人は通常、かなりありふれた形で体力の低下に気づきます。例えば、階段を上るのが辛くなったり、疲れが長引いたり、睡眠の質が低下したり、あるいは日常の作業に以前より少し手間がかかるようになったりといったことです。
日本全国の成人1,100人を対象とした当社の最新の調査では、こうした身体能力の低下感がどれほど広まっているかが明らかになりました。
回答者の10人中8人以上（82.9％）が、5年前と比べて体力が低下したと答えています。5年前の体力を100とした場合、現在の体力を評価するよう求められたところ、平均値はわずか73にとどまりました。
体力を維持・回復するために「習慣的に」あるいは「時折」何かをしていると答えたのは、わずか37.5％にとどまった。つまり、体力の低下は広く認識されている一方で、ほとんどの日本人は定期的な行動でそれに対応していないのである。
日本では、フィットネスは単なる運動にとどまらない
日本国外の多くの人々にとって、「フィットネス」といえば、すぐにジムやランニング、筋力トレーニング、あるいはスポーツを連想する。
日本の回答者に、体調の低下をいつ感じるかを尋ねたところ、その回答ははるかに日常的なものでした。最も多かったのは、翌日や数日間も続く疲労感で、26％がこれを挙げました。 また、20.5％は「以前ほど長く眠れなくなった」ことで気づくと答え、19.4％は「階段を上るだけで息切れする」ときに感じるとしています。 「集中力の低下」を挙げたのは16.5％で、16.6％は「脂っこい食べ物や大量の食事を以前ほど楽に摂れなくなった」時に気づくと回答した。
この調査では 「体力」 という日本語の用語が使用されているが 、これは筋力、スタミナ、あるいは全体的な身体能力を意味する。日本では、この言葉は英語の「フィットネス」よりもはるかに広い意味で一般的に使われている。 疲れやすくなったり、回復が遅くなったり、あるいは単に以前よりも日常生活の身体的な負担が増えたと感じる人が、「体力」が 低下したと話すことがあります 。
これが、調査結果において睡眠、回復、食事、日常的な運動がこれほど顕著に浮き彫りになっている理由の一つです。健康・ウェルネスブランドにとって、日本で発信すべき価値は、フィットネスのパフォーマンス向上にとどまらず、睡眠の質向上、活力の増進、回復の早さ、そして日常生活の快適さの向上にまで及ぶ可能性があります。
体力の低下を実感し始めるのは、驚くほど早い年齢から
これを日本の高齢者に関する話と解釈するのは簡単だろう。実際、60代の90.9％が、過去5年間で体力が低下したと答えている。
しかし、その衰えを実感し始めるのは、予想よりもはるかに早い時期から始まっています。20代の人々の70.5％も、体力が低下したと回答しており、5年前のレベルを100とした場合、平均スコアは77にまで低下しています。
この若い世代の中でも、男女間で明らかな違いが見られる。 20代の日本人男性は、身体能力が維持されている、あるいは向上したと感じている割合がはるかに高い。27.3％が「変わらない」と答え、11.8％が「向上した」と答えている。一方、20代の日本人女性の80％は、体力が低下したと答えている。
まだ成人初期の世代にとって、これは注目すべき点だ。スタミナ、活力、回復力への懸念は、明らかに中年以降に限られたものではない。
また、若い消費者の動機は主に「向上」や「最高のパフォーマンス」にあるという一般的な想定も、この結果によって複雑なものとなっている。一部の人々にとっては、現在の体調を維持すること（あるいは、すでに失ったと感じるエネルギーを取り戻すこと）が、同様に重要な意味を持つのかもしれない。
中年女性が際立つ
40代の日本人女性は、本調査の対象となったすべての年齢・性別グループの中で、体力スコアが最も低いと報告している。5年前のレベルを100とした場合、現在の平均は わずか65.5である 。
10人中9人以上（90.9％）が、過去5年間で体力が低下したと回答しており、27.3％は自身の体力が以前の水準の半分以下だと評価している。
40代の女性のうち：
- 36.4％が、疲労が翌日まで、あるいは数日後まで引きずると回答している。
- 33.6％が、以前のように長時間眠れなくなったと回答している。
- 25.5％が、集中力が以前より低下したと報告している。
- 23.6％が、階段を上った後に息切れを感じるとしている。
- 21.8％が、買い物を家まで持ち帰る途中で時々休みたいと感じている。
- 21.8％が、履きにくい靴や重いバッグを避ける傾向が強くなったと答えている。
それにもかかわらず、体力を維持・回復するために習慣的または時折何らかの行動をとっていると答えたのはわずか28.2％にとどまり、これはすべての年齢・性別グループの中で最も低い数値である。
つまり、最も健康状態の悪化を報告しているグループこそが、その対策として積極的に何かを行っていると答える割合が最も低いのです。日本の中年女性をターゲットとする企業にとって、より有益な問いは、「活動的に過ごすこと、しっかりと回復すること、あるいは活力を維持することが、なぜ日常生活に組み込みにくいのか」という点でしょう。
日本の高齢消費者は、体力の低下を最も強く感じている――そして、それに対して最も積極的に取り組んでいる
60代の日本人は体力の低下を最も強く感じている一方で、それを維持するための対策を講じる割合も最も高い。
4分の1以上（25.5％）が、体力を維持・回復するために習慣的に何らかの行動をとっていると回答しており、これは20代の約2倍の割合である。
60代の消費者のうち：
- 26.8％がランニング、ジョギング、またはウォーキングを行っている。
- 26.4％が意識的に階段を利用している。
- 19.5％が早歩きをしている。
- 19.5％がストレッチやマッサージを行っている。
- 17.7％が意識して歩幅を広げて歩いている。
- 14.5％は、正しい姿勢を保つよう意識している。
これらは、正式なフィットネスルーチンというよりは、主に、動き続け、スタミナを維持するための、シンプルで日常的な方法である。
65歳以上の高齢者が3,600万人以上いる日本において、高齢の消費者はニッチな層ではありません。彼らは市場の根幹をなす存在です。
そのため、フィットネスをいかに位置づけるかが特に重要になる。運動強度や若さ、運動能力を前面に押し出したメッセージは、多くの日本の高齢消費者が守ろうとしているもの――快適に歩いたり、階段を上り下りしたり、自立した生活を維持したり、明日もまた同じことができるほど十分に回復したりする能力――とはほとんど関連性がないかもしれない。
最も人気のある運動は「階段の上り下り」かもしれない
体系的な運動は、日本の人々が身体能力を維持しようとする取り組みのほんの一部に過ぎません。ジムに通ったりピラティスを行ったりすると答えた回答者はわずか5.1％であるのに対し、階段の利用を心がけている人は22.8％、ランニング、ジョギング、ウォーキングをしている人は22％に上ります。
その他の一般的な習慣も同様に控えめだ。ストレッチやマッサージをする人は16.9％、歩くペースを速くしようと心がける人は15.7％、姿勢に気を配る人は13.2％、意識して歩幅を広げる人は11％だった。 一方で、34％は調査に挙げられた運動関連の活動を一切行っていないと回答している。
これは、日本における日常的な身体活動の全般的な減少という背景の中で起きている現象だ。厚生労働省の報告によると、過去10年間で歩数は減少傾向にあり、2023年の「国民健康・栄養調査」では、1日あたりの平均歩数が男性で6,628歩、女性で5,659歩と記録されている。
ここで報告されている行動のほとんどは、会員制や器具、あるいは日常生活の大幅な変更を必要としません。階段を使う、歩くペースを速める、ストレッチをする、あるいは単に体を動かすなど、日常に自然に組み込めるものです。多くの日本人消費者にとって、正式なフィットネスプログラムを取り入れるよう求めるよりも、これらは活動量を増やすためのより現実的な方法と言えるでしょう。
男女で身体の健康維持の方法は異なる
日本の男性と女性は、体力を維持するための取り組み方にも違いが見られます。男性は従来の運動に参加する傾向が強く、ランニング、ジョギング、ウォーキングを行っていると回答した割合は27.8％であるのに対し、女性は16.2％にとどまっています。 筋力トレーニングも男性の方が一般的であり（16％対9.6％）、定期的にスポーツを行う割合も男性の方が高い（11.5％対5.5％）。
一方、女性はストレッチやマッサージを行うこと、姿勢に気を配ること、そして日中のあらゆる場面で体を動かす機会を見つけることを挙げる傾向が強い。
こうした違いは身体活動にとどまりません。女性は男性に比べて、以下の行動をとる傾向が強いことが報告されています：
- こまめな水分補給： 28％ 対 19.5％
- バランスの取れた食事を摂ること： 24.5％ 対 18％
- タンパク質を積極的に摂取すること： 22.2％ 対 15.1％
- 入浴： 17.3％ 対 12％
- 体を温める： 19.1％ 対 6.2％
体を温めることや入浴を重視する傾向は、熱いお風呂に浸かることが日常生活の定着した習慣となっている日本において特に顕著です。女性の約5人に1人が意識的に体を温めるよう心がけており、その割合は男性の3倍以上となっています。
したがって、従来の運動への参加率が低いからといって、身体の健康への関与が低いと解釈すべきではありません。女性は単に、栄養摂取、水分補給、回復、そして日常的なケアを通じて、その関与を表現する傾向が強いだけなのです。
研究者にとって、これは重要な違いです。ワークアウトやスポーツへの参加のみを通じてフィットネスを測定する研究では、日本の女性がすでにどのように身体の健康を管理しているかを、大幅に過小評価してしまう可能性があります。
日本の「お風呂」はウェルビーイングの議論に欠かせない
調査結果の中には、日本の日常生活に特有のものもいくつか見られる。回答者の15％近くが、体力を維持するために風呂に浸かると答えている。60代の女性に限ると、その割合は26.4％に上昇する。
体を温めることの重要性も強く示されている。全体では回答者の約8人に1人が、意識的に体を冷やさないようにしていると答えている。女性に限るとその割合は19.1％に上昇し、60代の女性では29.1％に達する。
入浴、保温、そして回復は、欧米市場で一般的に展開されるフィットネスのマーケティング手法とは一線を画すものかもしれませんが、日本では、これらは身体ケアの身近な要素として定着しています。
これは、グローバルなウェルネス提案を単純に輸入するだけでは失敗しかねない点の一つです。日本の消費者は、白紙の状態から始めるわけではありません。彼らはすでに、回復や身体ケアに関する確立された習慣や考えを持っており、新製品はそれらの中に説得力のある位置づけを見出さなければなりません。
「懸念」と「行動」のギャップ
最大の未解決の商業的課題は、体力が低下したと感じている82.9％と、その対策として「定期的に」または「時折」何かを行っていると答えた37.5％との間のギャップにある。
認識不足が障壁ではないことは明らかだ。より有益な問いは、何が行動を妨げているのか、人々が何を変える意思があるのか、そしてどのような成果が彼らを動機づけるのに十分な説得力を持つのか、ということである。その答えは、20代の人、40代の女性、そして定年退職を控えている、あるいはすでに退職している人では、大きく異なる可能性が高い。
本調査における年齢差は、単なる人口統計上の差異にとどまらない。それらは、ニーズや動機、そして「体力を維持する」ことの意味に対する定義の違いを浮き彫りにしている。
日本における「フィットネス」のあり方を再考する
この調査は、日本における「フィットネス」の意味について、はるかに広い視野を提供している。消費者は、睡眠、スタミナ、集中力、回復力、そして身体の可動性における変化に気づき、ウォーキングやストレッチから、食事、水分補給、入浴、防寒に至るまで、あらゆる方法でそれに対応している。
これらすべてに共通する重要な概念は、「身体能力」です。多くの日本の消費者にとって、目標は必ずしもスポーツ的な意味での「フィットネス」を高めることではありません。それは、1日を過ごすのに十分なエネルギーを持ち、しっかりと回復し、身体の動きを維持し、日常の活動を快適に続けられるようにすることです。
この広義の定義により、より多くのカテゴリーが関連してきます。食品・飲料、ヘルステック、モビリティ、パーソナルケア、回復、その他のウェルネス関連カテゴリーが、同じ議論の場に組み込まれるのです。なぜなら、それらはすべて、根底にある同じニーズの異なる側面に対応している可能性があるからです。
日本市場に注目する国際企業にとって、この調査から得られる重要なポイントは、カテゴリーの起点として「運動」を前提とすべきではないということです。まずは、消費者が日常生活において何を維持しようとしているのかを理解することから始めましょう。
出典：Kadence Internationalの親会社であるCross Marketing Group、『2026年 体力づくりに関する調査』。2026年10月2日～3日に、日本全国47都道府県に住む20～69歳の成人1,100名を対象に実施されたオンライン調査。 20代から60代までの各年齢層には、それぞれ220名の回答者が含まれています。
日本の消費者を理解するには、グローバル戦略を単に翻訳するだけでは不十分です。それは、文化的背景、日常の行動、そして数字の背後にある動機を理解することを意味します。
Kadenceは日本に現地チームを擁し、国際的なブランドが日本の消費者の考え方、選択の仕方、行動様式を理解できるよう支援する豊富な経験を有しています。
日本での次回の調査プロジェクトについては、ぜひ弊社にご相談ください。
よくある質問
日本人はどの程度身体を動かしていますか？
日本における身体活動は、しばしば、いわゆる「運動」の枠を超えたものとなっています。私たちの調査では、日本の成人の22.8%が意識的に階段を利用すると回答し、22%がランニング、ジョギング、またはウォーキングを行い、16.9%がストレッチやマッサージを行っていると答えました。これに対し、ジムに通ったりピラティスを行ったりしていると回答したのは、わずか5.1%でした。
日本の消費者は、フィットネスや身体の健康についてどのように考えているのでしょうか。
日本語の「体力」という概念は、単なる運動能力としての「フィットネス」よりも幅広い意味を含んでいます。これには、スタミナ、身体的な力、活力、疲労回復力、そして日常生活における身体的負荷に対処する能力などが含まれます。こうした背景があるため、日本の消費者は、身体の健康を維持・増進する要素として、運動だけでなく、睡眠、食事、ウォーキング、入浴、水分補給、そして疲労回復といった事柄も重要視しているのです。
日本の若い世代は、体力低下を懸念していますか？
はい。私たちの調査では、20代の日本人成人の70.5%が、5年前と比べて体力が低下したと回答しました。20代の女性に限るとその割合は80%に達しており、スタミナや身体能力への懸念は、予想よりもはるかに早い段階から生じていることが示されています。
日本の男性と女性では、身体の健康に対する向き合い方にどのような違いがあるのでしょうか。
日本人男性は、ランニング、筋力トレーニング、スポーツといった一般的な運動を行う傾向があります。一方、日本人女性は、水分補給、バランスの取れた食事、タンパク質の摂取、ストレッチ、入浴、体を温めるといった行動をとる傾向が見られます。このことは、運動への参加状況だけでは、日本人女性の身体的な健康状態を完全には把握できないことを示唆しています。
ヘルス＆ウェルネスブランドは、日本の消費者について何を理解しておくべきでしょうか？
日本における健康やウェルネスは、単に運動や身体能力の高さだけで定義されるものではありません。多くの消費者は、十分なエネルギーの維持、適切な疲労回復、身体の柔軟な動き、そして快適な日常生活の継続といった、日々の身体機能の維持に関心を寄せています。したがって、単に「体を鍛える」ことだけを訴求するよりも、日本の既存の生活習慣やルーチンに寄り添った製品やメッセージの方が、より強く消費者の共感を得られる可能性があります。