ブランド・エクイティ調査 は、ブランドの商業的パフォーマンスのうち、価格、流通、利便性ではなく、ブランドそのものに起因する部分がどれほどあるかを測定するものです。これにより、人々がそのブランドについてどのような認識を持っているか、何を連想するか、より安価な代替品が目の前にあっても依然としてそのブランドを選ぶかどうか、そしてその選択意欲が実際にどれほどの価値を持つかが明らかになります。
ブランドは、企業にとって最も価値のある商業的資産の一つである一方、その価値を測定するのが最も難しい資産の一つでもあります。その価値は、単一のスコアや財務上の項目に集約されるものではなく、顧客の選択や支払意慾に影響を与える認知度、連想、信頼、選好の中に存在しています。 ブランド・エクイティ調査は、その価値をより可視化し、その価値のどの部分が実際に商業的パフォーマンスに寄与しているかを明らかにすることを目的としています。
これは、単にブランド指標が変動しているかどうかを追跡するよりも難しい作業です。大規模なキャンペーンの後、認知度は上昇しても、選好に永続的な変化をもたらさない場合があります。顧客満足度は安定している一方で、顧客が静かに競合他社へと移行している可能性もあります。 あるブランドは、カテゴリー内でリコール率でトップであっても、最終候補にすら残れないことがあります。また、好意的な感情が高まっている一方で、プレミアム価格を支払う意欲が弱まっている場合もあります。ブランド調査の役割は、指標の変動と、ブランド力の意味のある変化とを区別することにあります。
また、ブランド・エクイティの変化は、ほとんどのマーケティング指標よりも緩やかなペースで進行します。ブランド・エクイティの構築には数年を要し、多くの場合、徐々に蝕まれていくため、単一の測定値は、ブランドが「どこに向かっているか」よりも「現在どこにあるか」を示すものとなります。継続的なブランド・エクイティ調査の価値は、調査波間の変動が、競争上の地位における真の変化を表しているのか、それとも単なる通常の変動に過ぎないのかを特定することにあります。
ブランド・エクイティ調査は何のために用いられるのか？
ブランド・エクイティ調査は、フレームワークではなく、ビジネス上の意思決定から出発する場合に最も有用です。価格引き上げが可能かどうかを判断するチャレンジャー企業には、そのブランドイメージが依然としてカテゴリーに適合しているかを評価する老舗ブランドや、ポートフォリオにどの程度のブランド数を維持すべきかを決定するグループとは、異なる調査設計が必要となります。
この調査は通常、以下のいずれかの領域に分類されます。
経時的なブランドの健全性と地位
最も一般的な活用方法は、定義された一連のブランド指標を、同じ競合セットを基準として定期的な間隔で測定するトラッカー調査です。その価値は一貫性にあります。なぜなら、変動に意味を持たせるためには、調査手法が十分な期間にわたって安定していなければならないからです。2年ごとに再構築されるトラッカー調査では、トレンドではなく、関連性のない一連のスナップショットしか得られません。
認知度とマインドシェア
認知度調査は、単に「そのブランドを聞いたことがあるか」という、最も単純な質問に還元されがちです。より有用な測定基準は、実際に購入が行われる状況においてそのブランドが頭に浮かぶかどうか、そしてそうした状況のうちどれだけをそのブランドが独占しているかという点です。ブランドは広く知られていても、選択の瞬間には存在感がない場合があります。
ブランドの連想とポジショニング
連想調査は、ポジショニング文書に記載されている内容とは区別して、人々の心の中でそのブランドが実際に何を象徴しているかを明らかにするものです。これには、属性、利用場面、感情、そしてそのブランドが頭の中でどの競合他社と並べて認識されているかが含まれます。また、ブランドが獲得してきた連想は、これまで発信してきたものよりも狭い範囲にとどまっていることが多いため、この調査では不都合な結果が浮き彫りになりやすい傾向があります。
知覚される品質と信頼
品質の知覚は絶対的なものではなく、相対的なものです。それは、購入者が信頼できると考えるブランドと比較して初めて意味を持つものであり、競合他社がより速いペースで品質を向上させた場合、自社の品質スコアが向上しても市場での地位が弱まる可能性があるのはこのためです。信頼についても同様のことが言え、誤った選択が購入者に長期的な影響を及ぼすカテゴリーにおいて、信頼は最も重要な要素となります。
価格プレミアムと価格設定の余地
株式調査が商業的な分析に最も近づくのは、機能的に類似した代替品と比較して、消費者がそのブランドにいくらまで支払うかという点である。これを適切に測定するには、「そのブランドはより価値があると感じるか」と問うのではなく、実際のトレードオフを提示する必要がある。なぜなら、原則としてほとんどの人がその価値を認める一方で、実際に店頭でそう考える人は少ないからだ。
ロイヤリティ、切り替え、選好シェア
リピート購入は、嗜好を反映している場合もあれば、単に切り替える理由がないことを反映しているだけの場合もある。ブランド調査では、競争圧力下での選択を検証し、単に現在購入している層だけでなく、嗜好がどこへ向かっているかを分析することで、この2つを区別する。どのグループが真の愛着を持っており、どのグループが惰性で留まっているかを理解することこそが、 の顧客理解を深める 取り組みが費用に見合う価値を生み出す部分である 。
競合ベンチマーキングとエクイティシェア
ブランドスコアを単独で見ても、ほとんど意味を成しません。同じ手法をカテゴリー全体に適用すると「シェア・オブ・エクイティ」が算出されます。これは「シェア・オブ・ボイス」よりも誠実な指標であり、支出の増加が地位の向上につながっているのか、それとも単なる「ノイズ」に過ぎないのかを示すからです。すべてのブランドが投資を増やしているカテゴリーでは、各ブランドがほぼ当初の位置にとどまってしまう可能性があります。
ブランドアーキテクチャとポートフォリオの意思決定
企業が複数のブランドを保有している場合、ブランド・エクイティ調査により、どのブランドが他では再現できない独自の価値を持っているか、どのブランドが実質的に重複しているか、そしてどのブランドが流通網だけで生き延びているかが明らかになります。これらの調査結果は、どのブランドに投資を集中させるか、どのブランドを廃止するかといった、グループが下す重要な意思決定の指針となります。
独自のブランド資産
ロゴ、色、パッケージ構造、キャラクター、書体、サウンドなどは、ブランドを素早く認知させる上で測定可能な役割を果たします。どの資産が真にブランドと結びついており、その結びつきがどれほど強いかを検証することは、リブランディングの後ではなく、その前に行う価値があります。なぜなら、長年にわたって蓄積された認知度が、意図せずして単一のデザインサイクルの中で失われてしまう可能性があるからです。
ブランド拡張とカテゴリー参入
ブランドが新しいカテゴリーや市場に進出する前に、ブランド・エクイティの調査を行うことで、そのブランドに何が許されるかを明らかにします。既存の連想は、ブランドを隣接する領域へと導くこともあれば、そこで受け入れられなくすることもあります。あるカテゴリーでブランドを強力にしているのと同じ連想が、別のカテゴリーではそのブランドを排除してしまうこともあるのです。
ブランド・エクイティが他のブランド指標よりも測定が難しい理由
ブランド・エクイティは、それを一元的に表す単一の数値が存在しないため、測定が困難です。アプローチによって、認知度、ロイヤリティ、連想、価格決定力、財務的価値、あるいは顧客関係の強さなど、重視される点が異なります。つまり、信頼性の高い2つのブランド・エクイティ調査であっても、必ずしもどちらかが間違っているわけではないのに、異なる結果が導き出される可能性があるのです。
企業にとってより重要な問いは、その測定結果が、下そうとしている意思決定に役立つかどうかである。 ブランドがなぜ存在意義を失いつつあるのかを理解するために設計されたフレームワークは、ブランドの財務的価値を定量化したり、その価格決定力を把握したりすることを目的としたものとは、役割が異なります。比較が意味を持つのは、同じ測定基準が長期にわたり一貫して適用され、かつ適切な競合セットに対して行われた場合に限られます。
また、実務上、3つの複雑な問題があります。1つ目は要因帰属です。ブランド・エクイティは広告によって変動する可能性がありますが、価格設定、製品の品質、流通、顧客体験、あるいは企業の制御が及ばない事象によっても変動する可能性があります。2つ目は時間です。 ブランドへの投資効果が現れるまでには、四半期や年間の計画サイクルが許容する期間よりも長い時間がかかることが多く、その結果、変動の激しい指標が実際よりも重要に見えることがあります。3つ目は行動です。顧客は、調査で後から挙げる理由とは必ずしも異なる理由で選択を行うことがあります。そのため、優れたブランド・エクイティ調査では、通常、人々の発言と実際の行動の証拠とを組み合わせて分析します。
ブランド・エクイティ調査手法
ブランド・エクイティ調査は、複数の証拠源を組み合わせた場合に最も有効です。
ブランドトラッキング
認知度、購入検討度、使用率、評価、選好度を波（ウェーブ）単位または継続的に測定することは、ほとんどのブランド・エクイティ・プログラムの根幹をなしています。重要な設計上の決定事項は、指標セットの規模、質問文の安定性、および対象とする競合セットであり、これらはいずれも、データ系列を断ち切ることなく後から変更するのは困難です。 当社の『 』ブランドトラッキングガイドでは、 実務的な側面についてさらに詳しく解説しています。
定量調査とドライバー分析
調査は市場の規模を把握し、セグメントを比較し、単に選択肢として並んでいるだけでなく、選択そのものと関連付けられている認識を特定します。ドライバー分析は、長大な属性リストを、投資に値するより短いリストへと絞り込むものであり、これは単に結果を報告するだけのトラッカーと、提言を行うトラッカーとの違いをしばしば決定づける要素となります。
ブランドの意味に関する定性調査
インタビュー、フォーカスグループ、およびエスノグラフィック調査は、評価尺度では捉えきれない方法で、ブランドが何を意味するかを解明します。これらは、ブランドの連想が変化している場合、カテゴリーが再定義されている場合、あるいは数値データが変化を特定しているもののその要因を説明できていない場合に、特に価値があります。
暗黙的測定および反応時間測定
人々がブランドと属性を結びつけるまでの時間を測定することで、熟考した回答では過大評価されがちな連想を捉えることができます。暗黙的アプローチは、社会的望ましさによって回答が歪められる場合に有用であり、人々が最も強く抱いている連想は、最初に挙げるものとは異なることがしばしば明らかになります。
コンジョイント分析と価格プレミアムテスト
トレードオフ分析では、ブランド、価格、機能の組み合わせから選択させることで、ブランドが金銭的にどれほどの価値を持つかを明らかにします。また、価格プレミアムに上限があるポイントを特定することもでき、これは「ブランドが好意的に評価されている」という一般的な知見よりも、価格設定の意思決定においてより有用です。
差別化資産のテスト
資産については、認知度と正しい帰属の両面からテストが行われます。なぜなら、人々が認識しているものの、競合他社に帰属させている資産は、他社のために機能していることになるからです。デザイン変更前にテストを行うことで、企業はすでに機能している要素を守るための正当な根拠を得ることができます。
ソーシャルリスニングと会話シェア
レビューサイト、フォーラム、ソーシャルチャネルを監視することで、定期的な調査で把握される前に、ブランドに関する議論の動向の変化を捉えることができます。投稿するユーザーが市場全体を代表するわけではないため、明らかなサンプリングの問題はありますが、価格変更、サービス障害、カテゴリーに関する論争などに対する早期警告として機能します。
行動データ、ロイヤリティデータ、販売データ
取引記録、ロイヤリティ・プログラムの活動状況、小売データは、消費者が「購入したと記憶しているもの」ではなく、「実際に購入した商品」を明らかにします。これらを態度データと照らし合わせることで、表明された選好と実際の行動とのギャップが浮き彫りになります。このギャップこそが、商業的に最も興味深い知見が得られる場所であることが多いのです。
計量経済学的および財務的関連性
マーケティング・ミックス・モデルや評価手法は、ブランド価値の変動を売上高、利益率、企業価値と結びつけます。これらは、ブランド投資を財務部門にとって理解しやすい形に変換する役割を果たしており、数年にわたり一貫して運用されてきたトラッカーデータに基づいて構築された場合、その説得力は格段に高まります。
事例研究
チャンギ空港：変化する市場におけるブランド・エクイティの追跡
Kadenceは2015年からチャンギ空港グループと提携し、独自のブランド・エクイティ指数を通じてブランドパフォーマンスの測定と追跡を行ってきました。パンデミック期間中、市場ごとに旅行に対する態度の変化のペースが異なっていたため、アジア太平洋地域の旅行者がチャンギ空港をどのように認識しているかを把握するために、このプログラムが調整されました。 この調査では、ブランド測定にメディア分析や二次分析を組み合わせることで、市場が再開される中で、旅行者を安心させ、惹きつける可能性が最も高いコミュニケーションのテーマやスタイルをチャンギが特定できるよう支援しました。
アサヒ：発売前のブランドアイデンティティ検証
「フラーズ・ロンドン・プライド」のブランドアイデンティティ刷新の一環として、アサヒはKadenceと協力し、既存のデザインと新しいボトルコンセプトを比較検証しました。拡張現実（AR）を活用することで、消費者はより現実的な状況下でパッケージを評価することができ、どのデザインの細部が高級感の認識に寄与しているかが明らかになりました。この調査結果は、アサヒにとって最終的なパッケージデザインと発売戦略を決定する上で、より確固たる根拠となりました。
市場ごとに異なるブランド・エクイティ調査
あるブランドが、2つの国でまったく同じ意味を持つことはめったにありません。ある市場では安心感を与える歴史的背景が、別の市場では時代遅れと受け取られることもあります。輸入品というステータスが、ある地域では重みを持つ一方で、隣国では全く意味を持たないこともあります。また、本国市場ではプレミアムと見なされているブランドも、現地の競合他社と比較して価格設定がなされると、中級ブランドとして位置づけられることがあります。
まず確認すべきは競合セットである。本社チームは、他の地域で競合しているグローバルブランドをベンチマークとする傾向があるが、現地のバイヤーが実際に比較対象とするブランドは、多くの場合、広範な流通網を持ち、数十年にわたって親しまれてきた地域密着型の企業である。
カテゴリー構造も異なります。プライベートブランドが強力な市場では、プレミアムは他のメーカーではなく、小売業者自身のブランドを基準に定義されます。カテゴリーが比較的新しい場合、バイヤーは「良い商品」の確立された基準を持っていないため、ブランドイメージはまだ形成途上であり、影響を与えやすい状態にあります。 また、誤った判断が財務的な影響を及ぼすカテゴリーでは、その挙動はさらに異なり、当社の『 』金融サービス市場調査ガイドで 詳述されているように、嗜好よりも信頼の方が大きな役割を果たします 。
測定方法自体も市場によって異なります。調査文献で十分に実証されているように、市場ごとに回答スタイルは異なり、スケールの上限を容易に選択する層もあれば、中間に集中する層もあります。つまり、調整を行わなければ、生データを国ごとに比較することはできません。 提示による認知度も、回答者が調査の慣例にどれほど慣れているかによって影響を受けます。このいずれかを無視すると、ブランド力ではなく測定の習慣を反映したランキング表が出来上がってしまいます。
比較可能な測定方法と現地での解釈の両方が必要ですが、通常、後者が省略されがちです。8つの市場を1つの尺度でランク付けしたダッシュボードは、それらの市場に違いがあることを示すでしょう。その理由を説明し、各市場でどのような対応をすべきかを明らかにすることは、別の作業となります。
ブランドがブランド価値調査に投げかける問い
ブランド投資は、パフォーマンスマーケティングに対して依然として正当化できるのか？
パフォーマンス型チャネルは数日以内にリターンを報告するのに対し、ブランド投資は数年単位でリターンを報告するため、ほとんどの企画会議において不平等な議論となります。リサーチ部門には、こうした「効果が出るまで時間がかかる」ケースを測定可能にし、ブランド支出を削減することで顧客獲得コストが上昇し始めるポイントを特定するよう、ますます求められるようになっています。 このトレードオフに関する当社の見解は、『 ：ブランド・エクイティとパフォーマンス・マーケティングのバランス』に詳しく述べられています。
「目的」や「サステナビリティ」の主張は、ブランド・エクイティを構築するのか、それとも単にその領域を占有しているだけなのか？
ブランドは数多くの公約を掲げてきましたが、調査上の課題は、そうした姿勢が信頼、選好、プレミアム価格をもたらしているのか、それとも注目は集めているものの信じられてはいないのかという点にあります。その答えはカテゴリーや市場によって異なり、社内の推進派が期待する結果となることはめったにありません。
他の選択肢が候補リストに挙がった場合、ブランド・エクイティはどうなるのか？
現在、購入の多くは検索インターフェース、マーケットプレイスのランキング、あるいは選択肢を要約するアシスタントから始まっています。これにより、真に新たな測定上の問題が生じています。それは、ブランドが「名前を指定して求められるほど」強力なのか、それとも「提示されれば選ばれる程度」の強さしかないのか、という点です。この2つは、その価値が全く異なります。
プレミアムブランドは、プライベートブランドやディスカウンターに対してその地位を維持できるのか？
家計の予算が逼迫すると、ブランドが確立しているプレミアムは直接試されることになります。調査では、どのセグメントが価格上昇を吸収し、どのセグメントが安価な商品に切り替えてから戻ってくるか、そしてどのセグメントが安価な商品に切り替えてそのまま留まるか、が問われています。というのも、3つ目のグループこそが、経済構造を恒久的に変えてしまうからです。
当社の資産のうち、実際に効果を発揮しているのはどれか？
ビジュアル・アイデンティティは、既存のアイデンティティがどのような成果を上げていたかを誰も測定しないまま、頻繁に刷新されてしまいます。実用的な問いは、購入者が即座に認識し、正しく関連付けられる資産がどれか、そして全く認知されていない資産がどれか、ということです。
ブランド資産の測定を商業的決定につなげる
ブランド資産価値調査は、何かを変える時点でその予算の価値を証明するものです。通常、それはアンケートを作成する前に、そのプログラムがどのような意思決定に貢献すべきかを明確にすることから始まります。それが価格改定であれ、ポートフォリオの見直しであれ、クリエイティブ・ブリーフであれ、予算配分であれ、市場参入であれ。
また、タイムスケールを正直に受け入れることも重要です。ブランド資産プログラムは、今四半期中に解決しなければならない課題には答えられません。そうではないふりをすることで、トラッカーは本来想定されていなかった業務の失敗の責任を問われることになってしまうのです。より迅速な回答が求められるのは、コンセプトテスト、キャンペーン評価、行動データといった領域であり、それらを支えるトラッカーは、それらの成果が蓄積されたかどうかを測定する役割を担います。
実際に活用されるプログラムには、もう一つの共通点があります。それは、財務、マーケティング、製品部門が同じエビデンスを共有しているという点です。ブランドエクイティの変動が、単なるマーケティングのスコアカードとして提示されるのではなく、価格決定力や収益と結びつけられると、ブランドへの投資額に関する議論は、防御的なものから商業的なものへと変わります。
ブランド・エクイティ調査が重要な理由
ほとんどの企業は、自社のブランドのパフォーマンスを説明できます。しかし、そのパフォーマンスのうちどの部分がブランドによるものなのかを説明できる企業は少なく、その区別を明確にするためにブランド・エクイティ調査が存在するのです。
- 販売量のうち、どれだけが「選好」によるもので、どれだけが「入手可能性」によるものなのか？
- 製品からブランド名を外した場合、何を失うことになるのか？
- 消費者は実際にどのような連想に対して対価を支払っているのか？
- 当社のプレミアム価格はどこで安定しており、どこで低下しているのか？
- 我々が認知度を高めている一方で、競合他社は選好度を高めているのか？
- 当社のブランドのうち、再構築不可能な意味を持つものはどれか？
- このブランドは、私たちが参入しようとしているカテゴリーにおいて信頼性を保てるだろうか？
- そして、これらのうち、リブランディングの後ではなく、その前に知っておきたいことはどれか？
こうした疑問がまだ未解決の段階こそ、ブランド・エクイティ調査が最も価値を発揮するのです。
ブランド・エクイティ調査の今後はどうなるのか？
測定のタイミングは短くなりつつある。調査の波と行動データ、検索データ、レビューデータを組み合わせることで、調査の波の時点だけでなく、波と波の間でのブランド・エクイティの変動を把握できるようになり、年次報告書を待たずに価格設定やメディア戦略を決定する企業にとって有益である。
熟考された自己報告の限界を無視しづらくなるにつれ、暗黙的かつ反応に基づく測定が、調査作業においてより大きな割合を占めるようになるだろう。人々が気兼ねなく口にできる態度が、必ずしもその選択を左右する態度とは限らない。口に出せる回答の先にあるものまで捉える調査手法こそが、より信頼性の高い指針をもたらす。
より重要な変化は、ブランド選択の仲介役が誰になるかという点にあるかもしれません。決定の多くが検索結果のランキング、マーケットプレイス、自動レコメンデーションを通じて行われるようになるにつれ、名前を指定されて求められることは、提示された際に「受け入れられる」ことよりも、測定可能なほど大きな価値を持つようになります。ブランド価値調査では、人々が「求める」ブランドと、単に「受け入れる」ブランドとを区別することが、ますます重要になっていくでしょう。
それに伴い、監視の目が厳しくなっている。取締役会は、ブランド・エクイティ調査に対し、単なるポジションの報告ではなく、財務的な影響を実証するよう求めており、これにより調査の難易度は高まる一方で、適切に運営されたプログラムの価値は格段に高まっている。
Kadenceによる国際的なブランド・エクイティ調査
Kadenceは 、南北アメリカ、英国、欧州、アジア全域で「 」ブランド・エクイティ調査を実施しており 、企業が自社のブランドポジションを測定し、その商業的価値を把握し、ブランド強化に向けた投資先を決定できるよう支援しています。 の調査サービス全ラインナップは 、当社のオフィスネットワークを通じてご利用いただけます。 また、実績例は「 」のケーススタディ にまとめられています。単一のベンチマークを必要とするクライアントもいれば、複数の市場にまたがるプログラムを必要とするクライアントもいます。いずれの場合も、まずそのブランドを何と比較して測定するのか、そしてなぜその比較が商業的に重要なのかを明確にするところから始めます。
ブランド・エクイティに関するご質問はございませんか？
どのような点を明らかにしたいのか、どの市場が対象なのか、そしてその回答に基づいてどのような意思決定が行われるのかをお知らせください。
よくある質問
ブランド・エクイティ調査とは何ですか？
ブランド・エクイティ調査は、製品そのものの価値を超えてブランドが付加する商業的価値を測定するものであり、認知度、ブランド連想、知覚品質、ロイヤルティ、そして消費者が支払ってもよいと考える価格プレミアム（割増価格）といった要素を対象とします。この調査は、競合他社に対するブランドの立ち位置を把握し、価格設定、ポートフォリオ、マーケティング投資に関する意思決定を行う際の指針として活用されます。
ブランド・エクイティはどのように測定されるのでしょうか？
ブランド・エクイティを測定する上で、万人に合意された単一の指標は存在しません。そのため、多くの市場調査では複数の手法やデータを組み合わせて活用しています。具体的には、継続的な調査による指標に加え、要因分析（ドライバー分析）、価格プレミアムを定量化するトレードオフ分析、ブランドの意味合いに関する定性調査、さらには実際の行動データや売上データなどが用いられます。そして、こうした様々な根拠を金銭的価値へと換算するのが、財務的な評価手法です。
ブランド・エクイティとブランド認知度の違いは何ですか？
「認知度」はブランド・エクイティを構成する要素の一つであり、最も働きかけやすいものでもあります。ブランド・エクイティには、そのブランドから人々が連想するイメージ、信頼性の評価、競合が存在する状況下での選択の有無、そして支払ってもよいと考える価格なども含まれます。したがって、認知度は非常に高くても、ブランド・エクイティは低いというケースもあり得ます。
ブランド・エクイティはどのくらいの頻度で測定すべきでしょうか？
ブランドエクイティは緩やかに変化するため、多くのブランドは四半期ごとや年2回の頻度で測定を行います（ただし、変化の激しいカテゴリーでは継続的に測定されます）。測定の頻度よりも重要なのは一貫性です。なぜなら、測定手法や比較対象となる競合の顔ぶれが安定していて初めて、数値の変動を正しく解釈できるようになるからです。
ブランド・エクイティ調査は国際的に実施可能ですか？
その通りです。市場間の比較は、その手法の極めて有益な活用法の一つと言えます。設計にあたっては、競合の顔ぶれ、カテゴリー構造、価格帯、回答傾向の違いを考慮する必要があります。これらはすべて、国をまたいで生データをどのように解釈すべきかに影響を及ぼすからです。