管以及过往经验所塑造的。

通过调研可以确定：现有方案能否直接应用于新市场，还是该机遇需要不同的产品、定位或客户策略。

为何金融服务研究遵循不同的规则

监管规定决定了可以提出哪些问题、如何处理客户信息，以及最终如何使用调研结果。

合规审查可能会为产品和传播研究增添另一层复杂性。个人财务信息需要谨慎处理。债务、经济困难和投资亏损等敏感话题，也会影响受访者的招募和访谈方式。

但监管只是导致该领域研究难度大的部分原因。 金融决策可能带来异常严重的后果。 选错早餐麦片只是带来些许不便，而选错抵押贷款、投资、保险或信贷产品，则可能对客户产生长达数年的影响。

这改变了调研环境。

人们可能不愿承认自己面临财务困难。他们可能在做出决定后为自己的选择找借口。他们可能自称是谨慎的投资者，但在市场上涨时却表现得截然不同。他们可能声称对某家银行保持忠诚，却经常货比三家。 因此，仅基于声明态度的调研往往无法全面反映实际情况。

最有力的金融服务研究通常会综合考虑多种形式的证据：客户的言论、他们的实际行为、他们的决策历程，以及决策发生的背景。

金融服务市场调研方法

金融服务研究并没有单一的方法。 选择何种方法取决于该研究需要为哪项决策提供支持。

定量研究

大规模调查可以确定市场规模、衡量态度、比较客户群体，并追踪随时间的变化。

此类研究在市场细分、品牌追踪、市场规模测算、客户体验评估，以及验证定性研究得出的结论是否适用于更广泛人群方面尤为有用。

定性研究

访谈、焦点小组、在线社区及其他定性研究方法，使研究人员能够探究客户行为背后的原因。

当问题涉及复杂或敏感领域时，这些方法尤为重要，例如：债务、财务焦虑、信任、投资决策、保险理赔，或是看似非理性行为背后的原因。

用户体验与可用性研究

随着越来越多的金融交互转向应用程序和数字平台，可用性研究已成为金融服务研究的重要组成部分。

通过观察用户尝试填写申请表、理解交易流程、进行支付或使用原型产品，可以发现那些客户在问卷调查中可能永远不会提及的问题。

客户旅程研究

客户旅程研究旨在考察整个体验过程，而非孤立地评估各个接触点。

在银行业和保险业，这种研究尤为重要，因为客户在完成某项任务之前，可能会在数字服务、分行、联络中心、经纪人或第三方之间进行切换。

概念与价值主张测试

概念研究使团队能够在产品和服务的修改成本尚处于较低水平时对其进行测试。

它能够识别哪些功能至关重要、客户存在哪些误解、哪些因素会引发抵触情绪，以及该提案是否与现有的替代方案具有足够的差异性。

品牌与市场追踪

追踪分析能够随时间推移，持续提供品牌认知度、购买考虑度、使用率、信任度和偏好度等指标的连贯视图。

对于在多个市场运营的金融品牌而言，该分析还能揭示相关变化究竟是真正的区域性现象，还是由特定国家或客户群体的变化所驱动。

行为和交易数据

客户数据可以揭示传统调研可能忽略的模式。 但行为数据通常只告诉研究人员 发生了什么，而不一定说明为什么会发生。

将行为证据与研究相结合，可以将一种无法解释的模式转化为可付诸行动的客户洞察。

案例研究

星展银行（DBS）的案例表明，客户数据并不等同于对客户的理解

星展银行（DBS）提供了一个有价值的案例。 该行将客户研究融入其“发现（Discover）、定义（Define）、开发（Develop）和交付（Deliver）”框架中，运用了客户观察、交易数据、访谈、用户画像和概念测试等方法。 其中一个模式尤为突出：每月临近月底时，手机银行的登录量会有所增加。

数据揭示了这种行为。随后，研究团队探讨了背后的原因：客户似乎是在查看工资是否已到账。

这一观察结果促成了“余额一瞥”（Peek Balance）功能的推出，该功能允许客户无需完成完整的登录流程即可查看账户余额。

其意义并不在于该功能本身， 而在于 “发现规律”与“理解规律的含义”之间的区别 。

交易数据揭示了客户何时登录，而通过解读则揭示了这种行为背后的需求。 这一区别在整个金融服务领域都至关重要。

被放弃的申请、反复登录、异常的交易模式或产品使用习惯的变化都是信号。通过研究，可以识别出驱动这些行为的客户需求、顾虑或决策。

汇丰银行（HSBC）的案例表明，金融服务研究能够避免代价高昂的失误

研究还能在问题尚未演变为需要高昂成本才能纠正之前就将其发现，从而创造价值。

汇丰的无障碍研究项目与具有不同身体、感官及神经多样性需求的客户和非客户合作，共同测试数字服务、原型及其他银行服务体验。

在英国升级自动取款机的过程中，汇丰银行在正式推出前曾与用户共同测试了一个非功能性原型。

研究发现，对于部分轮椅使用者而言，屏幕位置过高。 因此，在新款自动取款机投入生产前，便对设计进行了修正。 这一原则不仅适用于无障碍领域，其应用范围远不止于此。

在开发、制造或大规模推出之前进行的研究，可以揭示技术审查和内部审批流程中 可能忽略的假设。 问题发现得越晚，解决起来就越困难，成本也越高。

金融服务市场研究在不同市场中的差异

国际金融服务研究中最大的错误之一，就是假设某个客户细分在任何地方都具有相同的含义。 实际上往往并非如此。

各国的金融体系存在显著差异。人们与金融机构的互动体验、对借贷的态度、金融素养水平、移动支付的普及程度以及对安全性的期望，同样因地而异。

即使是“财务福祉”或“财务独立”这类常见概念，在不同市场中也可能具有不同的含义。

Kadence在与金融比较平台GoBear合作，为印度尼西亚、香港、新加坡和泰国开发“财务健康指数”时，就遇到了这种情况。

该项目包括在每个市场对1,000名消费者进行问卷调查，并采访了金融专家，从而围绕金融素养、金融安全与金融包容性构建了一个共同的框架。

但该项目的价值并不在于将四个市场强行归入一个区域性叙事框架。 正是通过本地化解读，GoBear 才得以将研究成果转化为针对各市场的具体传播内容，同时保持了区域基准的一致性。

这一区别至关重要。 全球性研究既需要足够的一致性以进行市场比较，又需要充分的本地洞察来解释差异产生的原因。

如果缺少后一点，国际基准虽然能描述差异，却无法帮助企业决定如何应对这些差异。

金融服务品牌当前正在探讨的问题

金融服务公司面临的问题也在发生变化。以下是金融品牌当前正在探讨的问题。

数字体验是否正在成为产品本身的一部分？

客户不再必然将金融产品与其使用该产品时的数字体验区分开来。 即使利率具有竞争力或保险产品本身很出色，如果开户流程繁琐、应用程序设计欠佳或存在不必要的操作障碍，其优势仍可能大打折扣。

因此，研究需要超越对基础金融产品满意度的考察，深入理解完整的体验如何影响客户留存率、购买意愿和信任度。

在嵌入式金融中，客户关系归谁所有？

金融服务正越来越多地融入其他客户体验之中。

支付、信贷、保险以及“先买后付”类产品，可能会在客户进行其他消费时被提供，而无需客户主动寻找金融服务提供商 。这引发了一个棘手的研究问题： 客户究竟是信任金融产品本身、提供该产品的公司，还是通过其接触到该产品的零售商或平台？

这一问题的答案将对品牌建设、客户留存以及金融服务商建立直接客户关系的能力产生深远影响。

客户何时才会接受自动化理财建议？

金融机构正开始测试更多自动化的财务指导和建议形式。 研究的核心问题不仅仅在于客户是否适应这项技术， 更重要的是这些建议带来的后果。

消费者可能接受自动化处理日常事务，但在涉及投资、退休、债务或重大财务风险的决策前，仍希望获得人工确认。

随着自动化金融服务的扩展，理解这一界限究竟在哪里——以及原因何在——将变得越来越重要。

财务压力是否正在改变我们熟悉的客户群体？

成本压力往往在客户改变自我定位之前，就已经改变了他们的行为。 一位原本自信的借款人可能会变得谨慎起来。一位定期储蓄者可能会开始动用储备金。曾经将保险保障放在首位的人，可能会变得更加注重价格。

因此，当支撑这些细分市场的经济环境发生变化时，传统的客户细分就可能失去其预测效力。 金融服务研究需要区分客户的持久特征与当前所处环境所催生的行为。

从洞察到符合监管要求的行动

优质的金融服务研究在设计时，必须考虑到研究结果最终将被应用的环境。

这意味着应在适当情况下尽早让法律或合规部门的利益相关方参与进来，而不是在实地调研结束后才发现，某个主张、信息或声明根本无法以测试过的那种形式进入市场。

这也意味着应以客户实际会接触到的形式对传播内容进行测试，而不是评估一种剥离了最终将适用的限制条件的理想化版本。

如果处理得当，合规性就不会作为最终障碍出现在研究的末尾。 它将成为设计研究时需要考虑的参数之一。 其结果是获得更有价值的证据，因为这些建议在实际业务中具有切实可行的实施路径。

为何金融服务市场研究至关重要

金融服务市场调研的价值并不在于为组织提供更多信息。 大多数金融机构已经拥有大量信息。其价值在于降低决策过程中的不确定性。

• 客户为何流失？

• 哪项方案最有可能被采纳？

• 是什么造成了阻力？

• 哪些客户群体的行为差异显著到需要采取不同的策略？

• 该产品在其他市场能否行得通？

• 当客户说他们信任一家金融机构时，他们真正想表达什么？

• 行为数据中那些无法解释的模式背后隐藏着什么问题？

• 现在发现哪些问题，如果等到产品发布后再发现，成本会高出多少？

最优质的研究能在企业做出错误决策之前，帮助更轻松地解答这些问题。

金融服务市场研究的下一步是什么？

研究数据与运营数据之间的界限将持续缩小。

开放银行和交易级信息能够提供行为记录，据此可以验证受访者所表达的态度和意图。

与此同时，嵌入式金融正在模糊这一类别的界限。客户对金融服务的体验，可能在很大程度上由零售商、电商平台或技术平台所塑造，其影响程度不亚于最终提供该产品的金融机构。

自动化推荐则构成了另一层维度。

金融服务公司不仅需要了解客户是否信任其产品，还需了解 客户是否信任提供推荐的机制，以及在何种情况下这种信任会消失。

这些问题使得金融服务研究变得更加复杂。 同时也使得对客户的理解变得更加有价值。

与Kadence携手开展国际金融服务市场调研

Kadence在美国、英国、欧洲和亚洲开展金融服务市场调研，帮助企业了解客户、测试产品方案、进入新市场，并将复杂的客户行为转化为决策依据。

无论您是需要了解单一市场，还是比较多个市场的客户情况，起点都是一样的： 这项调研需要帮助您做出什么样的决策？

您在金融服务调研方面遇到挑战了吗？

请告诉我们您希望了解什么、涉及哪些市场，以及您需要做出的决策。

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