“日本制造”曾一度在买家查看产品规格之前，就已奠定了其质量的信誉。对于丰田、索尼和松下等公司而言，数十年来积累的可靠性口碑赋予了这一名称商业上的分量。
如今，仅凭声誉已难以推断出这种分量。
在我们的 针对印度各地79名Z世代参与者 ， 印度尼西亚、泰国和菲律宾的79名Z世代参与者进行的定性研究中， 日本品牌 被认为具有安全、耐用和低调品质等特质。部分受访者在进行重要消费时，会将其视为一种心理上的安全保障。但这种信任取决于产品功能价值、维护成本以及可靠的售后服务。
该研究并非旨在衡量支付意愿。而这恰恰是企业当前亟需弥合的差距。
在六个 东盟市场 中 ，日本制造商在2025年仍占据轻型汽车销量约57%的份额，而中国制造商的份额约为11%。这一数据并不能证明日本产品的质量不再重要，也不能说明消费者不再为此买单。 这表明，历史上的市场主导地位与消费者心目中的质量已不能等同视之。
品牌健康与商业健康可能背道而驰
索尼将这种差异展现得尤为明显。
在 Campaign Asia和Pureprofile 针对六个东南亚市场发布的2025年电子产品排名 中，索尼位列第五，品牌认知度达86%。三星位居榜首。在该品类中，尽管日本品牌在质量和可靠性方面仍表现优异，但索尼依然广受认可。
但电视业务的商业规模却大相径庭。 TrendForce预测，2025年TCL的全球电视出货量将接近3100万台，而索尼则不足400万台。2026年3月， 索尼与TCL签署了最终协议 ，将成立一家新合资企业，负责索尼的家庭娱乐业务。 TCL将持有51%的股份，索尼持有49%。BRAVIA公司预计将于2027年4月开始运营，但需获得监管部门批准并满足其他条件。
此次交易并不证明索尼的声誉有所减弱，也不意味着定价压力是促成这笔交易的原因。它揭示了一个衡量问题：高知名度和良好的品牌认知，可能与规模、成本结构及竞争地位方面截然不同的结果并存。
品牌追踪调查可以告诉高管们，人们仍然认识并尊重这个品牌。但仅凭这一点，无法告诉他们这种尊重究竟带来了多少经济回报。
耐用性可能超越经济价值
在我们的访谈中，耐用性仍是日本产品最突出的优势之一。一位受访者表示，为使用寿命更长的产品支付更高价格在经济上是合理的，因为其成本可以分摊到更长的使用周期中。
这些额外使用年限的价值，取决于届时客户是否仍需要该产品。
日本 内阁府 的研究发现，在截至2025年3月的这一年中，更换主要耐用消费品的家庭中，旧冰箱的平均使用年限为13.5年，电视机为10.5年，洗衣机为10年。产品故障仍是更换的主要原因。
但21.3%的电视机更换是出于升级到更高档产品的考虑。这一比例在电脑中为27.6%，在手机中为24.3%。
这些数据并非表明消费者不再重视耐用性，而是说明物理故障并非产品的唯一“终点”。即使产品的部分经济价值已耗尽，它仍可继续使用。
这一点在那些显示技术、软件支持、连接性或性能的进步速度可能快于硬件老化程度的品类中尤为重要。因此，有价值的研究问题不再仅仅是消费者是否重视产品寿命，而是他们期望额外使用多少年，以及愿意为此支付多少费用。
售后服务体系改变了产品所有权的经济属性
汽车的情况则有所不同，因为购买价格只是价值的一个组成部分。维修便利性、零部件供应、保养服务和转售价值，都会影响展厅交易完成后的使用年限。
2026年7月 ，马鲁蒂铃木 在印度开设了第6,000家服务网点 。该网络现已覆盖3,000多个城市和城镇，包括维修车间、小型服务点和移动服务。 仅在2025–26财年，该公司就新增了502个服务网点。
这种覆盖范围并不能证明买家会为车辆支付更高的价格。但它创造了一种可量化的具体拥有权益：消费者对便捷的维修服务、备件供应以及车辆出现故障时减少不便的重视程度。
丰田在印度尼西亚的举措将这一逻辑延伸到了二手车市场。2025年，丰田汽车亚洲 公司投资1.2亿美元，收购了OLXmobbi所有者Astra Digital Mobil 40%的股权。该公司在印度尼西亚十大主要城市拥有30多家门店和检测中心。 阿斯特拉表示，此次合作旨在推动二手车市场现代化，并改善消费者在购车、融资、保险及售后服务方面的可及性。
因此，丰田在基础设施领域占据了直接的战略地位，其影响已超越首次销售环节。对高管们而言，这拓宽了“质量”的定义。在耐用品领域，经济价值不仅体现在产品本身，还包括围绕产品的整个服务体系。
产地归属正变得越来越难以界定
当品牌起源、产品开发、技术和制造均来自不同地区时，“日本制造”的含义也变得愈发复杂。
丰田与铃木在印度的合作便是很好的例证。2022年，两家公司宣布，丰田基尔洛斯卡汽车公司将生产 一款由铃木开发的新款SUV，双方均将在印度销售该车型的不同版本。该车型融合了铃木开发的轻度混合动力系统与丰田开发的强混合动力系统。
因此，丰田的客户可能会看到一辆由铃木开发、在印度制造、融合了两家公司技术的车型上，却贴着丰田的车标。
这一点至关重要，因为“日本血统”可能传递多种不同的信号：品牌、工程技术、制造国、质量保证或技术。若将它们视为单一的“原产国效应”，可能会掩盖客户真正看重的部分。
因此，本地化调整的影响远不止于传播层面。它可以在保持品牌传承不变的同时，改变产品架构。企业需要明确，品牌传承中的哪些要素具有足够的价值值得标准化，哪些则需要根据市场进行调整。
衡量溢价，而不仅仅是声誉
我们的定性研究揭示了参与者所考量的因素：可靠性、耐用性、维护成本和售后服务。研究还表明，日本品牌能够降低消费者感知到的购买风险。
但该研究无法告诉企业这些优势的具体货币价值。
这需要一种能够将这些因素孤立分析的研究设计。首先设定严格控制的产品主张：在保持规格、保修、零售商和服务条件不变的前提下，仅改变产地线索和价格。
这些线索应单独呈现，而非捆绑在一起。日本品牌、日本工程技术、日本制造和本地制造并不一定传递相同的信号。受访者随后可以在不同的价格溢价水平下做出选择，从而允许离散选择模型或联合分析模型来估算每个线索对偏好的贡献程度，以及优势从何时开始消失。
第二阶段可引入历史上与该声誉相关的实际效益：保修期限、维修成本、服务网络覆盖、软件支持以及二手产品支持。
如果在“日本产地”存在且实际效益保持不变的情况下，支付意愿依然存在，那么品牌传承本身就具有经济价值。如果溢价主要出现在增加服务、耐用性或拥有权益等效益时，投资就应聚焦于这些属性。如果可接受的溢价低于企业所需的价格定位，仅靠另一轮品牌推广也无法弥合这一差距。
战略决策源于测量结果
一个代价高昂的错误是利用品牌健康度来解答定价问题。
品牌认知度、信任度和购买考虑度依然重要。它们能告诉高管，品牌在决策过程中是否具备优势。但它们无法确定客户能接受的价格、哪些属性产生了溢价，以及公司必须投资哪些方面来维持这一溢价。
这一区别决定了资本的流向。如果企业发现客户愿意为服务覆盖范围买单，就应将服务网络视为价值主张的一部分。如果本地化产品配置比产地更重要，那么在产品和定价决策最终确定之前，必须纳入市场反馈。如果日本工程技术本身能带来可衡量的溢价，企业便拥有了保护并宣传这一优势的依据。
下一代品牌研究面临的任务，远比确认日本企业是否依然备受尊重更为艰巨。
它必须为这种尊重的价值标出价格。
下载《亚洲Z世代与日本品牌的未来 》报告，深入了解我们在印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾进行的79次深度访谈，这些访谈揭示了消费者对日本品牌的信任、价值以及日本品牌在其生活中不断变化的角色。
常见问题解答（基于该研究及经核实的案头研究）
参与这项研究的Z世代如何看待日本品牌？
来自印度、印度尼西亚、泰国和菲律宾的参与者将日本品牌与可靠性、安全性、耐用性及功能品质联系起来。这些认知有助于减轻购买时的顾虑，但参与者同时也考量了维护成本、实用价值以及售后服务支持等因素。
这项研究是否证明了Z世代将不再愿意为日本品牌支付溢价？
不是。这项研究属于定性研究，其设计初衷并非评估支付意愿。虽然研究识别出了参与者考量的因素，但若要量化“日本产地”或“日本声誉”的货币价值，则需要开展受控的价格研究或选择实验。
为什么在某些品类中，物理耐用性的价值可能会降低？
日本内阁府的数据显示，部分电视机、电脑和手机之所以被更换，是因为用户转而使用更高档的产品，而非旧产品发生了故障。因此，在产品更新换代迅速的类别中，即便产品的部分经济价值已丧失，其功能往往依然完好。
日本品牌应当在哪些方面采取不同的衡量方式？
应将品牌声誉与支付意愿区分开来。通过“受控选择研究”（controlled choice research），可以在保持其他属性不变的前提下，改变品牌出身、工程技术来源、制造地及价格等变量，进而测试服务、可维修性、软件支持及转售体系等因素如何影响消费者愿意支付的溢价水平。