什么是技术市场调研？

技术市场研究 旨在探究个人和企业如何评估、采用、使用并最终放弃各类技术产品，范围涵盖从消费类应用和设备到企业级软件、平台及基础设施。其目的是验证企业在上述各个阶段所持有的假设是否成立。

然而，拥有更多数据并不一定意味着能更好地理解客户。

几乎每次与技术产品的交互都会留下记录。产品分析记录了使用会话和流失情况，遥测数据揭示了哪些功能被使用、哪些被忽视，支持工单表明了用户在何处遇到困难，而销售 pipeline 数据则显示了交易在何处失去动力。

更完善的监测机制并不一定能让采用情况更易于预测。产品团队可能会发现某项功能几乎无人使用，却无法确定这是因为功能设计欠佳、说明不够清晰，还是因为它解决了一个根本不存在的问题。 订阅业务可能会发现客户流失率上升，却无法确定这些客户是转投了竞争对手，还是转而集中使用他们已拥有的平台，抑或是从未深入使用产品到足以理解其价值的程度。硬件品牌可能记录了强劲的上市销售数据，却仍不确定这些数据是反映了主流需求，还是仅来自一小群热衷于抢先购买新产品的发烧友。

市场调研的存在正是为了弥合这一差距。数据分析揭示了“发生了什么”；而技术市场调研则有助于解释“为什么”，阐明这些模式在商业层面的意义，并指出哪些因素最有可能影响后续发展。 在科技领域，这些答案的有效期尤为短暂。产品采用曲线可能迅速压缩，竞争对手不断推出新品，而仅围绕单年度研究设计的调研，则可能描述的已是已经发生变化的市场。

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技术市场调研有何用途？

对于科技公司而言，核心问题比研究方法更重要。研究可能聚焦于采用情况、产品开发、用户留存、定价、市场进入或其他商业决策，但出发点始终如一：企业在采取行动前需要了解什么？

采用与扩散研究

技术市场调研有助于确定产品在采用曲线上的真实位置——这一点在战略上至关重要，却往往极易被误读。 在主流需求出现之前，早期采用者的热情往往会被误认为市场势头。更有价值的问题是：是什么阻碍了下一批购买者？是功能限制、经济障碍、信任问题，还是对变革的抵触？了解这一制约因素有助于科技品牌判断采用率是会进一步扩大，还是将趋于平稳。

产品与功能开发

技术领域的路线图决策成本高昂，而开发错误产品的代价往往以工程季度的数量来衡量。 通过调研可以确定：用户是否理解某项功能的作用；该功能所解决的问题是否是用户真实面临的；用户目前在没有该功能的情况下如何应对；以及用户为了获得该功能愿意放弃什么。这些问题在早期提出成本相对较低，但在版本发布后的回顾中解决则代价高昂得多。

用户体验与入门研究

激活阶段是许多科技产品流失用户的关键环节。入职研究可以识别新用户对流程的预期、在获得明显收益前需要付出的努力，以及设置或迁移过程中哪个步骤最难。它还能揭示那些从未以支持工单形式反映出来的摩擦点，因为放弃产品的用户很少会解释原因。

流失、留存与未采用

留存研究往往侧重于留存下来的客户，因为他们是最容易接触到的群体。 更有价值的对话往往来自其他群体：那些评估过产品后选择了替代方案的购买者、从未激活账户的试用者，或是续订一次后便离开的客户。了解用户为何未采用产品，通常比从忠实用户那里获得又一个满意度评分更具实际指导意义。

品牌、信任与公信力

技术采购会给推荐者带来一定程度的声誉风险，特别是在B2B领域，一项错误的决策可能需要在内部辩护数年之久。 研究可以揭示真正影响候选名单的因素，例如对供应商稳定性的感知、其文档的质量、安全状况、用户社区的活跃度，以及对产品三年后仍将获得支持的信心。

客户细分

企业特征和人口统计特征对技术行为的解释力，往往不如许多细分模型所假设的那样强。同属一个行业、规模相近的两家公司，在风险态度、集成投入和组织变革方面可能存在巨大差异。 在科技行业行之有效的细分通常综合考虑角色、采购流程、技术成熟度、现有技术栈以及对变革的意愿，而非仅依赖公司规模或职位头衔。这正是更深入的 客户洞察 工作往往物有所值之处，因为它能厘清每个群体实际的决策路径，而非仅仅停留在既定的分类标签上。

定价与产品组合研究

随着产品规模的扩大，技术定价变得日益复杂。用户席位、使用限制、功能分级、附加组件和合同条款，都可能恰恰在客户价值日益提升的关键时刻产生摩擦。 定价研究有助于识别客户认为价值增长具有合理逻辑的节点，以及升级开始被视为对增长的“惩罚”的临界点。它还能测试哪些功能真正值得加价，不同买家群体对套餐组合的反应，以及定价在何处开始削弱整体价值主张。

传播与信息测试

技术类宣传信息往往会以一些常见的方式失败。例如，它可能只描述架构而非实际成果；使用买家不熟悉的术语；或者宣称的差异化优势恰好也是竞争对手所宣称的。通过测试可以确定哪些表述能被理解、哪些主张能被采信，以及哪些看似优势其实只是该品类中所有产品都应具备的基本预期。

市场进入与国际扩张

技术采用在不同市场之间无法直接复制。在某个市场行之有效的方案，在其他市场可能会面临截然不同的状况——从网络连接、设备使用到支付行为、采购规范、监管政策及竞争格局。国际技术市场研究有助于判断现有方案能否成功推广，或者进入新市场是否需要对产品、定价、定位或市场渠道进行调整。

竞争情报与二手情报

二手研究仍是该领域中利用率较低的输入来源之一。专利申请、招聘广告、发布说明、技术文档和定价页面共同为解读竞争对手的发展方向提供了合理依据。这是少数几种着眼于未来而非回顾过去的方法之一，而且其成本远低于在产品上市后才发现竞争对手计划的情况。

为何技术研究比表面看起来更难

技术市场的变化速度往往快于旨在理解这些市场的研究。一项研究从确定范围到最终汇报可能需要数月时间，而在此期间，竞争对手已发布新产品、调整了定价，客户期望也发生了变化。

这给研究设计和时间安排都带来了压力。研究的目的不仅仅是全面展现市场全貌，更要在决策尚未定案时提供有价值的洞见。在技术领域，如果研究结果出炉时市场已经发生了变化，即使是一项执行得当的研究，其价值也会大打折扣。

在我们与科技行业客户合作的过程中，有三项挑战反复出现。首先，采购者与实际使用者往往是不同的人群。在企业级技术领域，签约人、产品管理者以及日常使用者可能存在优先级冲突，如果调研仅针对签约人，就可能永远无法查明内部部署为何陷入停滞。

其次，人们表述的意图往往不可靠。人们倾向于夸大自己对新技术的兴趣——部分是因为对新技术的好奇会得到社会认可；同时也倾向于低估系统变更所需的努力——部分是因为他们通常并非实际执行迁移的人。

第三是炒作。该行业素有制造全行业热潮的习惯，但这种热潮往往无法转化为行为改变。如果研究无法区分持久的信号与热门话题，就可能导致产品团队去追逐那些并不存在的机会。

最有力的技术研究应综合考量：用户的言论、产品数据所反映的行为、竞争对手的发布动态，以及这三者变化的速度。

技术市场研究方法

技术领域的研究方法选择取决于当前需要做出的决策，而且越来越取决于该决策必须在多快的时间内做出。

定量研究

问卷调查可以测算可触达市场的规模、绘制技术栈构成图、比较细分市场、衡量采用率，并检验定性研究中发现的模式是否在更广泛的人群中成立。

定性研究

访谈、焦点小组和在线社区使研究人员能够深入探究决策逻辑。对于复杂的B2B采购流程、系统迁移决策、安全顾虑以及往往决定签约后采购能否成功的内部政治因素，这些方法尤为重要。

用户体验与可用性研究

观察用户尝试完成某项任务，通常是理解某项功能表现不佳原因的最快捷径。可用性研究能够揭示用户从未报告过的使用障碍——部分原因在于用户往往会认为困难源于自身。

快速概念与定价测试

在科技领域，范围明确且能在数天内（而非数周）完成测试的重要性远超其他多数领域。在生产环境中测试错误的功能，其代价远高于事先测试；而在冲刺规划前获得的结论，通常比规划后得出的更详尽结论更有价值。

持续跟踪

零星的一次性研究往往难以跟上持续的发布周期。基于波段或持续的对认知度、考虑度、使用情况和感知度的测量，能提供动态画面而非静态快照，并有助于确定市场变化是先于产品变更还是后于产品变更。

社交聆听与情感分析

开发者论坛、评测网站、社区频道及社交平台往往能在季度追踪报告中反映出来之前，就捕捉到感知上的变化。若将其视为早期指标而非最终结论，这种聆听在应对价格变动、服务中断和产品停用等方面尤为有用。

二手研究与专利研究

专利动态、技术文档、招聘趋势及版本发布历史都能揭示竞争对手的发展方向。这种方法成本低廉且相对快捷，却经常被忽视。

行为与产品使用数据

产品分析能以任何调查都无法比拟的精准度描述发生的情况，但对于用户意图的揭示却缺乏可靠性。若结合其他研究结果进行解读，某些无法解释的模式——例如在特定步骤上持续出现的流失现象——便能转化为团队可采取行动的依据。

合成测试与AI辅助测试

在人类实地调研开始前，基于模型或由人工智能生成的反馈正日益成为筛选冗长概念清单的有效工具。它们最适合作为定性调研前的筛选工具，而非替代手段；其输出结果也应被视为待验证的假设，而非最终结论。

案例研究

《华尔街日报》——结合行为数据与研究来制定数字产品战略

Kadence 与《华尔街日报》合作，深入探究客户与其数字产品组合的实际互动方式。该项目在问卷调查、访谈和焦点小组讨论的基础上，还融入了被动追踪和用户体验测试，使团队能够将消费者的言论与实际行为进行对比。研究结果为一项全新的数字产品战略提供了依据，该战略涵盖了产品形式、用户获取、用户留存及用户体验等各个方面。

美国学生援助协会——在数字产品设计阶段即开展测试

当美国学生援助组织（American Student Assistance）开发面向青少年的数字教育与职业探索工具“Futurescape”时，Kadence 早早将目标受众纳入开发流程。研究方法包括问卷调查、在线社区以及焦点小组讨论，青少年们在焦点小组中对该工具的早期设计方案进行了评审。他们的反馈为“Futurescape”上线前的后续设计规划提供了依据。

不同市场中技术市场调研的差异

同一用户细分群体极少能原封不动地跨越国界。雅加达、伦敦和东京的数字自信型消费者可能仅共享同一标签，除此之外几乎别无共同点；在一个市场建立的细分模型，在另一个市场可能完全无法描述任何用户。

基础设施划定了边界。网络连接、设备组合以及“移动优先”的行为模式决定了哪些方案可行；围绕可靠的高带宽设计的产品，在无法保证此类条件的市场中表现将截然不同。支付偏好同样差异巨大，订阅模式在某些市场可能受阻，仅仅是因为该市场不支持客户信赖的支付方式。

购买行为也各不相同。采购规范、对长期合同的接受程度、对本地支持的期望以及数据驻留要求，都会重塑企业销售模式。竞争对手的构成同样会产生影响，因为产品要取代的现有产品往往是区域性玩家，而非总部团队所设想的全球知名品牌。

监管因素则构成了另一层复杂性，且变化迅速。数据本地化、隐私法规以及新兴的人工智能规则因市场而异，这意味着在某个地区行之有效的方案，在另一个地区可能需要进行实质性调整。销往受监管行业的技术同样会受到这些限制的影响，关于这一动态的更多细节，请参阅我们关于金融服务市场研究的指南。

国际研究既需要足够的一致性以进行市场比较，也需要足够的地方深度来解释差异。如果缺少后者，区域基准虽然可以证实市场存在差异，却无法指出应采取何种应对措施。

2026年技术品牌关注的问题

自动化是建立信任还是削弱信任？

随着自动化功能从新奇事物转变为默认选项，研究人员正被要求探究：用户对产品自动化决策的信任程度有多深？在哪些情况下他们仍希望手动干预？以及当自动化首次出现明显错误时，这种信任会发生什么变化？大多数追踪调查原本并未设计用于捕捉这些信息。对自动化的容忍度似乎会随着所涉风险的大小而存在显著差异。 用户可能乐于接受自动化处理常规任务，但在涉及重要事项时则希望掌握控制权。

客户究竟对谁忠诚？

越来越多的技术是在其他公司的生态系统内被使用的，无论是应用市场、云平台，还是与客户已有的系统集成。这提出了一个棘手的研究问题。 客户是钟情于产品本身，还是它所处的生态系统，抑或仅仅是因为它早已存在？这一问题的答案将影响定价能力，并决定品牌投资的合理程度。

这是真正的采用，还是初期的热情？

由自发聚集的爱好者群体驱动的增长，在几个季度内往往难以与主流市场的接受度区分开来。区分两者的最清晰方法，是向对该品类没有特别兴趣的人群验证产品主张——这虽然是一项令人不适的尝试，但通常是值得的。

谁承担了真正的转换成本？

技术领域的转换成本往往被低估，这并非指许可费用，而是指人力成本，例如重新培训、系统迁移工作、内部推广，以及提出变更建议者所承担的风险。厘清成本由谁承担，往往比任何功能对比更能解释交易为何陷入停滞。

审批流程是否发生了变化？

如今，安全、采购和财务部门在技术决策中的介入时间更早，在许多组织中，安全审查甚至先于产品评估进行。若研究仅围绕单一决策者展开，往往会忽略那些有权阻止采购的人员。

将研究转化为路线图决策

能够从研究中获益最多的科技企业，往往将其研究节奏与产品发布节奏相匹配。它们不再仅进行一次年度大型研究，而是开展更轻量、更频繁且与发布周期同步的工作，并在其下设有常设追踪机制，以捕捉变化较缓慢的趋势。

从“研究日程表”转向“研究节奏”，也会改变内部对研究结果的使用方式。在规划决策当周出炉的研究结果，能够为该决策提供依据；而晚一个季度才出炉的结果，往往只会沦为一份文件。

在实践中，这意味着需提前明确该研究计划旨在支持哪些决策，根据决策需求而非可用预算来确定每项研究的规模，并认识到：在路线图确定前提供的方向性结论，通常比路线图确定后给出的定论更有价值。

为何技术市场研究至关重要

科技品牌很少面临信息匮乏的问题。调研的贡献不在于信息量，而在于提供更精准、更有价值的洞察——即对风险最高的决策进行更清晰的剖析。

• 这款产品在采用曲线上真正处于什么位置？
• 路线图中的哪项内容能解决用户实际遇到的问题？
• 流失的客户去了哪里，又是什么吸引了他们？
• 哪些产品组合边界显得合理，哪些又显得武断？
• 这一定位主张是否包含竞争对手无法主张的内容？
• 这一产品主张在其他市场是否依然成立，还是需要重新构建？
• 产品数据中某个无法解释的模式实际上表明了什么？
• 一旦产品上市，上述哪些问题的解答成本会大幅增加？

最优秀的研究能在调整方向的成本尚相对较低时，就让这些问题得以解答。

技术市场研究的下一步是什么？

当前正在发生的最显著转变是研究主题的转变，而非方法的改变。对自动化决策的信任正逐渐成为一个核心的测量问题，而非仅限于专业领域的问题，而目前市场上大多数追踪工具在设计之初并未考虑捕捉这一因素。

调研数据与产品数据之间的界限也将继续缩小。遥测技术提供了行为记录，可用于验证用户声明的意图，这使得调查中呈现的积极结果更难被采信，同时也更容易识别用户言行之间的差距。

合成测试将承担更多早期筛选工作，而关键在于明确其适用范围的边界。若将其用作筛选工具，可节省时间；若以此替代与真实用户的交流，则往往会产生缺乏证据支撑的自信。

一个曾让18个月产品周期司空见惯的行业，如今正将类似的压力施加于研究过程本身。这使得技术研究更难做到尽善尽美，同时也让对用户的真正理解变得更为珍贵。

与Kadence携手开展国际技术市场调研

Kadence在美洲、英国、欧洲和亚洲开展 技术市场研究 ，帮助企业了解用户、测试产品主张、进入新市场，并解读其产品数据所反映的信息。 的全套研究服务 可通过我们的办事处网络获取，相关案例汇编在我们的 案例研究中。有些客户仅关注单一市场，而另一些则需要跨多个市场进行用户对比。无论哪种情况，起点都是同一个问题：这项研究需要为哪项决策提供依据。

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