Developing a market entry strategy for China

进入中国市场是许多品牌的重要战略重点。但与任何市场进入项目一样，回报巨大，风险也同样巨大。成功的关键在于开展深入细致的研究，从而制定全面的中国市场进入战略。本文将基于我们帮助不同行业品牌进入中国市场的经验，分享成功制定中国市场进入战略的最佳建议。您还可以阅读我们的《市场进入终极指南》，获取更多相关信息。

进入中国市场的利与弊

进入中国市场的潜在机遇与挑战

值得探索的机遇	需要考虑的挑战
中国拥有庞大且持续增长的经济体量，蕴藏着巨大的商业机会。	中国市场竞争异常激烈，本土品牌与国际品牌同台竞争。
消费者需求持续演变，为新品牌、新产品和新服务创造了进入机会。	对市场现状做出错误判断风险极高，而长期规划也面临较大挑战。
财富水平不断提升，推动大多数行业需求增长并带来新的发展机会。	一线城市与低线城市之间，以及城市与农村市场之间仍存在巨大差异。
中国消费者普遍偏好品牌产品，并愿意为高品质商品买单。	中国本土品牌不断向高端市场升级，在高价值领域的竞争力显著增强。
“如果你能在中国成功……”成功进入中国市场所积累的经验，将为企业未来拓展其他国际市场提供宝贵启示。	中国市场具有一些独特属性，包括重点行业严格的监管环境，以及某些长期存在且可能难以改变的消费者观念。

尽管如此，中国无疑是一个规模庞大的市场，拥有约14亿人口。这意味着，即使只占据一个细分市场，或专注于某一个地区甚至单个城市，也有机会创造可观的收入。

中国拥有600多个城市，通常被划分为四个等级。一线城市包括北京、上海、广州、天津和重庆，这些城市的GDP通常超过3000亿美元（规模大致相当于整个南非经济体）。在这些城市以及众多二线城市中，消费者对于本土市场尚未充分满足的产品和服务存在广泛需求。

与此同时，尽管本土品牌近年来发展迅速，对于许多中国消费者而言，海外品牌依然具有独特吸引力。

因此，虽然任何品牌进入中国市场时都需要根据当地消费者需求调整自身定位——而在这样一个多元化且复杂的市场中，市场研究的重要性尤为突出——但对于任何希望实现增长的企业来说，中国都应当是一个值得认真考虑的市场。

何时应考虑制定中国市场进入战略

我们发现，品牌探索中国市场通常会受到几种不同因素的推动。

其中一种情况是，当某类产品或服务已经在中国市场表现良好，并且其成功要素具备一定可复制性时。例如，近年来高端韩国化妆品在中国市场持续受到欢迎，这表明具有类似定位的产品可能同样拥有发展机会。在奢侈手袋、高端汽车等细分领域，中国消费者对于海外品牌的需求也长期保持强劲。

这些消费趋势通常较为明显，也相对容易观察到。

但与此同时，我们还能够通过消费者行为研究发现一些不那么显而易见的趋势，从而判断市场潜力。例如，近年来中国中产阶级对于牛油果的喜爱程度持续上升。（这并不仅仅是2016年那批热衷健康生活方式的千禧一代消费者所带来的现象。）

这种变化意味着，愿意深入研究消费者态度转变的品牌，或许能够发现新的市场机会。

在第一种情况下，我们关注的是产品特性和品牌定位是否符合市场需求。

而在第二种情况下，我们关注的是新的消费者行为模式是否正在形成。

不过，无论是哪一种情况，都必须进一步判断这些现象究竟代表消费者观念的长期转变，还是仅仅是一时流行趋势。

在所有这些分析背后，都必须建立清晰的商业逻辑来支撑进入中国市场的决策。

即使市场需求看起来十分强劲，企业仍需要评估进入并持续经营这一庞大市场所需承担的成本是否合理，特别是在竞争异常激烈的环境下。

同时，中国在商业活动和媒体传播方面拥有一系列监管要求。我们将在后文进一步讨论这些因素，但它们都会直接影响市场进入的风险水平，并最终影响进入中国市场的经济可行性。

不要自视过高——在中国取得成功并非理所当然

看到这里，你可能已经意识到，中国市场最大的机会之一在于将高端海外品牌引入市场，吸引不断壮大的中国中产阶级消费者。

但不要被这种刻板印象误导，更不要认为只需照搬现有品牌策略，就能在中国市场取得成功。

首先，广告传播方式以及产品包装本地化至关重要。

中国消费者往往会受到品牌呈现方式的影响，因此，深入了解消费者如何看待品牌形象、包装设计以及整体品牌体验，是市场进入过程中不可忽视的一环。

同时，也不要认为仅仅因为自己是海外品牌，就天然拥有“高端”定位优势。

品类并非放之四海而皆准

市场研究能够帮助品牌准确了解消费者将如何看待自身品牌，以及品牌是否具备获得溢价的潜力。同时，它也是判断某一品类中哪些细分领域在中国具有发展机会、哪些领域可能难以成功的重要工具。

在最近的一场行业会议上，我们听到一家全球知名酒类品牌分享了他们面临的挑战。

从理想情况来看，该品牌希望将旗下完整的高端酒类产品组合引入中国市场，以充分发挥广告投放、供应链物流以及品牌光环效应带来的协同优势。

然而，现实情况并非如此简单。

例如，威士忌在中国拥有较强的市场需求，而葡萄酒则仍然属于相对较小的细分市场。

此时，企业需要面对另一个关键决策。

市场研究或许能够告诉你哪些细分品类值得进入，但同样重要的是决定如何进入这些细分市场。

对于上述高端酒类品牌而言，他们需要思考：

是突出酒品本身的品质？

是强调消费者聚会与社交场景所带来的愉悦体验？

是利用品牌历史与产地故事，打造“海外高端品牌”的价值感？

还是通过产品包装和陈列设计来吸引消费者目光？

这些问题都会直接影响市场进入策略。

同样的逻辑也适用于另一个方向。

确实，有些行业对于海外品牌而言并非天然具备优势。

食品行业就是典型例子。

这一市场竞争极其激烈，对本地口味和消费习惯的理解要求很高。

然而，即便如此，在合适的细分领域中仍然可能存在机会。

交通出行行业也是如此。

在新能源汽车领域，中国企业目前已经领先于许多海外汽车制造商。

但在新能源汽车之外的其他细分领域，通过与本地汽车制造商或经销商建立合作关系，海外品牌依然有机会取得成功。

市场研究的价值，正是在于帮助企业发现这些容易被忽视的市场空白与细分机会。

向他人学习——分析其他品牌的中国市场进入战略，为成功奠定基础

中国市场已经持续高速发展了40多年，因此如今几乎很难找到一个行业从未有企业尝试进入过。事实上，许多全球大型企业都积累了丰富的中国市场拓展经验。而确保一个品牌、产品类别或市场进入项目所获得的经验教训能够应用于后续尝试，显然至关重要。

同时，也应当深入研究所在行业的发展历史。

几乎可以肯定的是，在你进入中国市场之前，已经有竞争品牌尝试过进入这一市场——其中有些取得了成功，有些则未能如愿。

分析这些品牌成功或失败的原因，往往能够带来极具价值的启发。

将这些经验与最新、目标明确的市场研究结合起来，往往是成功进入中国市场的重要基础。

整个过程通常包括以下几个步骤：

明确现有市场机会所在。通过公开市场数据、竞争格局分析，以及研究在类似市场中表现良好的产品或服务来寻找机会。特别值得关注的是东南亚市场，例如印度尼西亚和菲律宾等国家，这些市场同样发展迅速、多元化程度高，并拥有活跃的数字经济生态。
评估本地竞争环境、新兴市场参与者以及监管和经济层面的风险。这包括产品标准相关法规、市场准入要求，以及是否需要与本地合作伙伴建立合作关系等因素。
明确市场空白存在的原因，以及自身品牌为何具备填补这一空白的优势。市场环境研究还应帮助识别哪些消费者需求和态度可能推动品牌发展，哪些因素可能成为阻碍。
研究过去在类似领域尝试进入中国市场但未能成功的品牌，了解其失败原因；同时分析成功品牌的市场进入路径以及其取得成功的关键因素。
持续关注市场演变趋势。中国市场变化速度极快，需要不断研究新兴竞争者、消费者习惯变化以及行业发展方向，并建立持续追踪市场变化的机制，确保品牌能够及时调整策略并保持竞争力。

“我的品牌能否在中国市场扩张？”

无论企业希望验证什么样的市场机会，品牌始终是中国市场中的核心议题。

以食品行业为例，这是一个竞争异常激烈的市场。因此，通过推出新产品来延伸品牌本身就充满挑战。市场研究能够帮助企业判断品牌光环效应（Halo Effect）是否能够在中国市场发挥作用，以及如何利用现有品牌资产，同时避免其价值被稀释。

例如，我们最近曾协助一家糖果企业评估将一个新收购品牌引入中国市场的可行性。

在项目中，我们不仅进行了产品口味测试，还深入研究了中国消费者如何看待这一新品牌，以及该品牌与母公司主品牌之间可能产生的关联效应。

中国市场已经相当成熟，市场上也存在许多类似产品。

因此，企业面临的问题是：

是否值得将这一新品牌引入中国市场？

是否应该借助母公司的品牌影响力进入这一细分市场？

如果采用母品牌背书，新产品又会如何影响现有品牌整体定位和品牌故事？

还是应该将其打造为一个独立品牌？

这些都是需要深入研究的重要问题。

在本次项目中，我们首先聚焦于一个一线城市，以评估市场机会。

如果研究范围扩展至三线或四线城市，消费者反馈或许会对品牌战略产生不同影响。然而，仅仅是一线城市市场本身，其规模就已经足够庞大，足以支撑特定市场进入策略的实施。

但即便如此，研究的重点仍不仅仅是优化产品本身，更是帮助企业建立清晰的品牌战略框架。

研究结果显示，该产品凭借高品质口感和精美包装，成功吸引了中国消费者作为礼品购买，即使价格定位较高，依然具备良好的市场吸引力。

这一项目也进一步证明，在像中国这样成熟且复杂的市场中，企业必须通过市场研究深入验证品牌在新领域中的延展能力。

理解消费者如何看待品牌、品牌能够进入哪些新场景，以及品牌价值如何在不同品类中发挥作用，往往与产品本身同样重要。

研究：建立基准，持续追踪变化

然而，中国市场的发展速度远超许多人的想象。

所谓的“未来”，往往比人们预期来得更快。

我们可以评估短期内最有可能发生的变化、中期内具有合理可能性的趋势，以及长期内潜在的发展方向。但在研究中国市场和市场机会时，一个重要原则是：不要忽视那些看似属于“长期”的趋势，因为它们往往会比其他市场更快成为现实。

这也是为什么在进入中国市场之前，尽可能建立深入且全面的市场认知至关重要。

是的，市场会快速变化。但企业仍需要建立扎实的本地市场框架，深入理解当地消费者态度和市场环境，从而持续监测哪些因素正在发生变化、变化速度有多快，以及变化的方向是什么。

好消息是，从整体来看，中国消费者通常具有很高的数字化素养。

例如，微信（WeChat）的普及程度甚至超过Facebook。微信月活跃用户约达10亿人，几乎成为全民使用的平台，同时其功能远比传统社交媒体更加丰富。

这种高度数字化的环境为在线市场研究创造了理想条件。

企业能够通过线上研究快速收集反馈，采用高效率的研究方法，并触达一线城市之外的大量消费者群体。

换句话说，在线研究非常适合帮助企业快速追踪市场变化，并持续监测相对于既定基准所产生的新趋势。

此外，与一些西方市场不同，中国年长消费者对于数字技术的接受度也相当高，这进一步缩小了不同年龄群体之间的数字鸿沟，为市场研究提供了更广泛的覆盖面。

不过，我们通常不会建议企业仅依赖线上研究。

在中国庞大的城市市场中，面对面研究仍然是理解消费者行为和体验的重要方式。

对于消费者日常生活中的行为习惯、产品使用场景以及真实体验，仅通过线上研究往往难以获得完整洞察。

因此，结合面对面研究与数字化研究方法，往往能够帮助品牌更深入地理解消费者需求，并根据当地消费者独特的期望和偏好制定更有效的市场进入策略。

中国市场研究最佳实践建议

明确在中国市场希望实现的目标，并对产品或服务真正可能吸引的消费群体保持现实预期。
中国市场规模庞大且高度多元化，因此应循序渐进，制定切实可行的目标市场策略。
正确解读研究结果。
在竞争激烈且本土竞争对手实力强劲的市场中竞争，难免令人感到压力。但中国市场是一场长期战役。与其他市场相比，研究中看似微小的积极信号也可能成为重要突破口，帮助品牌建立市场基础，为未来更大规模的收入增长铺路，或帮助企业聚焦于高潜力细分市场。
针对中国市场设计研究问题。
不要对消费者愿意为产品或服务支付的价格作出过多假设。在问卷调查和焦点小组中使用标准化问题未必能够获得有价值的洞察。应与研究团队合作，制定符合中国市场特点，甚至针对特定城市定制的研究方案，以深入理解消费者行为背后的细微差异。
如果采用在线研究，优先考虑移动端。
并非所有人都拥有电脑，但由于经历了“技术跨越式发展”，绝大多数消费者都拥有智能手机。通过移动端研究方法，可以灵活地开展大规模研究项目。
提前测试研究技术平台。
中国对互联网活动的管理方式与许多国家不同。因此，在正式开展研究前，应确认研究平台能够正常运行，特别是在境外发起研究项目时更应如此。
与本地专家合作。
拥有本地知识和市场经验的研究团队将发挥重要作用。上述许多最佳实践对于本地团队而言都是经验积累后的自然反应。无论是驻扎当地的团队，还是对中国市场有深刻理解的区域专家，都能为研究提供更深入的洞察，并帮助企业更准确地理解研究结果。
重视媒体的影响力。
中国消费者喜欢使用手机了解品牌和产品信息，尤其关注网红和社交媒体用户分享的内容。消费者尝试新品牌的意愿往往来源于这些媒体渠道的影响。