金融サービス市場調査とは、人々が銀行、保険、決済、クレジット、投資、その他の金融商品やサービスをどのように選択し、利用し、どのように捉えているかを体系的に研究するものです。
これほど多くの顧客データにアクセスできる業界は他にほとんどありません。銀行は取引履歴を把握でき、保険会社は保険金請求の状況を把握でき、決済事業者は消費パターンを把握でき、デジタルプラットフォームは顧客がアプリ内をどのように移動するか、あるいは利用を途中で放棄するかを把握できます。
しかし、データ量が多いからといって、必ずしも顧客をより深く理解できるとは限りません。
銀行は、顧客が月末に繰り返し口座残高を確認していることは把握していても、彼らが何を探しているのかまでは把握できていないかもしれません。保険会社は、顧客がどこで申し込みを中断したかは分かっていても、何が彼らを躊躇させたのかまでは分かっていないかもしれません。フィンテック企業は、サービスの利用が盛んであることは分かっていても、顧客がブランドそのものを信頼しているのか、それとも単に製品が便利だと感じているだけなのかについては、ほとんど把握できていないかもしれません。
そこで、金融サービスの市場調査が役立つのです。
市場調査は、行動を文脈の中に位置づけるものです。これにより 、金融機関 は顧客が何をしているかだけでなく 、なぜそうしているのか、次に何を必要としているのか、そしてどのような要因があれば行動が変わるのかを理解できるようになります 。
しかも、それはプライバシー、規制、リスク、信頼といった要因が調査に制約を課す業界において行われるものであり、こうした制約は他の多くの業界では見られないものです。
金融サービスの市場調査はどのような目的で利用されるのでしょうか？
金融サービスの市場調査は、製品、ブランド、あるいは顧客関係のライフサイクル全体にわたる意思決定を支援することができます。
調査手法よりも、調査の目的の方が重要です。顧客が離反する理由を把握しようとする銀行と、新しい提案を開発する保険会社、あるいは他市場への参入を検討している決済会社とでは、それぞれ異なる調査設計が必要となります。
代表的な活用例としては、次のようなものがあります：
顧客体験および顧客ジャーニーの調査
金融に関する顧客のジャーニーは、多くの場合、長期にわたり、断片的で、感情的な要素が絡みやすいものです。 口座開設、クレジットの申し込み、保険金の請求、多額の送金、あるいは投資商品の選択などには、複数のチャネルや数多くの意思決定ポイントが関与することがあります。
顧客体験調査を行うことで、どこで摩擦が生じているか、顧客がどのような展開を期待しているか、そしてどの瞬間が満足度、信頼感、あるいは離脱に最も大きな影響を与えるかを特定することができます。
また、運用データだけでは説明できない問題点を明らかにすることも可能です。
製品およびコンセプト開発
新しい金融商品は、提案内容が間違っていると多大なコストを伴います。 調査を行うことで、顧客がその商品を理解しているか、そのメリットが重要視されているか、どこに懸念が生じているか、そして人々がそれを既存の代替商品とどのように比較しているかを把握することができます。
コンセプトテストは、多額の開発費を投じるかなり早い段階で実施できるため、チームは社内の仮定ではなく、顧客の真のニーズに基づいて製品を磨き上げることができます。
ブランド、信頼、評判
信頼は金融サービスにおいて極めて重要ですが、単に顧客に「銀行を信頼しているか」と尋ねるだけでは済まない問題です。
ある人は、予防措置として競合他社にも口座を持ちつつ、ある金融機関を高く評価しているかもしれません。また、ある顧客は、その金融機関に預金を預けることには信頼を寄せているものの、金融アドバイスを受けることには信頼を置いていない場合もあります。さらに、馴染みのある小売業者を十分に信頼しているため、そのプラットフォームに組み込まれた金融商品を利用しているものの、その金融商品を提供している企業とは実質的な関係を持たないというケースもあるでしょう。
優れた調査では、顧客が口頭で表明する信頼と、顧客が実際にどのような行動をとる用意があるかを明らかにする行動とを区別します。
顧客セグメンテーション
人口統計学的要因だけでは、金融行動を説明するには不十分な場合が多い。年齢や収入が似た顧客であっても、借金、貯蓄、投資、金融リスク、および安全性に対する姿勢は大きく異なることがある。
効果的な金融サービスのセグメンテーションでは、人口統計学的要因にニーズ、態度、行動、ライフステージ、商品との関わりなどを組み合わせることで、商品戦略、マーケティング戦略、顧客戦略において真に有用なグループを特定することができます。
価格設定および提案に関する調査
金融サービスにおいて価格は重要ですが、それだけが決定要因となることはめったにありません。 金利、手数料、特典、補償範囲、利便性、サービス、そして感じられる安全性などが、すべて選択に影響を与える可能性があります。
価格設定に関する調査は、顧客がどのようなトレードオフを受け入れる用意があるか、またその提案が行動変容をもたらすのに十分な価値を生み出しているかどうかを明らかにするのに役立ちます。
コミュニケーションおよびメッセージのテスト
金融コミュニケーションには、単に説得する以上の役割が求められます。 顧客は、何が提供されているのか、その費用はいくらか、どのような条件が適用されるのか、そして多くの場合、それに伴うリスクについても理解する必要があります。
テストを行うことで、分かりにくい用語や意図しない解釈、また社内で説得力があるように見えても、実際にその内容に基づいて行動することが期待される人々にはそうは映らない主張などを特定することができます。
市場参入と国際展開
金融行動は、ある市場から別の市場へとそのままそのまま移り変わるものではありません。 信用、貯蓄、保険、投資、銀行、デジタル決済に対する姿勢は、現地の金融システム、文化、規制、そして過去の経験によって形作られています。
調査を行うことで、既存の提案が新しい市場でも通用するのか、あるいはその機会に対応するために異なる製品、ポジショニング、顧客戦略が必要なのかを明らかにすることができます。
金融サービス調査が独自のルールで動く理由
規制によって、どのような質問が可能か、顧客情報をどのように取り扱えるか、そして調査結果を最終的にどのように活用できるかが定められています。
コンプライアンス審査は、製品やコミュニケーションに関する調査にさらなる制約を加える可能性があります。個人の財務情報は慎重な取り扱いが必要です。負債、経済的困難、投資損失といったデリケートなテーマも、参加者の募集方法やインタビューの進め方に影響を及ぼします。
しかし、この分野を困難にしている要因は規制だけではありません。 金融上の決定は、通常以上に重大な結果を招く可能性があります。 朝食のシリアルを間違えて選んでも、せいぜい不便なだけです。しかし、住宅ローン、投資、保険、クレジット商品を間違えて選んでしまうと、顧客に長年にわたって影響を及ぼす可能性があります。
それにより、調査環境も一変します。
人々は経済的な困難を認めることをためらうかもしれません。決断を下した後で、その決定を合理化しようとするかもしれません。自分は慎重な投資家だと自称しながらも、市場が上昇すると異なる行動をとるかもしれません。銀行への忠誠を主張しつつも、日常的に他行の商品を比較検討しているかもしれません。 したがって、表明された態度のみに基づいた調査では、不完全な全体像しか得られない可能性があります。
最も優れた金融サービスの調査では、多くの場合、顧客の発言、行動、顧客体験の経緯、そして意思決定が行われる状況といった、さまざまな形の証拠が統合されています。
金融サービスの市場調査手法
金融サービス調査に「唯一の」手法というものは存在しません。 適切なアプローチは、調査が支援すべき意思決定によって異なります。
定量的調査
大規模な調査を実施することで、市場の規模を把握したり、消費者の意識を測定したり、顧客グループを比較したり、経時的な変化を追跡したりすることができます。
これらは特に、セグメンテーション、ブランド追跡調査、市場規模の推定、顧客体験の測定、および定性調査を通じて特定された知見がより広い母集団においても当てはまるかどうかを検証する際に有用です。
定性調査
インタビュー、フォーカスグループ、オンラインコミュニティ、その他の定性的なアプローチにより、調査担当者は顧客がなぜそのような行動をとるのかを探ることができます。
これらは、債務、経済的な不安、信頼、投資判断、保険金請求、あるいは一見非合理的な行動の背景にある理由など、問題が複雑またはデリケートな場合に特に有用です。
UXおよびユーザビリティ調査
金融取引の多くがアプリやデジタルプラットフォームに移行するにつれ、ユーザビリティ調査は金融サービス調査の重要な要素となっています。
人々が申し込み手続きを行おうとしたり、取引内容を理解しようとしたり、支払いを済ませようとしたり、プロトタイプを使用しようとしたりする様子を観察することで、顧客がアンケートでは決して言及しないような問題点が明らかになることがあります。
カスタマージャーニー調査
ジャーニー調査では、個々のタッチポイントを個別に評価するのではなく、体験全体を検証します。
これは、顧客がタスクを完了するまでに、デジタルサービス、支店、コンタクトセンター、ブローカー、あるいは第三者機関の間を移動することがある銀行や保険業界において、特に有益です。
コンセプトおよび提案の検証
コンセプト調査を行うことで、チームは、変更にかかるコストがまだ比較的低い段階で、製品やサービスを検証することができます。
これにより、どの機能が重要か、顧客が何を誤解しているか、何が抵抗感を生んでいるか、そしてその提案が既存の代替案と十分に差別化されているかどうかを特定することができます。
ブランドおよび市場動向の追跡
トラッキングにより、認知度、検討度、利用率、信頼度、選好度といった指標について、経時的な変化を一貫して把握することができます。
複数の市場で事業を展開する金融ブランドにとっては、こうした変動が真に地域的なものなのか、それとも特定の国や顧客層における変化によって引き起こされているのかを明らかにすることもできます。
行動データおよび取引データ
顧客データからは、従来の調査では見落とされがちなパターンが明らかになることがあります。 しかし 、行動データは一般的に 、何が起こったかを研究者に伝えるものであり 、必ずしもその理由を明らかにするものではありません。
行動データと調査結果を組み合わせることで、原因不明のパターンを、具体的な行動につながる顧客インサイトへと変えることができます。
事例紹介
DBSが示す、顧客データと顧客理解が必ずしも一致しない場合
DBSは、その有用な事例を示しています。 同銀行は、顧客観察、取引データ、インタビュー、ペルソナ、コンセプトテストを活用し、顧客調査を「発見（Discover）」「定義（Define）」「開発（Develop）」「提供（Deliver）」というフレームワークに組み込みました 。その中で 、ある傾向が際立っていました。それは、月末にかけてモバイルバンキングへのログイン数が増加していたことです。
データはその行動パターンを示していた。そこで調査チームはその背後にある理由を検討した。顧客は給与が振り込まれたかどうかを確認しているようだった。
この観察結果をもとに開発されたのが「Peek Balance」であり、これにより顧客は完全なログイン手続きを経ることなく、口座残高を確認できるようになった。
重要なのは機能そのものではありません。 重要なのは 、パターンを認識することと、そのパターンが何を意味するかを理解することとの違いなのです 。
取引データからは、顧客がいつログインしているかが明らかになりました。その解釈を通じて、その行動の背後にあるニーズが明らかになったのです。 この区別は、金融サービス全般において重要な意味を持ちます。
申請の放棄、繰り返されるログイン、異常な取引パターン、あるいは製品利用状況の変化は、すべてシグナルです。調査を行うことで、その背景にある顧客のニーズ、懸念、あるいは意思決定を特定することができます。
HSBCの事例は、金融サービスにおける調査が、多額の損失につながるミスを未然に防ぐことができることを示しています
また、調査は、問題を修正するのに多額の費用がかかるようになる前にそれを特定することで、価値を生み出します。
HSBCのアクセシビリティ調査プログラムでは、身体的、感覚的、神経多様性といったさまざまなニーズを持つ顧客および非顧客と協力し、デジタルサービス、プロトタイプ、その他の銀行サービスの体験をテストしています。
英国でのATMのアップグレード作業に際し、HSBCは本格導入に先立ち、ユーザーを対象に動作しないプロトタイプのテストを実施しました。
この調査により、一部の車椅子利用者にとって画面の位置が高すぎるという事実が判明しました。 その結果、新しいATMが製造される前に設計を修正することができました。 この原則は、アクセシビリティの枠をはるかに超えて適用可能です。
開発、製造、あるいは大規模な導入に先立って調査を行うことで、技術的なレビューや社内の承認プロセスでは見落とされがちな前提条件を明らかにすることができます。 問題の発見が遅れれば遅れるほど、その解決はより困難になり、費用もかさむ可能性が高くなります。
金融サービスの市場調査が市場ごとにどのように異なるか
国際的な金融サービス調査における最大の過ちの一つは、ある顧客セグメントがどこでも同じ意味を持つと仮定することです。 実際にはそうではない場合がほとんどです。
金融システムは国によって大きく異なります。金融機関との取引経験、借入に対する姿勢、金融リテラシーの水準、モバイル決済の普及状況、セキュリティへの期待なども同様です。
「金融的ウェルビーイング」や「経済的自立」といった馴染みのある概念でさえ、市場によって異なる意味を持つことがあります。
Kadenceは、金融比較プラットフォーム「GoBear」と提携し、インドネシア、香港、シンガポール、タイを対象とした「金融健康指数（Financial Health Index）」を開発する過程で、こうした違いに直面しました。
このプロジェクトでは、各市場で1,000人の消費者を対象としたアンケート調査に加え、金融専門家へのインタビューを実施し、金融リテラシー、金融の安定性、金融包摂に関する共通の枠組みを構築しました。
しかし、その価値は、4つの市場を無理に1つの地域的なストーリーにまとめ上げたことにはありませんでした。 現地での解釈により、GoBearは一貫した地域ベンチマークを維持しつつ、調査結果を各市場に特化したコミュニケーションへと転換することができました。
この区別は重要です。 グローバルな調査には、市場間を比較するための十分な一貫性と、その違いが存在する理由を説明するための十分な現地理解の両方が必要となります。
後者が欠けてしまうと、国際的なベンチマークは差異を説明することはできても、企業がそれに対してどのような対応を取るべきかを判断する助けにはならない。
金融サービスブランドが現在抱えている疑問
金融サービス企業が直面している課題も変化しています。ここでは、金融ブランドが現在抱えている疑問を紹介します。
デジタル体験は、製品そのものの一部になりつつあるのか？
顧客はもはや、金融商品と、それにアクセスするためのデジタル体験とを必ずしも区別しなくなっています。 競争力のある金利や優れた保険商品であっても、煩雑な利用開始手続き、不十分なアプリデザイン、あるいは不必要な手間によって、その価値が損なわれてしまう可能性があります。
したがって、調査では、金融商品そのものに対する満足度にとどまらず、体験全体が顧客の定着率、再利用意向、信頼にどのような影響を与えるかを把握する必要があります。
エンベデッド・ファイナンスにおいて、顧客関係の責任は誰にあるのでしょうか？
金融サービスは、他の顧客体験の中に組み込まれるケースがますます増えています。
決済、クレジット、保険、そして「今すぐ購入・後払い」型の商品は、顧客が積極的に金融事業者を探し求めることなく、別の購入の場面で提供されることがある。 これにより、解明が難しい研究課題が生じる。 顧客は、金融商品そのものを信頼しているのか、それを提供する企業を信頼しているのか、それともその商品に出会った小売業者やプラットフォームを信頼しているのか。
その答えは、ブランド構築や顧客維持、さらには金融事業者が顧客と直接的な関係を築く能力にも影響を及ぼします。
顧客はいつ、自動化された金融アドバイスを受け入れるようになるのでしょうか？
金融機関は、より自動化された形の金融ガイダンスや推奨サービスの試験運用を始めている。 研究上の課題は、単に顧客がその技術に抵抗感を抱かないかということだけではない。 推奨の内容がもたらす結果こそが重要なのである。
消費者は、日常的な業務については自動化を受け入れる一方で、投資、退職、借金、あるいは大きな財務的リスクを伴う決定を下す際には、人間による安心感を求めている可能性がある。
自動化された金融サービスが拡大するにつれ、その境界線がどこにあるのか、そしてその理由を理解することが、ますます重要になっていくでしょう。
経済的なプレッシャーは、従来の顧客セグメントに変化をもたらしているのだろうか？
コストの圧力は、顧客が自分自身をどのように表現するかが変わるずっと前から、行動を変化させることがあります 。以前は自信に満ちていた借り手が慎重になるかもしれません。定期的に貯蓄していた人が、貯蓄を取り崩し始めるかもしれません。かつては保険の補償範囲を最優先していた人が、価格に敏感になるかもしれません。
したがって、その背景にある経済状況が変化すると、従来のセグメントの予測精度は低下する可能性があります。 金融サービスの調査においては、顧客の恒常的な特性と、顧客が現在置かれている環境によって生じている行動とを区別する必要があります。
インサイトから規制に準拠した行動へ
優れた金融サービス調査は、その調査結果が最終的に活用される環境を考慮して設計される必要があります。
つまり、フィールドワークを終えてから、ある提案やメッセージ、主張がテストされた形では市場に届かないことに気づくのではなく、必要に応じて早期に法務やコンプライアンス担当者を巻き込む必要がある。
また、最終的には適用されるであろう制約をすべて取り除いた理想化されたバージョンを評価するのではなく、顧客が実際に目にする形に近い形でコミュニケーションをテストすることも重要である。
適切に行われれば、コンプライアンスは調査の最終段階における最後の障害として位置づけられることはありません。 むしろ、調査を設計する上でのパラメータの一つとなります。 その結果、提言がビジネスに現実的に反映される道筋が確保されるため、より有用なエビデンスが得られるのです。
金融サービス市場調査が重要な理由
金融サービス市場調査の価値は、組織により多くの情報を提供することにあるわけではありません。 ほとんどの金融機関はすでに十分な情報を保有しています。その価値は、意思決定に伴う不確実性を低減することにあります。
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なぜ顧客は離れていくのか？
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どの提案が最も採用される可能性が高いのか？
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何が摩擦を生み出しているのか？
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どの顧客グループの行動が十分に異なっており、異なる戦略が必要なのか？
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その製品は別の市場でも通用するだろうか？
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顧客が「金融機関を信頼している」と言うとき、実際には何を意味しているのか？
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行動データの説明のつかないパターンの中に、どのような問題が隠されているのでしょうか？
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そして、今発見しておけばよいが、発売後に発見しようとするとかなりコストがかさむような事柄とは何だろうか？
優れた調査があれば、企業が誤った決定を下してしまう前に、こうした疑問への答えを見出しやすくなります。
金融サービスの市場調査の今後はどうなるのでしょうか？
調査データと業務データの境界線は、今後もますます曖昧になっていくでしょう。
オープンバンキングや取引レベルの情報を活用することで、表明された態度や意図を検証するための行動記録を得ることができる。
同時に、エンベデッド・ファイナンスによって、このカテゴリーの境界は曖昧になりつつある。金融サービスにおける顧客体験は、最終的にその商品を提供する金融機関と同様に、小売業者、マーケットプレイス、あるいはテクノロジープラットフォームによっても大きく形作られる可能性がある。
自動化されたレコメンデーションは、さらに別の層を生み出しています。
金融サービス企業は、顧客が自社製品を信頼しているかどうかだけでなく、 レコメンデーションを行う仕組みそのものを信頼しているかどうか、そしてどのような状況下でその信頼が失われるのかについても、ますます深く理解する必要に迫られている 。
こうした問いかけにより、金融サービスの調査はより複雑なものとなっています。 同時に、顧客理解の価値もさらに高まっています。
Kadenceによる国際金融サービス市場調査
Kadenceは、米国、英国、欧州、アジア全域で金融サービス市場調査を実施しており、企業が顧客を理解し、提案内容を検証し、新規市場に参入し、複雑な顧客行動を意思決定に結びつけることを支援しています。
単一の市場を理解したい場合でも、複数の市場にわたる顧客を比較したい場合でも、出発点は同じです。それは、 「この調査を通じて、どのような意思決定を下すのに役立つ必要があるか」ということです。
金融サービスに関する調査の課題にお悩みではありませんか？
どのような点を把握したいのか、対象となる市場、そしてどのような意思決定が必要なのかをお聞かせください。
FAQs
金融サービス市場調査とは何ですか？
金融サービス市場調査は、銀行、保険、決済、投資、クレジット、および関連金融商品における顧客の行動、ニーズ、態度、意思決定を分析します。これにより、企業は市場を理解し、製品を開発し、顧客体験を向上させ、より的確な商業的意思決定を行うことができます。
金融サービス市場調査の主な種類は何ですか？
一般的なアプローチとしては、定量調査、定性インタビューやフォーカスグループ、顧客セグメンテーション、ブランドトラッキング、カスタマージャーニー調査、UX調査、コンセプトテスト、そして一次調査と行動データや取引データを組み合わせた分析などが挙げられる。
銀行業務において市場調査が重要な理由は？
銀行のデータは、顧客の行動を把握することはできても、その理由を必ずしも説明できるとは限りません。市場調査は、銀行が顧客行動の背景にある動機、ニーズ、障壁を理解するのに役立ち、その理解に基づいて商品、サービス、コミュニケーション、顧客体験を改善します。
金融サービス市場調査は、他の市場調査とどのように異なるのでしょうか？
金融サービス分野の研究では、より厳格なプライバシー、規制、コンプライアンス要件が求められることが多い。研究者は、債務、金融セキュリティ、リスクといったデリケートなテーマを調査する必要が生じる場合もあり、顧客の発言と実際の行動との乖離が特に重要となることがある。
金融サービス市場調査は国際的に実施できますか？
はい。国際的な調査によって、市場間の金融行動や顧客ニーズを比較することは可能ですが、調査設計においては、現地の金融システム、規制、文化、そして信用、貯蓄、保険、投資といったテーマに対する人々の意識の違いを考慮する必要があります。