Industri perawatan diri untuk pria di Thailand didorong oleh pengaruh budaya, perilaku konsumen yang terus berkembang, dan pertumbuhan ekonomi.
Sudah berlalu masa-masa ketika perawatan pria identik dengan pisau cukur Gillette dalam kemasan hitam dengan aksen neon. Di masa lalu, diasumsikan bahwa pria kurang peduli terhadap perawatan diri, dan produk perawatan dirancang lebih mengutamakan kemudahan daripada kualitas.
Kini, pasar perawatan pria telah berkembang secara signifikan. Berkat perubahan persepsi tentang maskulinitas, maraknya media sosial, dan figur-figur pria berpengaruh, perawatan diri dan ekspresi diri kini menjadi bagian tak terpisahkan dari maskulinitas modern. Pria Thailand kini mengadopsi perawatan kulit, kosmetik, dan rutinitas perawatan diri sebagai bagian penting dari rutinitas harian mereka, sehingga mendorong gelombang inovasi dan pertumbuhan di industri ini. Berbagai merek telah beradaptasi dengan berfokus pada bahan-bahan yang efektif dan kemasan netral gender. Industri perawatan pria saat ini bukan hanya tentang penampilan, tetapi juga pemberdayaan, yang didorong oleh pendidikan dan norma budaya yang terus berkembang.
Tren ini sejalan dengan pertumbuhan global dalam perawatan pria, yang diproyeksikan mencapai $115 miliar pada tahun 2028, naik dari $80 miliar pada tahun 2022, menurut Statista. Thailand merupakan pemain kunci di pasar yang terus berkembang ini, dipengaruhi oleh preferensi lokal yang unik dan tren internasional. Di Asia, Jepang, Korea Selatan, dan Thailand merupakan konsumen produk kecantikan pria teratas.
Tren Kecantikan Global dan Dampaknya terhadap Thailand
Pasar perawatan pria global telah berkembang dari produk kebersihan dasar menjadi rangkaian produk perawatan kulit, kosmetik, dan alat perawatan yang lebih luas. Di pasar Barat, pria semakin sering bereksperimen dengan produk untuk meningkatkan penampilan dan kesejahteraan mereka. Merek-merek seperti The Ordinary dan Fenty Beauty telah mengadopsi kemasan netral gender dan berfokus pada keefektifan, sehingga memungkinkan pria untuk merawat diri tanpa terikat oleh norma gender tradisional.
Pada tahun 2021, Bangkok Post melaporkan bahwa sekitar sepertiga pria Thailand berusia 25 hingga 34 tahun telah membeli foundation atau lipstik dalam setahun terakhir.
Thailand mencerminkan banyak tren global ini, namun dengan pengaruh lokal yang khas. Pria Thailand, terutama di daerah perkotaan seperti Bangkok, sangat dipengaruhi oleh budaya K-pop dan J-pop, di mana idola pria telah mendefinisikan ulang standar kecantikan. Hal ini telah mendorong permintaan akan krim BB, masker wajah, dan kosmetik yang natural. Meskipun branding netral gender semakin populer secara global, merek-merek Thailand sering kali masih mengaitkan produk perawatan diri dengan peran gender tradisional. Namun, hal ini mulai berubah seiring generasi muda yang merangkul praktik perawatan diri yang lebih beragam, memadukan pengaruh global dengan preferensi lokal.
Sumber Gambar: Instagram
Pasar Perawatan Pria di Thailand
Gambaran Umum Pasar
Pasar perawatan diri pria di Thailand sedang berkembang pesat, didorong oleh perubahan persepsi tentang maskulinitas, pengaruh budaya pop, serta meningkatnya kesadaran akan perawatan diri sebagai bagian dari kesehatan dan kesejahteraan secara keseluruhan. Pria semakin banyak yang mengadopsi rutinitas perawatan kulit dan kosmetik yang secara tradisional dikaitkan dengan wanita, dengan generasi muda memandang perawatan diri sebagai hal yang esensial bagi perawatan diri dan ekspresi diri.
Pasar konsumen Thailand yang dinamis mendukung pertumbuhan ini. Pusat-pusat perkotaan seperti Bangkok telah menjadi pusat tren perawatan diri pria yang didorong oleh populasi muda yang melek teknologi. Platform e-commerce seperti Lazada dan Shopee telah memudahkan pria di seluruh Thailand untuk mengakses berbagai macam produk perawatan diri, yang berkontribusi pada ekspansi pasar yang pesat.
Pertumbuhan Pasar dan Permintaan
Pasar perawatan diri pria di Thailand diproyeksikan akan tumbuh secara signifikan. Pasar perawatan diri pria di Asia-Pasifik, yang mencakup Thailand, diperkirakan akan mencapai $15,1 miliar pada tahun 2030. Di Thailand, pertumbuhan ini sangat terlihat di segmen perawatan kulit, dengan produk seperti pembersih wajah, pelembap, dan tabir surya yang kini menjadi bagian tak terpisahkan dari rutinitas harian pria.
E-commerce telah memainkan peran penting dalam memperluas pasar ini, membuat produk premium dan khusus lebih mudah diakses oleh pria di seluruh negeri, termasuk di daerah pedesaan. Bertambahnya jumlah salon perawatan pria dan barbershop di daerah perkotaan mencerminkan meningkatnya permintaan akan layanan perawatan profesional, yang semakin mendorong pertumbuhan pasar.
Demografi Konsumen
Konsumen perawatan diri pria di Thailand sangat beragam, dengan pria perkotaan, terutama di Bangkok, memimpin tren ini. Konsumen ini, yang umumnya berusia 18 hingga 35 tahun, dipengaruhi oleh tren kecantikan global, media sosial, dan dukungan selebriti. Mereka juga lebih bersedia berinvestasi dalam produk perawatan diri premium, menganggapnya sebagai hal esensial untuk menjaga penampilan dan kesejahteraan mereka.
Sebaliknya, konsumen pria di pedesaan lebih berfokus pada kepraktisan dan keterjangkauan. Meskipun permintaan akan produk perawatan diri meningkat di daerah-daerah ini, hal tersebut sering kali didorong oleh kebutuhan kebersihan dasar. Namun, seiring dengan maraknya e-commerce, bahkan konsumen di pedesaan pun mulai menjelajahi pilihan perawatan diri yang lebih canggih karena produk-produk tersebut kini semakin mudah diakses.
Tingkat pendapatan juga berperan penting dalam membentuk kebiasaan perawatan diri. Konsumen berpenghasilan tinggi cenderung memilih produk premium, sedangkan konsumen berpenghasilan menengah dan rendah lebih fokus pada pilihan yang terjangkau namun efektif. Namun, di semua tingkat pendapatan, kesadaran akan pentingnya perawatan diri semakin meningkat, didorong oleh pengaruh media sosial dan tekanan teman sebaya.
Perubahan dan Pengaruh Budaya di Thailand
Mendefinisikan Ulang Maskulinitas
Generasi muda Thailand memimpin pergeseran budaya dalam persepsi tentang maskulinitas. Perawatan diri tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang mengorbankan maskulinitas, melainkan sebagai aspek penting dari perawatan diri dan kepercayaan diri. Platform media sosial seperti TikTok dan Instagram memainkan peran penting dalam pergeseran ini dengan menampilkan pria-pria yang menganggap perawatan diri sebagai bagian dari identitas mereka, sehingga semakin menormalkan perilaku tersebut. Penerimaan yang semakin luas terhadap ekspresi diri melalui perawatan diri ini mencerminkan tren yang lebih luas di mana norma-norma gender tradisional sedang didefinisikan ulang.
Pengaruh K-pop dan J-pop
Budaya pop regional, terutama dari Korea Selatan dan Jepang, telah secara signifikan memengaruhi tren perawatan diri pria di Thailand. Idola K-pop seperti BTS dan EXO telah menetapkan standar baru maskulinitas modern dengan kulit yang sempurna dan penampilan yang rapi, menginspirasi pria Thailand untuk mengadopsi rutinitas perawatan diri yang serupa. Produk seperti BB cream, foundation ringan, dan rutinitas perawatan kulit yang menekankan pencapaian tampilan “glass skin” sangat populer di kalangan pria Thailand yang terpengaruh oleh tren ini.
Demikian pula, idola dan aktor J-pop dikagumi karena penampilan mereka yang rapi dan terawat, yang berkontribusi pada kebiasaan yang lebih berkelas di kalangan pria Thailand. Ikon budaya pop ini telah menjadikan perawatan diri sebagai bagian tak terpisahkan dari ekspresi diri bagi banyak pria Thailand, memadukan tren kecantikan global dengan norma budaya lokal.
Dukungan Selebriti Lokal
Selebriti lokal Thailand juga memainkan peran penting dalam membentuk tren perawatan diri pria. Aktor dan penyanyi seperti Mario Maurer dan Nadech Kugimiya telah menjadi duta yang berpengaruh untuk produk perawatan diri, menggunakan pengaruh mereka untuk mempromosikan pandangan maskulinitas yang lebih modern dan beragam. Kampanye-kampanye ini telah meruntuhkan batasan gender tradisional, mendorong pria Thailand untuk berinvestasi pada penampilan mereka.
Misalnya, dukungan Mario Maurer terhadap berbagai merek perawatan kulit telah mendapat sambutan hangat dari pria Thailand, yang memandangnya sebagai sosok yang dapat mereka jadikan panutan. Demikian pula, kampanye Nadech Kugimiya untuk produk perawatan kulit premium telah membantu meningkatkan pasar, sehingga solusi perawatan diri berkualitas tinggi menjadi lebih diminati dan dapat diakses oleh khalayak yang lebih luas.
Peran Influencer Kecantikan Pria dalam Booming Perawatan Diri di Thailand
Influencer kecantikan pria semakin menjadi penggerak pasar perawatan diri pria di Thailand, dengan memanfaatkan platform seperti Instagram, TikTok, dan YouTube untuk menjangkau audiens yang luas dan aktif. Para kreator ini tidak hanya menormalkan perawatan diri dan riasan bagi pria, tetapi juga membantu membentuk kembali norma-norma budaya seputar maskulinitas di negara tersebut. Konten mereka mendapat sambutan hangat dari generasi muda, yang lebih terbuka untuk bereksperimen dengan produk kecantikan dan rutinitas perawatan diri.
Contoh Utama:
- Kacha Nontanun: Seorang penyanyi dan aktor Thailand yang populer, Kacha sering berbagi tips perawatan diri dengan penggemarnya di media sosial, membahas segala hal mulai dari rutinitas perawatan kulit hingga tampilan riasan. Pengaruhnya telah membuat perawatan diri lebih mudah diakses oleh pria Thailand, mendorong mereka untuk berinvestasi pada produk yang mempercantik penampilan mereka.
- Tae Darvid: Dikenal karena kulitnya yang mulus dan penampilannya yang rapi, aktor sekaligus influencer kecantikan Tae Darvid secara rutin berkolaborasi dengan merek kecantikan untuk mempromosikan produk perawatan kulit dan penataan diri yang dirancang khusus untuk pria. Kehadirannya di Instagram telah menjadikannya sosok kunci di pasar perawatan diri pria Thailand.
- Poom Pattaranuwat: Terkenal karena penampilannya yang bergaya dan rutinitas perawatan kulit yang terperinci, Poom adalah tokoh berpengaruh lainnya dalam dunia kecantikan Thailand. Kontennya sering berfokus pada solusi perawatan kulit untuk mengatasi masalah seperti jerawat dan kulit berminyak, yang mendapat sambutan hangat dari para pengikut prianya.
Para influencer ini telah menjadi tokoh sentral dalam meningkatnya penerimaan perawatan pria di Thailand. Mereka telah memperkenalkan produk perawatan diri baru yang dirancang khusus untuk memenuhi kebutuhan pria Thailand melalui kolaborasi dengan merek kecantikan lokal maupun internasional. Dengan mempromosikan kecantikan sebagai bagian dari ekspresi diri dan perawatan diri, mereka telah berkontribusi secara signifikan terhadap pergeseran budaya yang memandang perawatan diri sebagai aspek esensial dari maskulinitas modern.
Seiring dengan terus meningkatnya popularitas influencer kecantikan pria, merek-merek semakin sering bermitra dengan para kreator ini untuk menjangkau audiens yang lebih muda. Tren ini diperkirakan akan terus berkembang, yang pada gilirannya akan semakin memperluas pasar perawatan pria di Thailand serta menawarkan peluang baru bagi merek-merek untuk berinovasi dan berinteraksi dengan segmen konsumen yang dinamis ini.
Peluang bagi Merek Kecantikan Global
Strategi Masuk Pasar
Merek global yang ingin memasuki pasar perawatan pria di Thailand harus berfokus pada lokalisasi. Berikut adalah beberapa strateginya:
- Memanfaatkan Influencer Lokal: Berkolaborasi dengan selebriti dan influencer Thailand sangat penting untuk membangun kredibilitas. Influencer dapat membantu merek global menyesuaikan pesan mereka, sehingga produk menjadi lebih relevan bagi konsumen Thailand.
- Sesuaikan Pesan Pemasaran: Kampanyepemasaran harus selaras dengan nilai-nilai dan estetika lokal. Hindari pendekatan yang terlalu terbaratkan dan ciptakan keterikatan dengan audiens Thailand melalui pesan yang relevan secara budaya.
- Sesuaikan Formulasi Produk: Pertimbangkan iklim Thailand yang lembap. Formulasi yang lebih ringan dan tidak berminyak lebih disukai, dan produk harus disesuaikan untuk mengatasi masalah kulit yang umum di wilayah tersebut.
- Kemasan Minimalis: Mencerminkan estetika yang ramping dan modern seperti yang terlihat dalam tren K-beauty dapat menarik minat konsumen Thailand yang menyukai desain sederhana namun canggih.
Studi Kasus: Masuknya G&M Cosmetics ke Thailand
G&M Cosmetics, sebuah merek asal Australia, berhasil memasuki pasar kecantikan Thailand dengan memanfaatkan saluran daring seperti Lazada dan Shopee untuk menjangkau konsumen Thailand yang melek digital.
Menyadari tingginya permintaan akan produk kecantikan alami dan bersih, G&M memperkenalkan rangkaian produk P’URE Papayacare, yang mendapat sambutan hangat dari konsumen lokal. Setelah meraih kesuksesan secara online, G&M memperluas jangkauan ke ritel fisik melalui kemitraan dengan Tops Club, sebuah jaringan ritel milik Central Retail.
Fokus mereka pada perawatan kulit yang vegan dan alami selaras sempurna dengan preferensi konsumen Thailand akan produk yang aman dan lembut, sehingga membantu merek ini membangun kehadiran pasar yang kuat. G&M juga memanfaatkan acara-acara lokal dan kemitraan dengan influencer untuk meningkatkan visibilitas dan keterlibatan. Pendekatan multi-saluran ini menunjukkan pentingnya memahami preferensi lokal serta menggunakan strategi ritel digital dan fisik untuk membangun merek di Thailand.
Inovasi Produk
Pasar perawatan pria di Thailand menawarkan peluang inovasi yang besar:
- Fokus Perawatan Kulit: Produk yang mengatasi jerawat, kulit berminyak, dan perlindungan terhadap sinar matahari sangat diminati. Merek global dapat berinovasi dengan menawarkan:
- Pelembap pengontrol minyak
- Tabir surya yang ringan
- Serum anti-penuaan untuk pria
- Kosmetik untuk Pria: BB cream, concealer, dan pelembap berwarna yang memberikan hasil yang natural semakin populer. Merek-merek global dapat memenuhi permintaan yang terus meningkat akan kosmetik yang memberikan hasil yang halus ini.
- Alat Perawatan Diri Canggih: Alat perawatan diriberkualitas tinggi , seperti pisau cukur presisi dan alat cukur listrik, menarik minat pria Thailand yang paham teknologi dan mengutamakan efisiensi dalam rutinitas perawatan diri mereka.
Studi Kasus: Better Way (Thailand) Co., Ltd.
Sumber Gambar: Mistine – Feed Instagram
Latar Belakang
Better Way adalah perusahaan induk dari Mistine, salah satu merek kecantikan dan perawatan pribadi terbesar di Thailand. Mistine adalah nama yang sudah tidak asing lagi di Thailand, terkenal dengan berbagai produknya yang terjangkau, termasuk kosmetik dan perlengkapan perawatan pribadi. Baru-baru ini, Mistine telah memperluas penawarannya dengan memasukkan produk perawatan pria untuk memanfaatkan tren yang sedang berkembang ini.
Strategi
Strategi Mistine melibatkan peluncuran lini produk perawatan pria khusus yang menargetkan masalah kulit tertentu seperti jerawat dan kulit berminyak. Merek ini berfokus pada penggunaan bahan-bahan lokal yang menarik bagi konsumen Thailand. Mistine juga berinvestasi besar-besaran dalam kampanye pemasaran yang menampilkan selebriti dan influencer Thailand populer untuk mempromosikan produk perawatan pria, sekaligus memperkuat pesan bahwa perawatan diri sangat penting bagi pria modern.
Hasil
Produk perawatan diri pria dari Mistine dengan cepat mendapatkan popularitas, berkat reputasi merek yang kuat dan kampanye pemasaran yang efektif. Pemakaian influencer lokal oleh merek tersebut turut membantu menjadikan perawatan diri pria semakin populer, sehingga meningkatkan pangsa pasar di sektor perawatan diri yang sangat kompetitif.
Distribusi dan E-commerce
E-commerce memainkan peran penting dalam menjangkau konsumen produk perawatan pria di Thailand. Untuk berhasil, merek global harus:
- Fokus pada Platform E-commerce: Membangun kehadiran online yang kuat di platform populer seperti Lazada, Shopee, dan JD Central, yang mendominasi pasar belanja online Thailand.
- Strategi E-commerce yang Disesuaikan dengan Pasar Lokal: Libatkan konsumen Thailand melalui strategi yang disesuaikan dengan pasar lokal, seperti kemitraan dengan influencer untuk peluncuran produk, acara siaran langsung, dan opsi pembayaran yang mudah.
- Pendekatan Distribusi Hibrida: Meskipun e-commerce sangat penting, toko fisik masih berperan dalam proses penemuan produk. Toko pop-up atau kolaborasi dengan pengecer lokal dapat memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mencoba produk secara langsung.
Berkat upaya pionir dari merek-merek seperti Fenty Beauty, yang telah mendefinisikan ulang inklusivitas dalam kosmetik melalui pendekatan netral gender, serta lini perawatan pria khusus dari merek-merek ternama seperti Tom Ford dan Hims, batas-batas industri perawatan pria terus meluas dan membentuk kembali persepsi tentang maskulinitas.
Pasar perawatan pria di Thailand siap untuk terus tumbuh, didorong oleh pergeseran budaya, meningkatnya kesadaran akan perawatan diri, dan pengaruh budaya pop regional. Merek global yang beradaptasi dengan preferensi lokal dan menerapkan strategi inovatif akan berada dalam posisi yang tepat untuk memanfaatkan pasar yang dinamis ini.
Untuk tetap selangkah lebih maju dari tren yang sedang berkembang di industri kecantikan global, unduh Laporan Tren Konsumen Global di Industri Kecantikan kami di sini. Laporan ini mengupas lebih dalam tren-tren yang membentuk masa depan industri kecantikan dan kosmetik di seluruh dunia.
