挑战
朝日欧洲及国际公司是一家全球啤酒制造商，旗下拥有多个备受推崇的啤酒品牌。保持创新领先地位至关重要，而这也体现在朝日开展市场研究的方式上。
朝日与 Kadence International 合作开展了一项试点研究，探索增强现实技术在包装测试中的应用。该试点聚焦于朝日的旗舰品牌之一——富乐伦敦荣耀啤酒（Fuller’s London Pride）。
London Pride 已是伦敦销量第一的艾尔啤酒。为推动品牌在全国范围内吸引更多艾尔啤酒爱好者，朝日希望将一款新的瓶装设计概念与现有瓶型进行测试比较。
由于产品定位高端，朝日尤其希望采用增强现实技术进行研究。增强现实技术能够让消费者在家中与逼真的包装概念互动，因此在产品开发早期测试包装的高端元素方面展现出很大潜力。这一点在新冠疫情期间开展研究时尤为重要。
我们所做的工作
我们邀请来自英国各地的艾尔啤酒爱好者参与在线社群研究。
从商业角度看，我们的目标是探索消费者对两种瓶身设计的反应，为新品上市提供支持。从研究角度看，我们希望评估增强现实技术在包装测试流程中的作用，并了解其可能带来的价值。
我们将受访者分为两个独立组别，以比较不同组别反馈的差异。两组受访者都看到了现有瓶身设计和新概念设计，但关键区别在于呈现方式不同。
其中一组看到的是静态二维图片；另一组则获得由 Kadence 设计团队制作的增强现实模型，可通过手机进行互动。我们要求该组受访者将 AR 瓶身模型放置在他们平时在家饮酒的空间中，并在对两种瓶身设计发表看法时录制屏幕。
研究带来的影响
我们发现，AR 组受访者更容易认同自己能够真实想象瓶身的实际外观，这一点也体现在他们提供的反馈中。
AR 组受访者更倾向于主动提及许多使瓶身呈现高端感的关键细节，例如玻璃瓶身的压纹。这显示出该方法有助于围绕重要设计选择获得更自然、更深入的反馈。
AR 方法还让受访者能够将瓶身设计与家中已有的竞品品牌进行对比，从而获得有价值的即时比较。
从商业角度来看，该项目帮助朝日收集了两种瓶身设计的丰富反馈，并将这些反馈传达给客户，为 London Pride 品牌形象焕新及新瓶上市提供支持。
从研究角度来看，这项研究显示，增强现实技术作为包装和概念测试工具具有很大潜力，不仅适用于定性研究，也有望应用于定量研究。我们期待在未来继续探索这一方向。
与评估二维静态瓶身图片的受访者相比，查看 AR 概念的受访者更倾向于评论那些让瓶身显得高端的重要细节……我们发现，他们会主动注意到这些细节，并告诉我们自己喜欢哪些部分……因此，反馈更自然，也让他们真正注意到和在意的元素能够自然浮现出来……除了能够收集更详细的反馈外，这种方法还帮助我们获得了一些非常好的引述和视频内容，用于向客户展示。
全球洞察经理，朝日欧洲及国际公司
朝日欧洲及国际公司观看视频，了解 Kadence 和朝日如何进一步讨论这一案例研究，以及增强现实技术在市场研究中的应用。
