在 Kadence，我们的全球布局和多元文化背景，使我们经常一同庆祝各类重要的文化节日。今年，我们通过分享彼此的新年愿望来庆祝春节，共同感受大家对新一年的积极期待与美好展望。
春节之于中国，正如圣诞节之于西方。这一为期15天的假期，为品牌带来了大量机会。根据中国商务部的数据，2019年春节期间，中国消费者的总消费达到1,490亿美元。这是一年中消费和出行规模达到高峰的时期。本篇文章将探讨消费与出行的相关趋势，以及这些变化对品牌意味着什么。
现金与礼赠：一门庞大的生意
基于我们在中国长期开展研究的经验，送礼是中国文化的重要组成部分。在一项研究中，我们曾访谈中国的高净值人群（HNWIs），发现他们会购买高端手机作为赠予商业伙伴的礼物，这一现象充分体现了礼赠文化的影响力。
在春节期间，送礼进一步演变为“送现金”。人们通常会将现金装入红包，作为对亲友表达祝福与好运的方式。近年来，这一传统逐渐数字化——越来越多的中国消费者通过中国领先的社交应用微信发送电子红包。微信拥有超过4亿用户，已从类似 WhatsApp 的即时通讯工具，发展为涵盖电商、打车、支付等多功能的平台。
传统上，红包通常需要当面赠送，但随着技术的发展，人们如今几乎可以向任何人发送红包。仅在去年除夕夜，微信用户之间就发送了超过140亿个红包。下方来自 Statista 的图表展示了近年来微信数字红包交易量的快速增长趋势。
这对品牌意味着什么？
如果消费者已经通过微信发送现金，那么礼物是否也可以数字化？星巴克中国已经抓住了这一趋势——用户可以为朋友购买一杯咖啡，并在任意一家星巴克门店兑换。借助微信成熟的基础设施和庞大的用户规模，品牌得以将其服务从线下门店和线上渠道延伸至社交平台。毕竟，谁会拒绝一位远在千里之外的朋友送来一份麦当劳，甚至是一支高端香薰蜡烛？
全球规模最大的人口迁徙
春节期间是全球规模最大的人口迁徙，每年约有25亿人次的出行。这其中既包括前往大城市务工的人员，也包括返乡探亲的大学生。
我们在为一家大型能源企业开展研究时，曾与滴滴司机进行访谈，亲身感受到这一现象。许多司机会提前储备假期和收入，只为在辛勤工作一年后，回家与家人共度宝贵时光。
这对品牌意味着什么？
如此庞大的出行规模与跨区域流动，为品牌带来了新的机会，而不仅仅局限于交通运输行业。
春节期间，人均出行距离约为255英里，这也引发一个问题：消费者在这段时间里如何打发时间？娱乐或游戏品牌是否可以利用这段“碎片时间”？大量的屏幕使用又将对广告投放产生怎样的影响，例如在中国最大的流媒体平台腾讯视频上的广告表现。
与此同时，便利食品、零食或饮料品牌又该如何在长途出行中占据消费者支出？是否可以通过推出适合移动场景的新产品形态，满足随时随地的消费需求？
充满机遇的市场
在中国开展研究的一个重要价值，在于将文化细微差异转化为可理解、可行动的洞察。我们始终强调贴近消费者，通过实地调研深入理解他们的真实世界。无论是与会计从业者探讨职业发展，还是洞察高净值人群的奢侈品需求，我们都相信亲自开展定性研究，能够带来更深层的洞察。
我们也有机会帮助全球客户解决各类业务问题，从应对区域差异，到评估中国品牌作为合资伙伴的潜力。这个市场每天都在带来新的变化与惊喜。随着全球品牌不断进入这一增长迅速的经济体，仍有大量机会等待被发掘。
