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麦肯锡指出，截至2025年的五年间，中国户外运动服装销售额翻了一番。这一数字固然令人印象深刻，但仅凭这一数据，其所揭示的信息远不如表面看起来的那样丰富。毫无疑问，越来越多的人在户外服装和产品上消费。但更难回答的问题是：他们购买这些产品的真正目的究竟是什么。 更广泛的运动鞋服市场规模同样可观。iiMedia Research的数据显示，2025年该市场规模将达到5986亿元人民币（890亿美元），并预测到2030年将达到8963亿元人民币（1330亿美元）。
图片来源：麦肯锡
在中国，户外活动与日常生活之间的界限已变得不再那么分明。城市骑行、公园休闲和短途旅行等“轻户外”活动介于运动与休闲之间，而同一件夹克或同一双越野鞋既可能用于周末徒步，也可能用于通勤，甚至仅仅是因为穿着者喜欢它的外观。 iiMedia Research 提供了另一个线索：在其2026年的报告中，超过七成的受访消费者表示，他们希望户外服装既能满足通勤需求，又能用于户外活动。虽然已发布的摘要未提供足够细节来将该数据视为具有全国代表性，但这确实表明消费者对该品类认知的转变正在扩大。
这给品牌带来了难题，因为即使购买该产品的消费者已不再符合传统户外消费者的形象，该产品仍可被归类为户外运动服。如果企业继续仅通过参与徒步、跑步或露营的人数来衡量市场规模，就可能错失部分实际推动销售的消费者。
中国正在重塑“户外”的定义
传统户外活动的参与仅能解释当前现象的一部分。在中国，这一品类正越来越多地由介于健身、休闲和日常生活之间的活动所塑造。
这正是“轻户外”概念有助于理解市场的原因。在上海的周六骑行、在北京公园散步，或是从杭州出发的短途旅行，虽然不需要像越野跑或严肃的徒步那样投入大量精力，但依然会产生对功能性强、舒适且适应性好的服装和鞋类的需求。 在iiMedia的2026年调查中，43.2%的受访者表示参与了城市户外休闲活动，这一比例接近骑行（45.8%）和徒步（44.7%）。
同类产品也在更多场合中得到应用。为周末旅行购买的一件功能性夹克可以成为平日穿搭的一部分，而越野跑鞋的选择，其舒适度和时尚感往往与地形适应性同样重要。
对品牌而言，这弱化了参与行为与购买行为之间的关联。增长将越来越多地来自那些传统以参与为导向的市场调研从未设法捕捉到的消费者。
当产品跨越品类界限时，商业模式必须随之调整
萨洛蒙（Salomon）的XT-6系列展示了即使产品本身未发生变化，其周边市场也可能迅速转变。该系列最初作为专业越野跑鞋推出，随后在保留技术特性的同时，转入萨洛蒙的Sportstyle系列，以吸引更注重时尚的消费者。
在中国，这种跨界转型正转化为切实的商业增长。2025年，萨洛蒙全球销售额增长35%，突破20亿美元，其中鞋类业务的增长主要由大中华区和亚太地区带动。第四季度新开设的39家萨洛蒙门店中，绝大多数也位于大中华区。
如今，同一款产品既可在户外、运动服饰、时尚及日常穿搭领域竞争，而购买它的消费者可能出于截然不同的原因。
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如果增长源自…… |
其含义便会随之改变 |
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更多人开始参与户外运动 |
技术公信力、专业产品、参与人数增长 |
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现有消费者增加消费 |
高端化、品牌忠诚度、购买频率、钱包份额 |
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日常化与生活方式化 |
受众、渠道、产品组合、媒体、竞争对手群 |
这些增长模式截然不同。如果品牌误读了背后的原因，即使面对相同的销售曲线，也可能做出错误的决策。例如，当消费者追求的是多功能性时，品牌却去扩大技术类产品线；当购买决策实际上由时尚品牌或外套品牌主导时，品牌却仅将自己与户外品牌进行对比；或者当新受众进入该品类时，品牌却误以为现有客户的消费额在增加。
数据可能正确，结论却仍可能错误
这正是衡量工作变得更加困难之处。
财务部门通常按产品类别进行分类。如果一件夹克被归入户外品类，其收入便计入户外收入。
而消费者调研通常对人群进行分类。如果调研问卷首先询问受访者是否进行徒步、越野跑或露营，那么那位购买同一款夹克用于通勤的消费者可能根本不会被纳入样本。因此，这两组数据虽都准确，却描述的是不同的市场。
这可能会造成一种虚假的稳定感。销售额可能在攀升，而参与度却看似相对平稳。即使有新买家从传统受众群体之外涌入，自认是户外消费者的群体对品牌的考虑度可能几乎没有变化。
问题并不一定在于数据本身有问题，而在于假设每个数据集都在衡量同一个市场。对于需要制定中国市场决策的品牌而言，这可能会扭曲市场规模评估、竞争对手分析、产品战略和投资决策。推动下一阶段增长的客户，可能正是调研原本根本未曾考虑覆盖的那部分人群。
问题已不再仅仅是该品类规模有多大
更有价值的问题在于：增长来自何处，哪些消费场景在推动增长，以及哪些消费者超出了传统户外购买者的定义范围。
品牌还需了解这些消费者会将产品与什么进行比较。一件为徒步旅行购买的技术夹克会与其他户外品牌竞争；而同一件夹克若用于通勤或日常穿着，则可能会被拿来与运动装、时尚服饰或外套进行比较。
这改变了品牌对市场的思考方式。如果该品类本身已不再反映人们的购买方式，仅凭品类规模是远远不够的。
中国户外运动服饰的销售额增长迅速，已引起广泛关注。更棘手的问题在于，这种增长究竟代表了什么。如果消费者的行为已经超出了企业目前用于衡量市场的定义范围，那么风险并不在于未能察觉这种增长，而在于围绕对增长的错误解释来制定战略。
FAQs
为什么中国的户外运动服装销量翻了一番？
现有的销售数据并未指向单一成因。增长可能源于参与者增加、现有客户消费额提升、技术类产品在日常生活中的普及，或是这三者共同作用的结果。
在中国，“轻户外”（light outdoor）是什么意思？
“轻户外”指的是那些门槛较低的活动，例如城市骑行、公园休闲和短途出行；与专业的徒步或越野跑相比，这些活动对体能和装备的投入要求较低，且往往与日常生活中的休闲时光相互交融。
为什么销售数据无法解释增长的驱动因素？
销售记录标明了产品、价格和销售渠道，却往往无法揭示购买动机、客户考虑过的替代方案，或是产品的最终用途。
现有的消费者研究为何会遗漏部分市场？
通过户外活动参与者招募的研究，可能会将那些购买功能性服装用于通勤或日常穿着的消费者排除在外。加权处理无法找回那些从未被纳入研究的买家。
市场研究如何帮助户外品牌进入中国市场？
研究能够将购买行为与特定消费场景、考量过的替代方案以及买家的后续行动联系起来。这有助于品牌区分“由参与度驱动的增长”与“日常使用带来的普及”，并判断是否有必要进行更大规模的扩张。