Labubu 揭示了如何将文化关注转化为持久需求。

你可能会觉得它迷人、令人不安，或者单纯地觉得它很奇怪。无论如何，Labubu已经让人难以忽视。

这个拥有尖耳朵和咧嘴大笑、酷似精灵的角色由艺术家Kasing Lung创作，并经由中国玩具公司Pop Mart打造成为全球热门收藏品。限量发售、盲盒以及明星粉丝的推波助澜，使其迅速风靡各大市场。

但更重要的故事，始于最初那波热潮过后。

消费者持续购买，新品发布时总有人排起长队，稀有款人偶在转售平台上以数倍于原价的价格出现。Pop Mart不断将这个角色融入新产品和新场景中，却又不让它变得完全可预测。

如今，许多品牌不惜重金博取关注，但这种关注往往仅比促成它的营销活动稍长一些。拉布布（Labubu）展现了这样一种现象：当企业围绕一个文化现象构建出消费者乐于反复体验的内容时，该现象便能持续激发需求。

中国收藏玩具热潮的兴起也恰逢一个耐人寻味的时刻。消费者对大额消费仍持谨慎态度，却依然愿意为那些能提供身份认同、惊喜感和归属感且价格亲民的产品买单。品牌面临的问题是，当新品发布带来的热潮开始消退后，他们能保留多少这样的需求。

小额消费承载着更深的情感分量

在消费者谨慎消费的背景下，中国的收藏级玩具市场正在扩张。家庭在重大消费上依然持选择态度，但围绕爱好、粉丝文化及个人身份认同的相关产品需求仍在持续增长。这类消费相对容易被接受，且无需投入大量资金就能带来乐趣。

中国政策制定者已开始将这种消费行为视为经济机遇。包括潮流玩具和动漫周边在内的兴趣驱动型品类，正被视为国内消费增长的潜在动力。预计到2026年，中国设计师玩具市场规模将超过1100亿元人民币（约合162亿美元）。

经济上的谨慎并不会消除人们对快乐、身份认同或社交联系的渴望。它只是改变了满足这些需求的消费规模。

最有可能保持需求稳定的品类，正是那些与人们在家庭预算面临压力时仍会坚持的兴趣爱好相关的领域。

每一代人都有自己的收藏热潮

Labubu属于一长串将有限供应转化为公众竞争的产品历史之中。 20世纪80年代，“卷心菜地娃娃”（Cabbage Patch Kids）曾引发混乱的排队热潮；20世纪90年代，“豆豆宝宝”（Beanie Babies）围绕停产款式催生了转售市场；而“电子鸡”（Tamagotchi）则通过让消费者照料虚拟宠物，使拥有它仿佛建立了一种持续的关系。

当一款相对实惠的产品变得一货难求时，拥有它便成为一种社会身份的象征，需求便开始自我强化。人们想要这个物品，部分原因正是因为其他人也想要它。

热潮达到顶峰后的发展轨迹却大相径庭。“卷心菜娃娃”随着供应增加和新奇感消退而失去势头。“豆豆宝宝”则越来越依赖于人们对稀有版本价值将上涨的信念。“电子鸡”则通过不断自我革新得以存续，为新一代消费者提供了与同一核心理念互动的新方式。

Labubu的未来也将取决于同样的分水岭。稀缺性和名人的关注助推了这股热潮。然而，其持久力将取决于当购买变得更容易、拥有它不再那么引人注目时，消费者是否仍会对这个角色保持依恋。

收藏将一次购买转化为未完待续的故事

收藏品改变了后续购买的意义。一旦消费者拥有了一个玩偶，他们便开始关注更完整的系列。缺失的设计会变得更加显眼，而每次新品发布都为更接近收藏全套提供了新的机会。

限量供应增添了紧迫感，而显而易见的需求则提供了社会证明，表明该物品值得追求。盲盒为购买行为本身注入了不确定性。买家期待着揭开盒中之物，随后要么因找到心仪的手办而感到满足，要么获得再次尝试的动力。

收藏还可能成为人们展现自我的一种方式。家中陈列或挂在包上的手办，既彰显个人品味，也昭示着对某个社群的归属感。该物品通过那些能识别它的人而获得意义。

这些动机有助于解释为何廉价玩具能引发重复购买。它们同时也暴露了该模式的弱点。企业可能只是在围绕“获取”行为培养习惯，却未能建立起对角色的持久情感依恋。当系列集齐后、稀缺性开始减弱时，若故事、设计和社群依然具有吸引力，需求才会变得更加持久。

Pop Mart 不断在消费者已有的认知基础上进行拓展

Pop Mart 很少将一个成功的角色视为成品。它不断改变角色所处的背景。新版本和合作项目让同一个角色始终保持新鲜感，而无需消费者每次都去了解新的故事。

认知度会不断积累。每次新品发布都能受益于前一次引发的关注，从而减少让下一次发布产生影响所需付出的努力。

竞争对手可以迅速复制一次发售的运作模式，但其背后的品牌认知度却需要数年时间才能积累起来。

一个爆红的角色可能会颠覆整个业务

Pop Mart的2025年财报显示，Labubu早已超越了一条成功的產品线。 营收增长184.7%至371.2亿元人民币（约合54亿美元），其中“怪兽”系列贡献了141.6亿元人民币（约合21亿美元）。这意味着一个角色宇宙就占了公司总营收的约38%。

Pop Mart还拥有其他成熟的IP，包括Molly、Skullpanda和Crybaby。2025年，Molly创收29亿元人民币（约合4.28亿美元），尽管其表现未达部分分析师的预期。但目前尚无任何IP能达到《The Monsters》的规模。

财报发布后，Pop Mart股价大幅下跌，投资者关注的是该公司对“怪兽”系列的依赖。

当某个IP在营收中的占比不断提升时，投资和管理层的关注往往也会随之集中于该IP。企业可能会将更多资源用于维持当前的成功，从而压缩了其他IP可获得的投资。

当某个角色的知名度超过其所有者公司时，忠诚度往往会与该角色本身紧密相连。这使得任何增长放缓都更难被消化，因为整个产品组合尚未建立起同等程度的品牌内涵。

Pop Mart现在必须证明，其成功源于具备可复制的能力，能够开发出具有持久吸引力的角色。投资者的信心在一定程度上将取决于其他品牌能否成为重要的收入来源。

稀缺性带来信号、风险与扭曲

二级市场已成为收藏级玩具经济的一部分。稀有玩偶的售价可达零售价的数倍，这使得产品在初次销售后很长一段时间内仍能保持明显的市場价格。

转售价格提供了异常迅速的市场反馈。买家会揭示他们愿意追逐哪些设计，以及愿意在零售价基础上多付多少。这些价格的变化也能显示出热情何时开始减弱，通常在产品发布后的几天内就会显现。

过高的转售溢价可能表明需求超出预期，也可能表明供应量设定过低。一小部分转售商的大量交易，可能呈现出与零售端消费者需求截然不同的景象。

售罄和不断上涨的转售价格可能会高估该品牌的实力。当兴趣在供应增加时依然持续，需求扩展到多种产品形式，并触及那些无意转售所购商品的消费者时，更广泛的需求才会变得清晰。

Pop Mart必须判断市场能容忍多少稀缺性，以免因消费者沮丧而损害需求。特定产品发布时持续的缺货虽可能在短期内提升其吸引力，但也迫使真正的买家转向二级市场。

稀缺性带来的风险不仅限于销售损失。持续的缺货可能促使买家转向假货，而“盲盒”机制在中国已引发监管审查，尤其当涉及年轻消费者时。借鉴该模式的品牌需要考虑：这种热潮会以多快的速度演变为消费者权益保护和品牌管控的问题。

正价销售放缓可能预示着需求正在减弱，而此时社会关注度尚未下降。如果消费者对新销售形式反应冷淡，或者品牌对促销活动的依赖日益加深，则表明需求正过度依赖稀缺性和宣传效应。

Labubu仍是全球主要的消费品牌之一。尽管增长速度较此前有所放缓，但销售额依然可观。更广泛的渠道供应已使部分转售溢价有所降低，尽管稀有款仍能维持高价。接下来的考验在于，当稀缺性和宣传效应的作用减弱时，正价需求能否得以维持。

实体店可帮助品牌及早测试文化吸引力

Pop Mart的门店网络能使其及早洞察消费者对陌生角色的反应。消费者往往难以解释，为什么一种设计让人感觉与众不同，而另一种却容易被忽视。他们在真实购物环境中的行为，可能在生产和营销投入增加之前就揭示出这些差异。

只有当这些洞察能够及时传递给产品和营销团队，从而影响后续的生产决策时，它们才真正具有价值。

成功的IP可跨产品线推广

大型企业通常将产品线分隔开来，导致品牌认知被困在各自的“孤岛”中。一个广为人知的角色可以在不同品类之间建立共同的参照点。

新产品便能借助产品组合中其他领域积累的知名度。每次延伸都会丰富消费者对该IP所赋予的内涵。

国际扩张可能会改变该角色与新老粉丝之间的关系。一个曾经象征着小众社群归属感的角色，一旦出现在大众零售渠道和全球授权协议中，给人的感觉可能会有所不同。当地团队需要足够的自由度，既要保持其相关性，又要保留使其广为人知的特征。

每个新品类都可能让角色面临被过度使用或显得格格不入的风险。当消费者无需营销活动解释关联性，就能直观理解角色为何属于该新品类时，产品延伸才更容易成功。强行延伸只是借用品牌知名度，却未能为角色或整个品牌增添任何价值。

当粉丝关系主要建立在其他平台时，庞大的粉丝群体价值便会大打折扣

一个角色虽能引发巨大关注，但消费者与品牌的互动关系却大多发生在社交平台、电商市场和转售商处。品牌所有者或许会看到销售额上涨，却无法清晰了解购买者是谁，也无法知晓是什么促使他们再次购买。公众的热情并不能让公司直接接触到推动这一热潮的消费者。

Pop Mart自营门店和数字渠道使其与买家之间的接触比许多以营销活动为主导的品牌更为直接。当这些渠道的客户数据实现互联时，公司就能观察到消费者兴趣在不同角色和新品发布之间的流动情况。

这种直接接触使公司能够识别回头客，并了解是哪款新品促使他们再次购买。若缺乏这种联系，下一款新品的推出仍将依赖于那些掌控受众接触渠道的平台和中间商。

对于收藏品而言，追逐热潮之后留下的价值才是最重要的

Labubu在各大市场崭露头角，吸引了重复购买，并围绕该角色构建了一个广为人知的世界。

随着稀缺性逐渐减弱，需求将更多地取决于角色本身、新产品的质量，以及Pop Mart与买家之间建立的关系。

某些收藏热潮仍与发现和拥有稀有物品的刺激感紧密相连。而另一些则在产品变得更容易购买、社交信号开始减弱后，依然具有价值。

关注度可以创造契机。持久的需求取决于当稀缺性不再是卖点时，消费者是否依然珍视这一理念。

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