Apa itu Riset Pasar Jasa Keuangan?

Riset pasar jasa keuangan adalah studi sistematis mengenai bagaimana masyarakat memilih, menggunakan, dan memandang perbankan, asuransi, sistem pembayaran, kredit, investasi, serta produk dan layanan keuangan lainnya.

Hanya sedikit industri yang memiliki akses ke data pelanggan sebanyak ini. Bank dapat melihat transaksi. Perusahaan asuransi dapat melihat klaim. Penyedia layanan pembayaran dapat melihat pola pengeluaran. Platform digital dapat melihat bagaimana pelanggan menavigasi aplikasi atau menghentikan prosesnya.

Namun, memiliki lebih banyak data tidak selalu berarti memahami pelanggan dengan lebih baik.

Sebuah bank mungkin mengetahui bahwa pelanggan berulang kali memeriksa rekening mereka di akhir bulan tanpa mengetahui apa yang mereka cari. Sebuah perusahaan asuransi mungkin mengetahui di mana pelanggan menghentikan proses pengajuan, tetapi tidak mengetahui apa yang membuat mereka ragu. Sebuah perusahaan fintech mungkin melihat tingkat adopsi yang tinggi, tetapi tidak memiliki gambaran yang jelas apakah pelanggan mempercayai merek tersebut atau sekadar menganggap produknya praktis.

Di sinilah riset pasar jasa keuangan menjadi berguna.

Riset ini menempatkan perilaku dalam konteks yang tepat. Riset ini membantu lembaga keuangan memahami tidak hanya apa yang dilakukan pelanggan, tetapi juga mengapa mereka melakukannya, apa yang mereka butuhkan selanjutnya, dan apa yang dapat membuat mereka berperilaku berbeda.

Dan hal ini dilakukan di industri di mana privasi, regulasi, risiko, dan kepercayaan menimbulkan batasan-batasan pada penelitian yang tidak dihadapi oleh banyak sektor lainnya.

Untuk apa riset pasar jasa keuangan digunakan?

Riset jasa keuangan dapat mendukung pengambilan keputusan di seluruh siklus hidup suatu produk, merek, atau hubungan dengan pelanggan.

Pertanyaan penelitian lebih penting daripada metodologi. Sebuah bank yang berusaha memahami mengapa nasabah pergi memerlukan desain penelitian yang berbeda dari perusahaan asuransi yang sedang mengembangkan penawaran baru atau perusahaan pembayaran yang mempertimbangkan untuk masuk ke pasar lain.

Aplikasi umum meliputi:

Penelitian pengalaman dan perjalanan pelanggan

Perjalanan keuangan seringkali panjang, terfragmentasi, dan sarat emosi. Membuka rekening, mengajukan kredit, mengajukan klaim asuransi, mentransfer sejumlah besar uang, atau memilih produk investasi dapat melibatkan berbagai saluran dan beberapa titik pengambilan keputusan.

Penelitian pengalaman pelanggan dapat mengidentifikasi di mana hambatan terjadi, apa yang diharapkan pelanggan, serta momen mana yang memiliki pengaruh terbesar terhadap kepuasan, kepercayaan, atau keputusan untuk berhenti.

Penelitian ini juga dapat mengungkap masalah yang tidak dapat dijelaskan hanya dengan data operasional.

Pengembangan produk dan konsep

Produk keuangan baru dapat menimbulkan biaya tinggi jika proposisinya salah. Penelitian dapat membantu menentukan apakah pelanggan memahami suatu produk, apakah manfaatnya penting, di mana kekhawatiran muncul, dan bagaimana orang membandingkannya dengan alternatif yang sudah ada.

Pengujian konsep dapat dilakukan jauh sebelum pengeluaran pengembangan yang signifikan, sehingga memungkinkan tim untuk menyempurnakan produk berdasarkan kebutuhan pelanggan yang sesungguhnya, bukan sekadar asumsi internal.

Merek, kepercayaan, dan reputasi

Kepercayaan merupakan hal yang sangat penting dalam layanan keuangan, namun hal ini tidak sesederhana sekadar menanyakan kepada pelanggan apakah mereka mempercayai bank mereka.

Seseorang mungkin memberikan penilaian tinggi kepada suatu penyedia layanan, namun tetap memiliki rekening di bank pesaing sebagai langkah pencegahan. Seorang nasabah mungkin mempercayai suatu lembaga untuk menyimpan uangnya, tetapi tidak untuk memberikan nasihat keuangan. Nasabah lain mungkin cukup mempercayai pengecer yang sudah dikenal sehingga bersedia menggunakan produk keuangan yang terintegrasi dalam platformnya, tanpa memiliki hubungan yang berarti dengan perusahaan yang menyediakan layanan keuangan tersebut.

Penelitian yang baik membedakan antara pernyataan kepercayaan dengan perilaku yang mengungkapkan apa yang sebenarnya bersedia dilakukan oleh pelanggan.

Segmentasi pelanggan

Data demografis saja seringkali tidak cukup untuk menjelaskan perilaku keuangan.Pelanggan dengan usia dan pendapatan yang serupa dapat memiliki sikap yang sangat berbeda terhadap utang, menabung, investasi, risiko keuangan, dan keamanan.

Segmentasi layanan keuangan yang efektif dapat menggabungkan data demografi dengan kebutuhan, sikap, perilaku, tahap kehidupan, dan hubungan dengan produk untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok yang benar-benar berguna bagi strategi produk, pemasaran, dan pelanggan.

Penelitian penetapan harga dan proposisi

Harga memang penting dalam layanan keuangan, tetapi jarang menjadi satu-satunya faktor. Suku bunga, biaya, insentif, tingkat perlindungan, kemudahan, layanan, dan persepsi keamanan semuanya dapat memengaruhi pilihan.

Penelitian penetapan harga dapat membantu mengidentifikasi kompromi apa saja yang bersedia dilakukan pelanggan serta apakah suatu penawaran menciptakan nilai yang cukup untuk mengubah perilaku mereka.

Komunikasi dan pengujian pesan

Komunikasi keuangan tidak hanya sekadar meyakinkan. Pelanggan perlu memahami apa yang ditawarkan, berapa biayanya, syarat dan ketentuan apa yang berlaku, serta, dalam banyak kasus, risiko yang terkait.

Pengujian dapat mengidentifikasi istilah yang membingungkan, interpretasi yang tidak diinginkan, serta klaim yang terdengar lebih meyakinkan secara internal daripada bagi orang-orang yang diharapkan untuk menindaklanjutinya.

Masuk ke pasar dan ekspansi internasional

Perilaku keuangan tidak dapat diterapkan begitu saja dari satu pasar ke pasar lainnya. Sikap terhadap kredit, menabung, asuransi, investasi, perbankan, dan pembayaran digital dipengaruhi oleh sistem keuangan lokal, budaya, regulasi, serta pengalaman sebelumnya.

Penelitian dapat menentukan apakah proposisi yang sudah ada dapat diterapkan di pasar baru atau apakah peluang tersebut memerlukan produk, positioning, atau strategi pelanggan yang berbeda.

Mengapa penelitian di bidang jasa keuangan mengikuti aturan yang berbeda

Regulasi menentukan apa yang boleh ditanyakan, bagaimana informasi pelanggan dapat ditangani, dan bagaimana temuan tersebut pada akhirnya dapat digunakan.

Tinjauan kepatuhan dapat menambah lapisan kompleksitas tersendiri pada penelitian produk dan komunikasi. Informasi keuangan pribadi memerlukan penanganan yang cermat. Topik-topik sensitif seperti utang, kesulitan keuangan, dan kerugian investasi juga memengaruhi cara peserta direkrut dan diwawancarai.

Namun, regulasi hanyalah salah satu faktor yang membuat kategori ini sulit. Keputusan keuangan dapat menimbulkan konsekuensi yang sangat besar. Memilih sereal sarapan yang salah memang merepotkan. Namun, memilih hipotek, investasi, perlindungan asuransi, atau produk kredit yang salah dapat berdampak pada pelanggan selama bertahun-tahun.

Hal ini mengubah lingkungan penelitian.

Orang mungkin enggan mengakui kesulitan keuangan. Mereka mungkin merasionalisasi keputusan setelah mengambilnya. Mereka mungkin menggambarkan diri sebagai investor yang berhati-hati, namun berperilaku berbeda saat pasar sedang naik. Mereka mungkin mengaku setia pada suatu bank, padahal secara rutin membandingkan penawaran dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penelitian yang hanya didasarkan pada sikap yang diungkapkan dapat memberikan gambaran yang tidak lengkap.

Riset jasa keuangan yang paling kuat sering kali menggabungkan berbagai bentuk bukti: apa yang dikatakan pelanggan, apa yang mereka lakukan, seperti apa perjalanan mereka, dan konteks di mana keputusan tersebut diambil.

Metode riset pasar jasa keuangan

Tidak ada satu metode penelitian jasa keuangan yang tunggal. Pendekatan yang tepat bergantung pada keputusan yang perlu didukung oleh penelitian tersebut.

Riset kuantitatif

Survei berskala besar dapat menentukan ukuran pasar, mengukur sikap, membandingkan kelompok pelanggan, dan memantau perubahan dari waktu ke waktu.

Survei ini sangat berguna untuk segmentasi, pemantauan merek, penentuan ukuran pasar, pengukuran pengalaman pelanggan, serta untuk menguji apakah temuan yang diidentifikasi melalui penelitian kualitatif berlaku pada populasi yang lebih luas.

Penelitian kualitatif

Wawancara, kelompok fokus, komunitas daring, dan pendekatan kualitatif lainnya memungkinkan peneliti untuk mengeksplorasi alasan di balik perilaku pelanggan.

Pendekatan ini sangat berguna terutama ketika masalah yang dihadapi bersifat kompleks atau sensitif: utang, kecemasan finansial, kepercayaan, keputusan investasi, klaim asuransi, atau alasan di balik perilaku yang tampaknya tidak rasional.

Penelitian UX dan kegunaan

Seiring dengan semakin banyaknya interaksi keuangan yang beralih ke aplikasi dan platform digital, penelitian kegunaan telah menjadi bagian penting dari penelitian di bidang jasa keuangan.

Mengamati orang-orang saat mereka mencoba mengisi formulir aplikasi, memahami suatu transaksi, melakukan pembayaran, atau menggunakan prototipe dapat mengungkap masalah-masalah yang mungkin tidak pernah disebutkan pelanggan dalam survei.

Penelitian perjalanan pelanggan

Penelitian perjalanan pelanggan menganalisis keseluruhan pengalaman, bukan hanya mengevaluasi titik kontak individu secara terpisah.

Penelitian ini dapat sangat bermanfaat di sektor perbankan dan asuransi, di mana seorang pelanggan mungkin berpindah-pindah antara layanan digital, cabang, pusat layanan pelanggan, pialang, atau pihak ketiga sebelum menyelesaikan suatu tugas.

Pengujian konsep dan proposisi

Penelitian konsep memungkinkan tim untuk menguji produk dan layanan saat biaya perubahannya masih relatif terjangkau.

Penelitian ini dapat mengidentifikasi fitur mana yang penting, hal apa yang disalahpahami pelanggan, apa yang menimbulkan penolakan, dan apakah proposisi tersebut cukup berbeda dari alternatif yang sudah tersedia.

Pemantauan merek dan pasar

Pemantauan ini memberikan gambaran yang konsisten mengenai indikator-indikator seperti tingkat kesadaran, pertimbangan, penggunaan, kepercayaan, dan preferensi dari waktu ke waktu.

Bagi merek-merek di sektor keuangan yang beroperasi di berbagai pasar, pemantauan ini juga dapat mengungkap apakah pergerakan tersebut benar-benar bersifat regional atau dipengaruhi oleh perubahan di negara-negara tertentu atau kelompok pelanggan tertentu.

Data perilaku dan transaksi

Data pelanggan dapat mengungkap pola-pola yang mungkin terlewatkan oleh penelitian konvensional. Namun, data perilaku umumnya hanyamemberi tahu peneliti apa yang terjadi, bukan mengapa hal itu terjadi.

Menggabungkan bukti perilaku dengan penelitian dapat mengubah pola yang belum terjelaskan menjadi wawasan pelanggan yang dapat ditindaklanjuti.

Studi Kasus

DBS menunjukkan bahwa data pelanggan tidak selalu sama dengan pemahaman terhadap pelanggan

DBS memberikan contoh yang bermanfaat. Bank tersebut mengintegrasikan riset pelanggan ke dalam kerangka kerja Discover, Define, Develop, dan Deliver, dengan memanfaatkan pengamatan pelanggan, data transaksi, wawancara, persona, dan pengujian konsep. Satu pola menonjol: jumlah login perbankan seluler meningkat menjelang akhir bulan.

Data tersebut menunjukkan perilaku tersebut. Tim riset kemudian mempertimbangkan alasan di baliknya: pelanggan tampaknya sedang memeriksa apakah gaji mereka telah ditransfer.

Pengamatan tersebut menjadi dasar pengembangan fitur “Peek Balance”, yang memungkinkan nasabah melihat saldo rekening mereka tanpa harus melalui proses login secara lengkap.

Yang penting bukanlah fitur itu sendiri. Yang penting adalah perbedaan antara melihat suatu pola dan memahami arti dari pola tersebut.

Data transaksi menunjukkan kapan pelanggan melakukan login. Interpretasi data tersebut mengungkap kebutuhan di balik perilaku tersebut. Perbedaan ini sangat penting di seluruh sektor jasa keuangan.

Aplikasi yang ditinggalkan, login berulang, pola transaksi yang tidak biasa, atau perubahan dalam penggunaan produk merupakan sinyal. Penelitian dapat mengidentifikasi kebutuhan, kekhawatiran, atau keputusan pelanggan yang mendasari hal tersebut.

HSBC menunjukkan bahwa penelitian di bidang jasa keuangan dapat mencegah kesalahan yang merugikan

Riset juga menciptakan nilai dengan mengidentifikasi masalah sebelum biaya perbaikannya menjadi mahal.

Program penelitian aksesibilitas HSBC bekerja sama dengan nasabah dan non-nasabah yang memiliki kebutuhan fisik, sensorik, dan neurodivergen yang berbeda-beda untuk menguji layanan digital, prototipe, dan pengalaman perbankan lainnya.

Selama proses peningkatan mesin ATM di Inggris, HSBC menguji prototipe yang belum berfungsi kepada para pengguna sebelum diluncurkan.

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa layar ditempatkan terlalu tinggi bagi sebagian pengguna kursi roda. Oleh karena itu, desain tersebut dapat diperbaiki sebelum mesin-mesin baru diproduksi. Prinsip yang sama berlaku jauh melampaui aspek aksesibilitas.

Penelitian yang dilakukan sebelum tahap pengembangan, produksi, atau peluncuran skala besar dapat mengungkap asumsi-asumsi yang terlewatkan oleh tinjauan teknis dan proses persetujuan internal. Semakin terlambat suatu masalah terdeteksi, semakin sulit dan mahal pula biaya yang diperlukan untuk menyelesaikannya.

Perbedaan riset pasar jasa keuangan di berbagai pasar

Salah satu kesalahan terbesar dalam penelitian jasa keuangan internasional adalah menganggap bahwa segmen pelanggan memiliki arti yang sama di mana pun. Seringkali hal itu tidak benar.

Sistem keuangan sangat bervariasi antar negara. Demikian pula pengalaman dengan lembaga keuangan, sikap terhadap pinjaman, tingkat literasi keuangan, adopsi pembayaran seluler, dan ekspektasi terhadap keamanan.

Bahkan konsep yang sudah umum seperti kesejahteraan keuangan atau kemandirian keuangan pun dapat memiliki makna yang berbeda-beda di berbagai pasar.

Kadence menghadapi hal ini saat bekerja sama dengan platform perbandingan keuangan GoBear untuk mengembangkan Indeks Kesehatan Keuangan di Indonesia, Hong Kong, Singapura, dan Thailand.

Program ini mencakup survei terhadap 1.000 konsumen di setiap pasar serta wawancara dengan para ahli keuangan, yang menghasilkan kerangka kerja bersama seputar literasi keuangan, keamanan, dan inklusi.

Namun, nilai yang dihasilkan bukanlah karena memaksakan empat pasar tersebut ke dalam satu narasi regional. Interpretasi lokal memungkinkan GoBear untuk mengubah hasil penelitian tersebut menjadi komunikasi yang spesifik untuk masing-masing pasar, sekaligus mempertahankan tolok ukur regional yang konsisten.

Perbedaan tersebut sangat penting. Penelitian global memerlukan konsistensi yang cukup untuk membandingkan pasar-pasar dan pemahaman lokal yang memadai untuk menjelaskan mengapa perbedaan-perbedaan tersebut ada.

Tanpa bagian kedua tersebut, tolok ukur internasional hanya dapat menggambarkan variasi tanpa membantu perusahaan memutuskan langkah apa yang harus diambil.

Pertanyaan-pertanyaan yang saat ini diajukan oleh merek-merek jasa keuangan

Pertanyaan yang dihadapi perusahaan jasa keuangan juga terus berubah. Berikut adalah pertanyaan yang diajukan oleh merek-merek jasa keuangan saat ini.

Apakah pengalaman digital kini menjadi bagian dari produk itu sendiri?

Pelanggan tidak lagi selalu memisahkan produk keuangan dari pengalaman digital yang digunakan untuk mengaksesnya. Suku bunga yang kompetitif atau produk asuransi yang unggul tetap dapat tergerus oleh proses pendaftaran yang rumit, desain aplikasi yang buruk, atau hambatan yang tidak perlu.

Oleh karena itu, penelitian perlu melihat lebih jauh dari sekadar kepuasan terhadap produk keuangan yang mendasarinya dan memahami bagaimana pengalaman secara keseluruhan memengaruhi retensi, pertimbangan, dan kepercayaan.

Siapa yang bertanggung jawab atas hubungan dengan pelanggan dalam keuangan terintegrasi?

Layanan keuangan semakin sering muncul di dalam pengalaman pelanggan lainnya.

Produk pembayaran, kredit, asuransi, dan beli sekarang-bayar nanti mungkin ditawarkan pada saat pembelian lain tanpa pelanggan secara aktif mencari penyedia jasa keuangan. Hal ini menimbulkan pertanyaan penelitian yang sulit. Apakah pelanggan mempercayai produk keuangan itu sendiri, perusahaan yang menyediakannya, atau pengecer atau platform tempat mereka menemukannya?

Jawaban atas pertanyaan tersebut memiliki implikasi bagi pembangunan merek, retensi pelanggan, dan kemampuan penyedia jasa keuangan untuk menjalin hubungan langsung dengan pelanggan.

Kapan pelanggan akan menerima saran keuangan otomatis?

Lembaga keuangan mulai menguji bentuk-bentuk bimbingan dan rekomendasi keuangan yang lebih otomatis. Pertanyaan penelitiannya bukan sekadar apakah pelanggan merasa nyaman dengan teknologi tersebut. Konsekuensi dari rekomendasi tersebutlah yang menjadi hal yang penting.

Konsumen mungkin menerima otomatisasi untuk tugas-tugas rutin, namun tetap menginginkan jaminan dari manusia sebelum mengambil keputusan yang berkaitan dengan investasi, pensiun, utang, atau risiko keuangan yang signifikan.

Memahami di mana letak batas tersebut — dan mengapa — akan menjadi semakin penting seiring dengan berkembangnya layanan keuangan otomatis.

Apakah tekanan finansial mengubah segmen pelanggan yang sudah dikenal?

Tekanan biaya dapat mengubah perilaku jauh sebelum pelanggan mengubah cara mereka menggambarkan diri mereka sendiri. Seorang peminjam yang sebelumnya percaya diri mungkin menjadi lebih berhati-hati. Seorang penabung rutin mungkin mulai menarik simpanannya. Seseorang yang dulu memprioritaskan perlindungan asuransi mungkin menjadi lebih sensitif terhadap harga.

Oleh karena itu, segmen historis dapat menjadi kurang prediktif ketika kondisi ekonomi yang mendasarinya berubah. Penelitian di bidang jasa keuangan perlu membedakan antara karakteristik pelanggan yang bersifat permanen dan perilaku yang dipengaruhi oleh lingkungan di mana pelanggan saat ini berada.

Dari wawasan hingga tindakan yang sesuai dengan regulasi

Penelitian jasa keuangan yang baik perlu dirancang dengan mempertimbangkan lingkungan di mana temuan-temuan tersebut pada akhirnya akan digunakan.

Artinya, perlu melibatkan pemangku kepentingan di bidang hukum atau kepatuhan sejak dini, jika sesuai, daripada baru menyadari setelah penelitian lapangan bahwa suatu proposisi, pesan, atau klaim tidak akan pernah bisa masuk ke pasar dalam bentuk yang telah diuji.

Hal ini juga dapat berarti menguji komunikasi dalam bentuk yang mendekati apa yang benar-benar akan dihadapi pelanggan, daripada mengevaluasi versi ideal yang dipisahkan dari batasan-batasan yang pada akhirnya akan berlaku.

Jika dilakukan dengan benar, kepatuhan tidak berada di akhir proses penelitian sebagai hambatan terakhir. Kepatuhan justru menjadi salah satu parameter yang menjadi dasar perancangan penelitian. Hasilnya adalah bukti yang lebih berguna karena rekomendasi-rekomendasi tersebut memiliki jalur yang realistis untuk diterapkan dalam bisnis.

Mengapa riset pasar jasa keuangan itu penting

Nilai dari riset pasar jasa keuangan bukanlah sekadar memberikan informasi tambahan kepada organisasi. Sebagian besar lembaga keuangan sudah memiliki banyak informasi. Nilai sebenarnya terletak pada kemampuannya untuk mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan.

• Mengapa pelanggan pergi?

• Proposisi mana yang memiliki peluang terbesar untuk diadopsi?

• Apa yang menyebabkan gesekan?

• Kelompok pelanggan mana yang berperilaku cukup berbeda sehingga memerlukan strategi yang berbeda?

• Apakah suatu produk akan berhasil di pasar lain?

• Apa yang sebenarnya dimaksud pelanggan ketika mereka mengatakan bahwa mereka mempercayai sebuah lembaga keuangan?

• Masalah apa yang tersembunyi di balik pola yang belum terungkap dalam data perilaku?

• Dan apa yang bisa ditemukan sekarang yang akan jauh lebih mahal untuk ditemukan setelah peluncuran?

Riset terbaik membuat pertanyaan-pertanyaan tersebut lebih mudah dijawab sebelum sebuah bisnis mengambil keputusan yang salah.

Apa langkah selanjutnya bagi riset pasar di sektor jasa keuangan?

Perbedaan antara data riset dan data operasional akan terus menyempit.

Open banking dan informasi tingkat transaksi dapat menyediakan catatan perilaku yang dapat digunakan untuk menguji kesesuaian antara sikap dan niat yang diungkapkan.

Di saat yang sama, keuangan terintegrasi (embedded finance) semakin mengaburkan batas-batas kategori ini. Pengalaman pelanggan terhadap suatu layanan keuangan mungkin dipengaruhi oleh pengecer, pasar daring, atau platform teknologi, sama besarnya dengan pengaruh lembaga yang pada akhirnya menyediakan produk tersebut.

Rekomendasi otomatis menciptakan lapisan lain.

Perusahaan jasa keuangan semakin perlu memahami tidak hanya apakah pelanggan mempercayai produk mereka, tetapi juga apakah mereka mempercayai mekanisme yang memberikan rekomendasi tersebut, serta dalam keadaan apa kepercayaan itu hilang.

Pertanyaan-pertanyaan ini membuat penelitian di bidang jasa keuangan menjadi lebih kompleks. Hal ini juga membuat pemahaman terhadap pelanggan menjadi lebih berharga.

Riset pasar jasa keuangan internasional bersama Kadence

Kadence melakukan riset pasar jasa keuangan di Amerika Serikat, Inggris, Eropa, dan Asia, membantu organisasi memahami pelanggan, menguji penawaran, memasuki pasar baru, dan mengubah perilaku pelanggan yang kompleks menjadi keputusan.

Baik Anda perlu memahami satu pasar atau membandingkan pelanggan di beberapa pasar, titik awalnya sama: keputusan apa yang perlu dibantu oleh riset ini agar Anda dapat mengambilnya?

Apakah Anda menghadapi tantangan dalam riset layanan keuangan?

Ceritakan kepada kami apa yang ingin Anda pahami, pasar-pasar yang terlibat, dan keputusan yang perlu Anda ambil.

Dapatkan wawasan secara rutin

Ikuti terus wawasan terbaru dari penelitian kami serta semua berita perusahaan kami melalui buletin bulanan gratis kami.

NamaDepan*

 

 

 

 

 

 

 

 

NamaBelakang*

EmailBisnis*