Arah Masa Depan Industri Pangan.

Dinamika ekonomi sektor pangan sedang mengalami pergeseran di beberapa bidang sekaligus. Di AS, penjualan merek toko mencapai rekor $282 miliar tahun lalu, dengan pertumbuhan penjualan merek toko hampir tiga kali lipat lebih cepat dibandingkan merek nasional. Perilaku belanja juga berubah dengan cepat: hampir 94% pembeli bahan makanan kini berbelanja baik secara online maupun di toko fisik, sementara e-commerce menyumbang hampir tiga perempat dari total pertumbuhan nilai belanja bahan makanan.

Kesehatan juga memengaruhi isi keranjang belanja. Penelitian menunjukkan bahwa rumah tangga di AS mengurangi pengeluaran bahan makanan rata-rata sebesar 5,3% dalam waktu enam bulan setelah mulai mengonsumsi obat GLP-1, yang menunjukkan bagaimana kemajuan di bidang perawatan kesehatan dapat secara langsung berdampak pada perubahan permintaan pangan.

Tekanan-tekanan ini berbeda, namun semuanya mengarah pada pertanyaan yang sama: apa yang seharusnya diharapkan dari sebuah perusahaan makanan saat ini? Nilai tidak lagi hanya soal harga, kenyamanan tidak lagi hanya soal kecepatan, dan batas antara makanan, kesehatan, dan teknologi semakin sulit untuk didefinisikan.

Selama 20 tahun ke depan, tekanan-tekanan tersebut berpotensi mengubah hampir setiap bagian dari sistem pangan, mulai dari cara bahan baku diproduksi hingga siapa yang memengaruhi apa yang akhirnya masuk ke dalam keranjang belanja rumah tangga. Sebagian perubahan tersebut akan berasal dari teknologi, sebagian dari kesehatan, dan sebagian lagi dari kendala yang semakin meningkat terkait cara dan tempat produksi pangan.

14 pergeseran yang berpotensi mengubah wajah pangan

1. Nutrisi pribadi menjadi lebih spesifik secara biologis

Sebagian besar saran gizi masih dirancang untuk populasi secara umum. Selama 20 tahun ke depan, saran tersebut berpotensi menjadi jauh lebih individual. Respons glukosa, mikrobioma, hormon, genetika, obat-obatan, dan riwayat kesehatan dapat memengaruhi apa yang disarankan untuk dikonsumsi seseorang, sehingga makanan tidak lagi didasarkan pada aturan diet yang luas, melainkan pada rekomendasi yang disesuaikan dengan individu tersebut.

Kredit gambar: Zoe

ZOE sudah bergerak ke arah ini. Modelnya menggabungkan pengujian mikrobioma, informasi kesehatan, dan pembelajaran mesin untuk merekomendasikan makanan berdasarkan respons biologis individu. Ini menjadi contoh awal bagaimana gizi bisa bergeser dari sekadar menanyakan apakah suatu makanan secara umum sehat menjadi apakah makanan tersebut cocok untuk orang tertentu.

2. Makanan dan pengobatan semakin saling terkait

Makanan sudah menjadi bagian dari pengelolaan diabetes, penyakit kardiovaskular, obesitas, dan kondisi kronis lainnya. Selama dua dekade ke depan, hubungan tersebut dapat menjadi lebih formal, dengan beberapa makanan diresepkan, dipantau, dan disesuaikan berdasarkan hasil kesehatan yang dapat diukur. Hal ini akan mendekatkan sebagian industri makanan ke bidang perawatan kesehatan, di mana kemanjuran, bukti, dan hasil memiliki bobot yang jauh lebih besar.

3. Nafsu makan menjadi variabel komersial

Obat-obatan GLP-1 telah menunjukkan bahwa obat dapat mengubah seberapa banyak orang makan dan apa yang mereka beli. Perawatan di masa depan mungkin dapat memengaruhi nafsu makan dengan lebih tepat, yang berpotensi memengaruhi tidak hanya obesitas tetapi juga berbagai kondisi metabolik lainnya. Bagi perusahaan makanan, hal ini berarti melayani konsumen yang makan dalam porsi lebih kecil, lebih jarang mengonsumsi camilan, dan mengharapkan nutrisi yang jauh lebih banyak dari makanan yang mereka konsumsi.

4. AI menjadi pengelola makanan rumah tangga

Perencanaan menu, belanja bahan makanan, penganggaran, nutrisi, dan pengelolaan stok masih sebagian besar merupakan tugas terpisah. Hal ini mungkin tidak akan bertahan lama. Sistem pengelolaan makanan rumah tangga pada akhirnya dapat mengetahui apa yang ada di dalam lemari es, apa yang perlu digunakan, apa yang sebaiknya dimakan oleh setiap anggota keluarga, berapa anggaran mingguan, dan produk apa yang perlu dipesan ulang, sehingga dapat mengambil banyak keputusan rutin terkait makanan tanpa konsumen perlu berbelanja secara aktif sama sekali.

Samsung sudah mulai mengembangkan bagian-bagian dari sistem tersebut. Kulkas pintar terbarunya dapat mengenali makanan, melacak bahan-bahan, merekomendasikan resep, dan mendukung perencanaan belanja bahan makanan. Teknologi ini masih terbatas dibandingkan dengan apa yang bisa dicapai oleh manajer makanan rumah tangga yang sepenuhnya otonom, tetapi arahnya jelas: kulkas mulai bertransformasi dari sekadar alat penyimpanan menjadi antarmuka pengambilan keputusan.

5. Kepadatan gizi menggantikan volume sebagai ukuran nilai

Selama beberapa dekade, nilai dalam berbelanja bahan makanan sering kali berarti lebih banyak makanan dengan harga lebih murah. Hal itu mungkin menjadi kurang menarik jika konsumen makan dalam porsi yang lebih kecil dan lebih memperhatikan apa yang diberikan oleh setiap porsi. Protein, serat, mikronutrien, rasa kenyang, dan manfaat fungsional lainnya dapat menjadi bagian dari perhitungan nilai, terutama jika obat penekan nafsu makan dan prioritas penuaan yang sehat terus meningkat.

6. Merek mulai bersaing untuk algoritma

Jika AI semakin sering merencanakan menu dan menyusun keranjang belanja, konsumen mungkin tidak lagi memilih setiap merek sendiri. Sistem rekomendasi dapat membandingkan harga, nutrisi, alergen, bahan-bahan, pembelian sebelumnya, preferensi rumah tangga, dan kemungkinan data kesehatan dalam hitungan detik. Bagi merek, hal ini menciptakan lapisan persaingan baru: produk masih harus menarik bagi orang-orang, tetapi mungkin juga harus berkinerja baik berdasarkan kriteria yang digunakan mesin untuk menyusun daftar pilihan.

7. Makanan menjadi semakin direkayasa

Beberapa perubahan terbesar dalam dunia pangan mungkin terjadi sebelum produk tersebut sampai ke supermarket. Fermentasi presisi, pertanian seluler, dan biologi sintetis dapat menghasilkan protein, lemak, rasa, dan bahan-bahan lain dengan ketergantungan yang lebih rendah pada ternak, tanaman, iklim, dan lokasi geografis.

Perfect Day menawarkan gambaran awal seperti apa hal tersebut nantinya. Perusahaan ini memproduksi protein whey melalui fermentasi presisi, bukan dari sapi, sehingga produk-produk yang sudah dikenal seperti alternatif produk susu, keju krim, dan es krim dapat menggunakan protein yang dibuat dengan cara yang sama sekali berbeda. Bagi konsumen, produk jadi mungkin terlihat biasa saja. Transformasi tersebut terjadi jauh di hulu rantai pasokan.

8. Produk makanan yang seragam mulai menghilang

Produksi makanan massal bergantung pada standarisasi: jutaan orang membeli formulasi yang sama. Produksi yang lebih fleksibel dapat menantang hal tersebut. Sebuah minuman shake, camilan, atau makanan siap saji pada akhirnya mungkin diproduksi dengan kadar protein, serat, mikronutrien, atau karbohidrat yang berbeda-beda, tergantung pada orang yang membelinya. Personalisasi akan bergeser dari memilih di antara produk-produk menjadi mengubah produk itu sendiri.

9. Supermarket menjadi kurang sentral dalam penemuan bahan makanan

Supermarket masih akan berperan, tetapi mungkin menjadi kurang penting dalam pengambilan keputusan rutin. Pengisian ulang otomatis, langganan, pemesanan langsung, dan pembelian yang dikelola AI dapat secara diam-diam menangani kebutuhan pokok di latar belakang. Hal ini meninggalkan peran berbeda bagi toko fisik: makanan segar, penemuan produk, layanan, pengalaman, dan produk yang masih ingin dilihat atau dipilih sendiri oleh konsumen.

10. Penuaan menjadi salah satu pasar makanan dengan pertumbuhan terbesar

Umur yang lebih panjang akan menciptakan pasar yang jauh lebih besar untuk makanan yang dirancang untuk menjaga otot, kekuatan tulang, kesehatan kognitif, kesehatan metabolik, dan kemandirian. Gagasan lama tentang “nutrisi lansia” kemungkinan akan terlihat semakin ketinggalan zaman. Produk penuaan yang sehat dapat mulai menargetkan konsumen beberapa dekade lebih awal, jauh sebelum mereka menganggap diri mereka tua.

11. Ketahanan terhadap perubahan iklim mengubah peta bahan baku

Perubahan iklim tidak akan memengaruhi setiap tanaman atau wilayah secara merata. Panas, kekeringan, banjir, dan kelangkaan air dapat membuat beberapa bahan baku yang sudah dikenal menjadi kurang dapat diandalkan atau jauh lebih mahal. Perusahaan makanan mungkin akan semakin merumuskan kembali produk mereka berdasarkan tanaman dan sistem produksi yang dapat menahan tekanan tersebut, sehingga mengubah baik asal bahan baku maupun bahan baku mana yang menjadi layak secara ekonomi.

12. Pertanian menjadi kurang terikat pada geografi

Pertanian akan tetap menjadi fondasi sistem pangan, tetapi tidak semua bahan baku harus berasal dari ladang. Pertanian dengan lingkungan terkendali, fermentasi, dan teknologi produksi lainnya dapat memungkinkan lebih banyak makanan diproduksi di dekat tempat konsumsinya, terlepas dari musim atau kondisi pertumbuhan lokal. Untuk beberapa bahan baku, peta produksi di masa depan mungkin akan lebih banyak dipengaruhi oleh infrastruktur dan energi daripada oleh tanah dan iklim.

13. Kategori “ultra-olahan” menjadi terlalu umum

Perdebatan mengenai makanan ultra-olahan kemungkinan akan semakin memanas, tetapi label itu sendiri mungkin menjadi kurang berguna seiring kemajuan teknologi pangan. Makanan yang diolah secara intensif bisa saja kurang bergizi, atau bisa juga dirancang khusus untuk meningkatkan asupan protein, respons glukosa, atau kesehatan usus. Regulator, peneliti, dan konsumen pada akhirnya mungkin memerlukan cara yang lebih baik untuk menilai suatu produk daripada sekadar seberapa ekstensif produk tersebut telah diproses.

14. Beberapa perusahaan makanan terbesar mungkin tidak bermula sebagai perusahaan makanan

Platform kesehatan, perusahaan farmasi, bisnis kecerdasan buatan (AI), perusahaan bioteknologi, dan perusahaan teknologi semuanya berpotensi memainkan peran yang lebih besar dalam menentukan apa yang dikonsumsi orang. Jika bisnis-bisnis tersebut mengendalikan data kesehatan, sistem rekomendasi, antarmuka rumah tangga, atau teknologi produksi baru, produsen tradisional mungkin akan menemukan diri mereka hanya memasok produk sementara pihak lain yang mengendalikan hubungan dengan konsumen.

Itu mungkin salah satu pergeseran strategis terbesar: masa depan makanan mungkin akan dibentuk tidak hanya oleh siapa yang memproduksi makanan, tetapi juga oleh siapa yang mengendalikan keputusan.

Apa artinya ini bagi merek makanan

Seiring semakin banyaknya keputusan terkait makanan yang dibentuk di hulu oleh AI, platform kesehatan, dan sistem ritel otomatis, kekuatan merek di rak mungkin tidak lagi cukup. Keunggulan strategis dapat bergeser ke perusahaan yang mengendalikan data, sistem rekomendasi, kemampuan formulasi, atau layanan seputar produk. Hal ini akan mengubah bidang di mana perusahaan makanan perlu membangun kapabilitas, dari pengembangan produk dan distribusi ke bidang-bidang seperti akses data, personalisasi, bukti kesehatan, dan kemitraan platform. Bagi bisnis makanan yang sudah mapan, hal ini menimbulkan pertanyaan yang lebih sulit: seberapa besar hubungan dengan konsumen yang dapat mereka serahkan kepada pihak lain?

Tren mana yang layak untuk diinvestasikan?

Tidak setiap pergeseran di sektor makanan akan terjadi dengan kecepatan yang sama, dan tidak semuanya akan memiliki dampak yang sama besar di berbagai kategori, pasar, atau kelompok konsumen. Tantangan komersialnya adalah mengidentifikasi perubahan mana yang sudah memengaruhi perilaku, mana yang kemungkinan besar akan berkembang, dan mana yang masih lebih menarik daripada penting.

Riset dapat membantu merek membedakan sinyal-sinyal tersebut. Konsumen mungkin menyambut baik nutrisi yang lebih dipersonalisasi, tetapi enggan menyerahkan data kesehatan mereka. Mereka mungkin mengatakan ingin makanan yang lebih sehat, tetapi kemudian menolak kompromi dalam hal rasa, harga, atau kenyamanan. AI mungkin akan mengambil kendali lebih besar atas keranjang belanja, tetapi pengaruhnya akan bervariasi tergantung pada rumah tangga, pasar, dan kesempatan berbelanja. Ujian sesungguhnya bukanlah apakah sebuah ide terdengar masuk akal, melainkan apakah konsumen akan menerimanya dengan harga, tingkat usaha, dan tingkat perubahan yang dapat mendukung bisnis yang berkelanjutan.

Dan waktu juga penting. Sebuah teknologi bisa saja strategis penting tanpa siap untuk investasi besar-besaran, sementara perubahan kecil dalam ukuran kemasan, formulasi, atau perilaku berbelanja mungkin sudah mulai mengubah permintaan. Memahami di mana konsumen siap untuk berubah, apa yang menghambat mereka, dan kebutuhan mana yang masih kurang terpenuhi memberikan merek dasar yang jauh lebih jelas untuk memutuskan di mana harus bereksperimen, di mana harus berinvestasi, dan di mana harus menunggu.

Di Kadence, kami membantu merek makanan memahami ke mana arah perilaku konsumen, peluang-peluang baru mana yang didukung oleh permintaan nyata, dan di mana pasar belum siap. Mulai dari menguji proposisi baru hingga melacak perubahan di berbagai pasar, riset kami membantu bisnis mengambil keputusan yang lebih baik mengenai langkah selanjutnya.

Diskusikan dengan Kadence mengenai arah industri makanan selanjutnya.