スマートフォンが人々が真っ先に確認する画面となった今、腕時計の存在感は薄れるはずだった。
しかし、腕時計の利用習慣に関する我々の最新の調査によると、 日本 における腕時計の利用習慣に関する最新の調査によると、このカテゴリーは依然として日常生活に欠かせない存在であることが明らかになった。 日本の消費者 の20歳から69歳までの層のうち、3分の2近くが腕時計またはスマートウォッチを所有しており、半数近くが日常的に着用している。
この調査結果は、日本がモバイル利用の習慣が根強く、ネット接続率の高い市場であることを考えると、特に注目に値する。 DataReportalの「Digital 2025 Japan」レポートによると、2025年初頭時点で日本のインターネットユーザー数は1億900万人で、人口の10人中9人近くがインターネットを利用している。時計はもはや、人々が時刻を確認するための主な手段である必要はない。
それでも時計が使い続けられていることは、より永続的な何かを示唆している。つまり、消費者は、スマートフォンを取り出すよりも、手首を見る方が速く、簡単で、慣れ親しんでおり、あるいは個人的な意味合いが強いと感じる場面において、依然として手首に役割を与えているのだ。
その役割は世代によって異なる。年配の消費者は、信頼できる日常のツールとして腕時計を使う傾向が強い。一方、若い消費者はスマートウォッチに関心を示しており、特に通知や健康管理機能と連携するデバイスに高い関心を寄せている。
日本の腕時計の利用動向は、ウェアラブルの次の段階が ウェアラブル の成長は、単に機能を追加するだけでは実現せず、消費者が「手間を省ける」「自信が持てる」「個人的な意味がある」という理由でデバイスを使いたいと思う瞬間を見極めることにある。従来の腕時計が根強く残っているのも、感情的かつ実用的な価値を保ち続けているという、これと関連する理由によるものだ。
日本の腕時計市場は年齢層によって細分化されている
この調査で最も顕著な傾向は世代間によるものです。 腕時計の利用率は年齢とともに上昇する一方、若年層では所有していない人がより一般的です。60代では、定期的に利用している人が10人中約6人に達します。20代および30代では、10人中約4人が腕時計やスマートウォッチを所有していません。
年配の消費者は、腕時計と安定した関係性を築いているようだ。慣れ親しんでおり、スマートフォンを取り出す必要もなく簡単に使えるため、腕時計は依然として日常の一部となっている。
一方、若い世代の消費者との関係は、より条件付きのものとなっています。日常のタスクのほとんどはすでにスマートフォンで処理されているため、時計にはより明確な使用目的が必要となります。
マーケターにとって、より有用なセグメンテーションは行動に基づくものです。つまり、「習慣で着用する消費者」、「実用性のために着用する消費者」、そして「何かを着用するにはより強い理由を必要とする消費者」という分類です。
アナログが依然として主流
日本では、日常的に腕時計を使用する人々の間では、依然としてアナログ時計が主流の形式となっています。 調査によると、10人中約6人が主にアナログ腕時計を着用しているのに対し、スマートウォッチを主に着用しているのは5人に1人弱にとどまっています。アナログ時計は特に高齢層で人気が高く、50代の主要な腕時計の70％、60代では63％を占めています。
多くの消費者にとって、その魅力は明白だ。アナログ時計は親しみやすく、信頼性が高く、理解しやすい。着用者に特別な手間を強いることなく、確立された日常の習慣に自然に溶け込む。
日本で腕時計市場を築こうとするブランドは、この両方の行動様式を考慮する必要があります。デジタル機能は、時計を身につける新たな理由を生み出します。一方、アナログ時計は、親しみやすさ、信頼性、そして個人的な意味合いを通じて、その地位を維持しています。ラグジュアリーやプレミアムな時計ブランドにとって、こうした感情的な役割は重要です。製品は機能面だけでなく、アイデンティティ、センス、そしてそれを身につけることに込められた意味においても競争しているのです。
これはブランドのポジショニングにも影響を及ぼします。アナログ時計を「過去のもの」として扱うべきではありません。多くの消費者にとって、アナログ時計は依然として、使いやすさ、信頼性、そして感情的な価値の基準となっているのです。
時計を身につける理由は世代によって異なる
日本では、腕時計を身につける主な理由は依然として実用性にある。約10人中4人が、時間を素早く確認するために身につけていると答えている。60代の消費者では、その割合が10人中6人程度に上昇しており、腕時計は時間を素早く確認するための単なる日常的なツールとなっている。
一方、20代では、スマートフォンの通知確認、健康管理、運動記録などが、腕時計を着用する理由としてより頻繁に挙げられる。彼らにとって、腕時計は単に時間を確認するだけでなく、日々の生活を管理する一環となっている。
60歳が身につける腕時計と、25歳が身につけるスマートウォッチは、体につける場所は同じでも、満たすニーズは異なります。一方は手軽さと日常の習慣に根ざしており、もう一方はスマートフォンやそれにまつわる個人データとより密接に結びついています。
日本におけるスマートウォッチの価格設定は、2つの異なるエントリーポイントを示している
本調査におけるスマートウォッチの価格帯からは、消費者の信頼度の違いがうかがえる。最も多い購入価格帯は5,000円未満（約31米ドル）で、スマートウォッチを購入した回答者の5人に1人強がこれを選んでいる。 次に多い価格帯は30,000円から50,000円未満（約185米ドルから309米ドル未満）で、約16％を占めています
2025年には日本のウェアラブル市場規模が50億ドル近くに達すると予測される中、その成長は、デバイスが消費者がすでに重視している日常生活にうまく溶け込むかどうかにかかっている。
低価格帯は、試用目的での購入を示唆している。一部の消費者は、より高性能なデバイスを購入する前に、スマートウォッチが自分の生活に合うかどうかを確認したいと考えているのかもしれない。
一方、高価格帯は、このカテゴリーに十分な価値を見出し、投資する意思のある、より熱心な購入者を示唆している。
日本のウェアラブルブランドは、この両方の行動パターンを考慮する必要があります。エントリーレベルのデバイスは消費者をこのカテゴリーに引き込むことができますが、次のステップでは追加費用を払う価値があると感じてもらう必要があります。消費者が試用段階を過ぎると、購入の決定は好奇心よりも確信に基づくものになります。
したがって、価格設定は導入の段階を反映すべきです。低価格帯のデバイスは試用のリスクを軽減できますが、プレミアムデバイスは、単にスペックが優れているという理由だけでなく、なぜ日常的に使う価値があるのかを証明する必要があります。
日本では、スマートウォッチは日常生活に溶け込む必要がある
スマートウォッチは、人々がすでに繰り返している日常のルーティンに溶け込むことで、その利用価値が高まります。Appleの日本向け交通系ICカードガイドによると、日本ではApple WatchユーザーがSuica、PASMO、ICOCA、TOICAカードをApple Walletに登録し、公共交通機関や店舗での支払いに利用できます。このデバイスは、スピードと手軽さが求められる場面で手間を省いてくれます。
新しい行動を強いるのではなく、人々がすでに持っている行動の「摩擦」を取り除くことで、スマートウォッチの普及は容易になる。
日本の若年層消費者が、スマートウォッチが浸透する可能性を示す
本調査における将来の購入意向に関するデータは、若年層で最も高い傾向が見られます。 全体として、回答者の約10人に6人が何らかの腕時計を今後も着用し続けたいと回答しており、そのうち約3人に1人は特に従来の腕時計を着用したいと答えています。20代では、約4人に1人が将来スマートウォッチを着用したいと回答しており、これは他のどの年齢層よりも高い割合です。
この機会が実現するかどうかは、迅速な通知から健康管理に至るまで、ユーザーがすでに重視している日常の習慣をデバイスがサポートできるかどうかにかかっている。
日本の腕時計利用動向がブランドに与える意味
日本の腕時計の習慣は、パーソナルデバイスがいかに簡単に誤解されやすいかを示している。手首に装着するデバイスの価値は、その人が1日の生活の中でそのデバイスが果たす役割によって決まる。
日本におけるウェアラブル端末の普及は、3つの「許容」にかかっているようだ。1つ目は実用的な許容： そのデバイスは繰り返し行う作業を容易にしてくれるか？ 2つ目は感情的な許容： そのデバイスは自分らしく感じられるか、親しみやすいか、あるいは人前に出しても恥ずかしくないか？ 3つ目は「データに関する許容」です。 消費者は、健康、決済、行動に関する情報を共有するほど、そのデバイスを信頼しているでしょうか？ ブランドにはこれら3つすべてが必要ですが、そのバランスはカテゴリーや年齢層によって異なります。
ユーザーがデータを信頼せず、そのデータに基づいてどのような行動を取るべきかを理解していなければ、ウェアラブルの健康機能はほとんど意味をなしません。健康データは、通知や決済のタップよりも機密性が高いものです。手首が健康管理のインターフェースとなる場合、正確性、プライバシー、そして行動指針に関する明確さは、機能そのものと同じくらい重要になります。
年齢層に基づくターゲティングには限界がある。より核心的な問いは、なぜ人が手首に、身体に密着して個人データを保持することを許容するのか、ということだ。この問いに答えられるブランドこそ、目新しさが薄れた後も人々が使い続けたいと思う製品を設計できるだろう。
ブランドにとっての教訓は、単に消費者がアナログ時計とスマートウォッチのどちらを好むかということだけではありません。人々がそのデバイスを日常生活に取り入れることを許容する前に、デバイスがどれだけの価値を生み出さなければならないか、という点にあります。製品開発チームは、手首を介したインタラクションが正当化される場面を把握する必要があります。マーケティングチームは、行動変容をもたらすのに十分な説得力を持つメリットが何であるかを理解する必要があります。 小売および価格設定チームは、試しに購入する人と熱心なユーザーとを区別する必要があります。
その意味するところは、ブランドの種類によって異なります。家電ブランドは、持続的な有用性を証明する必要があります。健康・ウェルネスブランドは、データを理解しやすく、行動に移せる形にする必要があります。 決済やモビリティブランドは、スマートフォンを使うよりも手首からのアクセスが速いことを実現する必要があります。ファッションやプレミアムブランドは、そのアイテムを身に着ける価値を生み出す感情的な価値を守らなければなりません。同じ手首がこれらの役割をすべて果たすことは可能ですが、その理由はそれぞれ異なります。
この論理は時計にとどまらず、スマートリングからその他の身体に密着するデバイスに至るまで当てはまります。テクノロジーが身体に近づくほど、その存在意義をより明確に正当化しなければならないのです。
日本で「手首」が依然として重要である理由
日本における手首の次の段階は、「信頼」によって形作られるでしょう。
スマートフォンはほぼすべての機能を担うことができますが、身体との間には同じ関係性はありません。手首はより目立ち、より親密で、無視しにくい場所です。消費者は、真に有用だと感じられるデバイスやブランドにのみ、そのスペースを譲るでしょう。
日本では、65歳以上の約10人に3人がこの変化に特有の様相を呈しており、明確で安心感を与える健康ツールに対する長期的な需要が生まれています。 また、日本の通勤文化は、手首に装着する決済手段に、繰り返される日常の場面で実用的な役割を与えています。アナログ時計の文化は、本来の機能がそれほど不可欠でなくなっても、個人的な持ち物がどのように価値を維持し続けるかを示しています。
デバイスが身体に近づくにつれ、消費者の選択はより厳選されたものになります。手首は、健康情報の表示、決済へのアクセス、そして日々のリマインダーを受け入れる「許可された空間」になりつつあります。
商業的な課題は、単に消費者にウェアラブルを購入してもらうことだけではありません。消費者にそれを継続して着用してもらうことです。試用は、目新しさ、割引、あるいは健康への好奇心によって促されることがあります。継続利用は、そのデバイスが繰り返される行動の一部となるかどうかにかかっています。そこが、多くのコネクテッド製品の成否を分けるポイントです。
日本の腕時計の習慣が示すように、身体への近接性はブランドに対する基準を高めます。デバイスが身体に近づくほど、信頼、有用性、そして意味を勝ち取らなければなりません。これこそが、ウェアラブルの未来に向けた真の教訓です。
Kadenceは、健康、フィットネス、小売、テクノロジーの各分野において、消費者の信頼を左右する要因をブランドが解明できるよう支援しています。最新のレポート『 Feeling Good: Powering the Next Gen of Fitness and MedTech』をダウンロードいただくか、弊社までお問い合わせいただき、調査を通じてウェアラブル、健康、小売、テクノロジー戦略をいかに強化できるかをご検討ください。
FAQs
日本の「腕時計に関する調査2026」から、ウェアラブルの普及について何がわかるのでしょうか？
本調査から、デジタル化が進む日本市場でも、腕時計は今なお生活の中で意味のある存在であることがわかりました。20〜69歳の消費者の約3人に2人が腕時計またはスマートウォッチを所有しており、約半数が日常的に着用しています。ウェアラブルは、日々の習慣に自然に溶け込み、繰り返し発生するニーズを満たすことで受け入れられやすくなることが示されています。
日本の消費者は、なぜ今も腕時計を着用しているのでしょうか？
調査によると、最も多い理由は今も実用的なものです。多くの消費者は、すぐに時間を確認するために腕時計を着用しています。年齢層が高い消費者ほど、腕時計をなじみのある日常ツールとして捉える傾向があり、若い消費者は通知、健康管理、運動記録のためにスマートウォッチに関心を示しています。
ウェアラブルブランドは、日本の腕時計の利用習慣から何を学べるのでしょうか？
ウェアラブルブランドは、実用的な価値、感情的な価値、そしてデータに関わる価値を生み出すことで、身体に身につけてもらう理由をつくる必要があります。デバイスは、繰り返し行う行動をより簡単にし、個人的に意味のあるものだと感じられ、健康、決済、行動データを扱う際には信頼を築かなければなりません。課題は、消費者にウェアラブルを買ってもらうことだけではなく、使い続けてもらうことです。