Di Asia Tenggara, Reputasi Big Tech Hanya Membukakan Pintu.

Di seluruh Asia Tenggara, platform digital telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Masyarakat menggunakannya untuk berbicara dengan teman, memesan makanan, menggunakan layanan transportasi, berbelanja, bekerja, melakukan transaksi perbankan, dan mengisi waktu luang. Namun, penggunaan sehari-hari tidak berarti konsumen memercayai perusahaan di balik platform tersebut untuk menangani hal-hal yang lebih penting, atau bahwa mereka akan mengikuti perusahaan itu ke setiap produk baru yang diluncurkan.

Di seluruh kawasan, perusahaan teknologi besar berekspansi jauh melampaui bisnis yang pertama kali membawa mereka pada kesuksesan. Aplikasi pesan merambah ke layanan pembayaran, platform e-commerce menawarkan kredit, sementara jejaring sosial menambahkan fitur belanja, verifikasi identitas, dan layanan otomatis. Logikanya cukup sederhana: jutaan pengguna yang sudah ada seharusnya membuat produk berikutnya lebih mudah dijual.

Namun, menurut studi terbaru dari Kadence dan Vero, penggunaan yang sering tidak selalu menunjukkan kepercayaan. Dari 3,091 konsumen yang disurvei di Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, dan Philippines, 79% mengatakan bahwa mereka menggunakan media sosial setiap hari. Meskipun demikian, media sosial tetap mencatat skor kepercayaan terendah di antara sepuluh kategori teknologi yang diteliti.

Studi ini juga menemukan bahwa konsumen di seluruh kawasan tidak menilai perusahaan teknologi dengan cara yang sama. Ketika ditanya mengenai bukti terkuat bahwa sebuah perusahaan dapat dipercaya, hanya 9% yang memilih reputasi dan kepemimpinan, sementara hanya 4% yang menunjuk rekomendasi dari orang yang mereka kenal. Responden lebih mempertimbangkan rekam jejak perusahaan, persetujuan regulator, penjelasan yang jelas tentang bagaimana data akan digunakan, serta audit atau sertifikasi independen.

Preferensi tersebut juga berbeda di setiap pasar. Di Indonesia, 43% mengatakan bahwa penjelasan yang jelas tentang bagaimana data mereka akan digunakan dan dikendalikan merupakan bukti kepercayaan terkuat. Di Singapore, 36% mengatakan hal yang sama. Namun, setelah terjadi insiden teknologi besar, kedua pasar tersebut menunjukkan respons yang berbeda. Di Singapore, 43% akan paling memercayai penjelasan dari otoritas pemerintah. Di Indonesia, 51% akan mengandalkan pakar keamanan siber independen, dibandingkan dengan 22% yang paling memercayai otoritas pemerintah.

Perbedaan yang sama jelasnya juga terlihat dalam respons konsumen terhadap pelanggaran data yang serius. Di Philippines, 56% mengatakan bahwa mereka akan segera berhenti menggunakan layanan tersebut. Separuh responden di Malaysia dan 48% responden di Singapore mengatakan hal yang sama. Konsumen di Indonesia dan Vietnam lebih cenderung berhenti sementara dan menunggu bukti adanya perbaikan, dengan masing-masing 54% dan 49% memilih respons tersebut.

Temuan kami menunjukkan bahwa Asia Tenggara bukanlah satu pasar teknologi yang seragam, melainkan enam pasar dengan ambang kepercayaan, sumber otoritas, dan respons yang berbeda ketika kepercayaan dilanggar.

Kepercayaan harus diteliti pada tingkat produk

Pelajaran bagi perusahaan teknologi bukanlah bahwa reputasi merek sudah tidak relevan. Nama yang dikenal tetap dapat menarik perhatian, menurunkan biaya akuisisi pelanggan, dan membuat orang lebih bersedia mempertimbangkan penawaran baru. Namun, reputasi saja tidak dapat memastikan apakah mereka bersedia menerima risiko yang melekat pada penawaran tersebut.

Pertanyaan itu harus dikaji pada tingkat produk dan pasar. Ketika layanan pesan merambah ke pembayaran, perusahaan bukan sekadar meminta pelanggan menggunakan fitur tambahan. Perusahaan meminta mereka menerima hubungan yang berbeda—hubungan yang melibatkan uang, identitas, penipuan, dan kemungkinan kerugian finansial. Platform e-commerce yang memasuki bisnis pinjaman melakukan lompatan yang lebih besar lagi. Pelanggan yang memercayai platform tersebut untuk mengirimkan paket belum tentu merasa nyaman jika perusahaan yang sama menilai pendapatan, pengeluaran, atau kelayakan kredit mereka.

Perusahaan sering kali menyadari perbedaan ini dari sisi operasional, tetapi gagal memperhitungkannya dalam riset. Tim produk menguji permintaan, kegunaan, harga, dan kemungkinan adopsi, sementara kepercayaan hanya dinilai melalui ukuran umum reputasi perusahaan. Hasilnya dapat terlihat menjanjikan, tetapi tidak lengkap: pelanggan mungkin mengenal mereknya, memahami proposisinya, dan tetap memutuskan bahwa produk tersebut bukan untuk mereka.

Riset pada tingkat produk mengungkap kesenjangan tersebut sebelum perusahaan berkomitmen untuk meluncurkan produk. Riset ini mengidentifikasi bagian dari proposisi yang menimbulkan penolakan, hal-hal yang diyakini pelanggan dapat bermasalah, serta apakah manfaat yang dijanjikan sepadan dengan data, akses, atau kendali yang harus mereka serahkan.

Pertanyaannya bukan apakah konsumen memercayai perusahaan, tetapi apakah mereka memercayai perusahaan tersebut untuk menjalankan peran khusus ini.

Rata-rata regional dapat menyembunyikan penyebab kegagalan peluncuran produk

Temuan studi kami juga menunjukkan risiko memperlakukan Asia Tenggara sebagai satu pasar teknologi yang seragam.

Perusahaan mungkin menguji satu proposisi regional, lalu melokalkan kampanye melalui bahasa, visual, dan media. Namun, perbedaan yang lebih menentukan sering kali berada di balik pesan tersebut: hal-hal yang dianggap konsumen sebagai bukti yang kredibel, institusi yang mereka percayai, dan pihak yang mereka harapkan bertanggung jawab ketika terjadi masalah.

Singapore dan Indonesia menunjukkan hal ini dengan jelas. Konsumen di kedua pasar menghargai penjelasan yang jelas mengenai bagaimana data mereka akan digunakan dan dikendalikan. Namun, setelah terjadi insiden teknologi besar, konsumen di Singapore paling mungkin memercayai otoritas pemerintah, sementara konsumen di Indonesia jauh lebih memilih pakar keamanan siber independen.

Oleh karena itu, satu strategi jaminan kepercayaan untuk seluruh kawasan kemungkinan besar tidak akan memiliki pengaruh yang sama di setiap pasar. Dukungan regulator, sertifikasi ahli, juru bicara, atau mitra lokal yang sama dapat meyakinkan konsumen di satu pasar, tetapi tidak cukup meyakinkan bagi konsumen di pasar lainnya.

Riset pasar di tingkat negara tidak hanya mengungkap apakah konsumen merasa ragu, tetapi juga penyebab keraguan tersebut dan bukti yang dapat mengubah pandangan mereka. Di satu pasar, persetujuan regulator mungkin memberikan jaminan terkuat. Di pasar lain, konsumen mungkin menginginkan verifikasi teknis independen, mitra lokal yang terpercaya, atau akses ke dukungan manusia.

Perbedaan tersebut memengaruhi lebih dari sekadar kampanye. Dampaknya meluas ke desain produk, strategi kemitraan, perencanaan peluncuran, dan respons terhadap krisis. Jika perusahaan baru mengungkapnya saat peluncuran, mereka mungkin sudah terlanjur berkomitmen pada produk, model operasional, dan strategi pasar yang dibangun berdasarkan asumsi yang keliru.

Teliti risiko yang dilihat konsumen, bukan hanya manfaat yang ditawarkan merek

Produk baru biasanya dikembangkan berdasarkan manfaat bagi konsumen: persetujuan yang lebih cepat, pembayaran yang lebih mudah, personalisasi yang lebih baik, proses yang lebih singkat, atau otomatisasi yang lebih luas. Namun, pelanggan tidak menilai manfaat tersebut secara terpisah. Mereka membandingkannya dengan apa yang diminta perusahaan sebagai imbalannya.

Menghubungkan rekening keuangan mungkin mempercepat proses pengajuan, tetapi juga membuka lebih banyak informasi mengenai kehidupan finansial pelanggan. Mengizinkan platform memverifikasi identitas dapat mengurangi penipuan, tetapi juga mengharuskan pelanggan menyerahkan dokumen yang sulit diganti jika terjadi kebocoran. Layanan otomatis dapat menawarkan kecepatan dan konsistensi, tetapi membuat pengguna tidak yakin tentang bagaimana keputusan dibuat atau bagaimana mereka dapat mengajukan keberatan.

Pengujian konsep konvensional dapat melewatkan ketegangan ini jika hanya berfokus pada daya tarik, relevansi, dan niat membeli. Konsumen mungkin menyukai manfaat yang ditawarkan, tetapi tetap merasa tidak nyaman dengan data yang dikumpulkan, keputusan yang dibuat, atau konsekuensi jika terjadi masalah.

Riset harus menetapkan titik ketika pertukaran tersebut tidak lagi dapat diterima, serta menentukan apakah jawabannya terletak pada komunikasi yang lebih jelas atau perubahan pada produk itu sendiri—mulai dari mengumpulkan lebih sedikit data dan memberikan kendali yang lebih besar kepada pelanggan hingga menambahkan peninjauan oleh manusia atau pengawasan independen.

Tujuan riset bukanlah menemukan bahasa yang lebih persuasif untuk proposisi yang sama. Tujuannya adalah menentukan apakah proposisi tersebut telah memperoleh tingkat kepercayaan yang dibutuhkannya.

Kepercayaan merupakan keputusan masuk pasar

Bagi merek teknologi yang berekspansi di Asia Tenggara, pelajaran yang lebih besar adalah bahwa kepercayaan tidak dapat diperlakukan sekadar sebagai metrik merek atau masalah komunikasi. Kepercayaan merupakan prasyarat untuk memasuki pasar.

Sebuah perusahaan mungkin memiliki jutaan pengguna, tingkat kesadaran merek yang tinggi, dan produk yang sukses di pasar lain di kawasan ini. Namun, semua itu belum menjawab pertanyaan terpenting: apakah konsumen di pasar ini bersedia menerima perusahaan tersebut dalam peran ini, untuk menangani informasi ini, dengan persyaratan seperti ini.

Itulah sebabnya riset kepercayaan harus dilakukan pada awal pengambilan keputusan investasi, bukan pada akhir proses kampanye. Riset tersebut harus membentuk keputusan mengenai seberapa banyak data yang dikumpulkan produk, di mana pengawasan manusia diperlukan, kemitraan mana yang memiliki kredibilitas, perlindungan apa yang harus terlihat, dan apakah perusahaan sebaiknya memasuki pasar tersebut.

Bagi para eksekutif teknologi, risikonya jelas. Perusahaan yang menganggap familiaritas sebagai kepercayaan dapat membangun produk yang keliru, memilih mitra yang tidak tepat, memberikan jaminan yang tidak meyakinkan, dan baru menyadari masalahnya setelah modal diinvestasikan.

Peran riset pasar jauh lebih besar daripada sekadar membuat pesan peluncuran lebih persuasif. Riset menetapkan apakah perusahaan memiliki izin dari konsumen untuk memasuki pasar, faktor-faktor yang menentukan izin tersebut, dan seberapa cepat izin itu dapat hilang.

Di Asia Tenggara, reputasi mungkin dapat membuka pintu. Seberapa jauh perusahaan diizinkan melangkah setelah itu bergantung pada seberapa baik perusahaan memahami pasar di balik pintu tersebut.

Unduh Southeast Asia’s Trust in Tech untuk melihat skor kepercayaan regional, perbandingan antarnegara, profil pasar, dan prospek adopsi teknologi di Singapore, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, dan Philippines.