食品行业的未来走向。

食品行业的经济格局正在多方面同时发生变化。在美国，去年自有品牌销售额创下2820亿美元的纪录，其增长速度几乎是全国性品牌的三倍。 购物行为的变化同样迅速：目前近94%的食品杂货购物者同时在线上和线下购物，而电子商务贡献了食品杂货总销售额增长的近四分之三。

健康因素也在改变消费篮子。研究发现，美国家庭在开始服用GLP-1药物后的六个月内，食品杂货支出平均减少了5.3%，这表明医疗保健领域的进步如何能直接转化为食品需求的改变。

这些压力虽各不相同，却都指向同一个问题：如今人们对食品企业应有何种期待？“价值”不再仅关乎价格，“便利”不再仅关乎速度，而食品、健康与科技之间的界限也变得越来越难以界定。

在未来20年里，这些压力可能会重塑食品体系的几乎每一个环节，从原料的生产方式，到决定家庭购物篮内容的人。其中一部分变化将源于技术，一部分源于健康，还有一部分源于对食品生产方式和地点日益严格的限制。

可能重塑食品行业的14大变革

1. 个性化营养将基于生物学特征

目前大多数营养建议仍针对群体设计。未来20年，这些建议可能会变得更加个性化。血糖反应、微生物组、激素、基因、药物和健康史都可能影响个人获得的饮食建议，使饮食建议逐渐脱离宽泛的饮食规则，转向以个人为中心的个性化建议。

图片来源：Zoe

ZOE 已经朝着这个方向迈进。 其模式结合了微生物组检测、健康信息和机器学习，根据个人的生物反应推荐食物。这为营养学如何从询问某种食物是否“总体上健康”转向询问它是否“适合特定个人”提供了一个早期范例。

2. 食品与医药的融合日益加深

饮食已成为糖尿病、心血管疾病、肥胖症及其他慢性病管理的重要组成部分。在未来二十年里，这种关系可能会变得更加规范，某些食物将根据可衡量的健康结果被开具处方、进行监测并调整。这将推动食品行业的部分领域更紧密地与医疗保健领域融合，而在医疗保健领域，疗效、证据和结果具有远为重要的地位。

3. 食欲将成为商业变量

GLP-1类药物已经证明，药物可以改变人们的进食量和购买选择。未来的治疗方法可能会更精确地影响食欲，不仅可能影响肥胖症，还可能影响更广泛的代谢性疾病。对于食品公司而言，这可能意味着要服务于那些食量较小、零食摄入较少，并且期望从所摄入的食物中获得更多营养的消费者。

4. 人工智能成为家庭食品管家

餐食规划、采购、预算、营养管理及库存管理目前仍多为独立任务。但这种状况可能不会持续下去。未来，家庭食品管理系统或许能掌握冰箱里的食材、待用食材、每位家庭成员的饮食需求、每周预算以及需要补货的产品，从而在消费者无需主动购物的情况下，自动完成许多日常饮食决策。

三星已经在构建该系统的各个组成部分。 其最新的智能冰箱能够识别食物、追踪食材、推荐食谱并协助制定购物计划。虽然与未来完全自主的家庭食品管理系统的潜力相比，这项技术目前仍显有限，但发展方向已然明朗：冰箱正开始从单纯的储存电器转变为决策界面。

5. 营养密度取代数量，成为衡量价值的新标准

几十年来，食品购物的价值往往意味着花更少的钱买更多的食物。如果消费者减少每餐食量，并更加关注每份食物所提供的营养价值，这种价值观念的吸引力可能会减弱。 蛋白质、膳食纤维、微量营养素、饱腹感及其他功能性益处可能会成为衡量价值的重要因素，特别是随着抑制食欲的药物需求增加以及健康老龄化成为优先事项。

6. 品牌开始争夺算法

如果人工智能越来越多地负责规划餐食和配置购物篮，消费者可能不再亲自选择每个品牌。 推荐系统能在几秒内对比价格、营养成分、过敏原、配料、过往购买记录、家庭偏好，甚至可能包括健康数据。这对品牌而言，将形成新的竞争维度：产品仍需吸引消费者，但同时也必须在机器用于筛选候选名单的各项标准中表现出色。

7. 食品将日益走向工程化

食品领域的一些最大变革可能在产品进入超市之前就已经发生。精准发酵、细胞农业和合成生物学有望生产蛋白质、脂肪、风味物质及其他配料，且对牲畜、农作物、气候和地理条件的依赖程度更低。

Perfect Day 让我们得以一窥这种未来的雏形。 该公司通过精准发酵而非奶牛来生产乳清蛋白，使植物基乳制品、奶油奶酪和冰淇淋等熟悉的产品能够使用以完全不同方式制成的蛋白质。对消费者而言，成品可能看起来很普通。而真正的变革正在供应链更上游发生。

8. 固定配方的食品开始消失

大规模食品生产依赖于标准化：数以百万计的人购买配方完全相同的产品。更灵活的生产方式可能会对这种模式构成挑战。未来，根据购买者的不同，一杯奶昔、一份零食或一顿预制餐，其蛋白质、纤维、微量营养素或碳水化合物的含量可能会有所调整。个性化将从在现有产品中进行选择，转变为对产品本身进行定制。

9. 超市在食品探索中的核心地位将逐渐减弱

超市依然重要，但在日常采购决策中其重要性可能会降低。自动补货、订阅服务、直接下单以及人工智能管理的采购系统，可能会在后台悄无声息地处理日常必需品的采购。这使得实体商店承担起不同的角色：新鲜食品、新品探索、服务、体验，以及消费者仍然希望亲眼看到或亲自挑选的产品。

10. 老龄化将成为食品行业最大的增长市场之一

寿命的延长将催生一个规模更大的食品市场，这类产品旨在维持肌肉、骨骼强度、认知健康、代谢健康及生活自理能力。传统的“老年营养”概念可能会显得越来越过时。健康老龄化产品可能会提前数十年开始瞄准消费者，远在他们自认为年老之前。

11. 气候韧性重塑原料格局

气候变化对不同作物或地区的影响程度不尽相同。高温、干旱、洪涝和水资源短缺可能导致某些常见原料的供应变得不稳定，或价格大幅上涨。食品企业可能会越来越多地围绕能够抵御这些压力的作物和生产体系调整配方，从而改变原料的来源以及哪些原料在经济上具有可行性。

12. 农业与地理的绑定程度将降低

农业仍将是食品体系的基础，但并非所有原料都必须来自田间。 受控环境农业、发酵及其他生产技术，将使更多食品能够在消费地附近生产，而不再受季节或当地种植条件的限制。对于某些原料而言，未来的生产版图可能更多地由基础设施和能源来决定，而非土壤和气候。

13. “超加工食品”这一分类将变得过于笼统

围绕“超加工食品”的争论可能会加剧，但随着食品技术的进步，这一标签本身可能变得不再那么有用。一种经过高度加工的食品可能营养价值较低，也可能专门设计用于提高蛋白质摄入量、改善血糖反应或促进肠道健康。 监管机构、研究人员和消费者最终可能需要比“加工程度”更有效的标准来评估产品。

14. 部分大型食品企业最初可能并非食品企业

健康平台、制药公司、人工智能企业、生物技术公司和科技公司都可能在决定人们吃什么方面发挥更大的作用。如果这些企业掌控了健康数据、推荐系统、家庭交互界面或新的生产技术，传统制造商可能会发现自己只是产品供应商，而与消费者建立关系的主导权却掌握在他人手中。

这或许是所有战略转变中最为重大的之一：食品的未来，其走向可能在很大程度上取决于决策权的掌控者，而非食品的生产者。

这对食品品牌意味着什么

随着越来越多的食品决策在上游阶段由人工智能、健康平台和自动化零售系统所主导，仅凭货架上的品牌影响力可能已不再足够。战略优势可能会转向那些掌控数据、推荐系统、配方能力或产品相关服务的企业。 这将改变食品企业需要构建能力的领域，从产品开发和分销转向数据访问、个性化服务、健康证据以及平台合作等领域。对于成熟的食品企业而言，这提出了一个更棘手的问题：他们能承受将多少消费者关系交由他人掌控？

哪些趋势值得投资？

食品行业的每项变革推进速度不尽相同，且在不同品类、市场或消费者群体中的重要性也各不相同。商业上的挑战在于厘清哪些变化已开始影响消费者行为，哪些变化有望大规模普及，以及哪些变化目前更多是“有趣”而非“重要”。

研究可以帮助品牌区分这些信号。消费者可能欢迎更个性化的营养方案，却不愿交出健康数据；他们可能表示想要更健康的食品，却又拒绝在口味、价格或便利性上做出妥协。人工智能或许能更多地掌控购物篮，但其影响力将因家庭、市场和购物场景而异。 真正的考验不在于一个想法听起来是否合理，而在于消费者是否愿意以能够支撑可持续商业模式的价格、投入程度和变革幅度来接受它。

时机同样至关重要。 某项技术可能具有战略重要性，却尚未准备好接受大规模投资；而包装规格、配方或购物行为的微小变化，或许已经开始改变需求。了解消费者在哪些方面已做好改变的准备、什么因素在阻碍他们，以及哪些需求仍未得到充分满足，能为品牌提供更清晰的依据，从而决定在何处进行试验、何处进行投资、何处暂缓行动。

在Kadence，我们帮助食品品牌洞察消费者行为的发展趋势，识别哪些新兴机遇背后存在真实需求，以及市场尚未准备就绪的领域。从测试新产品提案到追踪跨市场变化，我们的研究助力企业就未来发展方向做出更明智的决策。

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