2022年以降、日本の食品価格は急騰しており、消費者の購買習慣に変化が生じており、これは各ブランドが無視できない状況となっています。当社の姉妹会社であるCMG Inc.が実施した全国調査では、この変化の程度が明らかになっており、インフレが人々の食料品の購入場所、購入品目、購入頻度にどのような影響を与えているかが示されています。
日本の消費者は長年にわたり、品質とブランドへの忠誠心を重視し、新鮮で地元産の食材には割高な価格を支払うことも珍しくありませんでした。しかし、インフレによってこうした行動様式に変化が生じています。当社の調査によると、コスト上昇に対処するため、割引を求める消費者や、買い物リストを見直す消費者、利用する店舗を変える消費者が増えていることが明らかになりました。
20歳から69歳の日本の消費者を対象とした当社の調査によると、90％が食料品価格の上昇による負担を感じており、そのうち70％はその負担を強く感じています。米、葉物野菜、卵などの生活必需品の価格が急騰したことで、買い物客はより安価な代替品への切り替え、まとめ買い、あるいは利用する店舗の変更といった対策をとらざるを得なくなっています。
各家庭は、より安価な代替品を選んだり、割引を活用したり、コストを最小限に抑えるために購入計画を綿密に立てたりすることで対応しています。この調査結果は、インフレが今日の日本の食品市場にどのような影響を与えているか、またブランドが変化する消費者の優先順位に対応するためにどのように適応すべきかを明らかにしています。
日本の消費者は食品価格の高騰による重圧を感じている
インフレの影響を最も強く受けているのは中年の消費者だ。女性や40～60歳の層は、食料品の支出増に加え、住宅費、育児費、光熱費などの負担も抱えているため、最も大きな負担を感じている。
中でも米が最も顕著で、回答者の4分の3が価格上昇を実感していると答えている。葉物野菜、卵、果物も、価格上昇が報告された品目として最も多く挙げられている。こうした生活必需品の価格上昇により、消費者は買い物リストを見直すことを余儀なくされており、多くの人がより手頃な代替品に切り替えたり、特定の品目を完全に購入を控えたりしている。
消費者の心理を見ると、インフレは単なる経済的負担にとどまらず、継続的な不安の要因となっていることがうかがえる。多くの世帯が、食料品予算を優先させるため、外食や非必須品の購入を控えるなど、支出パターン全体を見直している。こうした警戒感の高まりは、ブランドが変化するニーズに柔軟な解決策で応えることの緊急性を浮き彫りにしている。
ブランドへの示唆
インフレが消費者の習慣を形作る中、食品業界で事業を展開するブランドは戦略を見直す必要があります。価格への敏感さが購買決定における主要な要因となっており、手頃な価格とコストパフォーマンスが不可欠なセールスポイントとなっています。主食を扱う企業は、顧客ロイヤルティを維持するために、小容量パッケージの導入、まとめ買い割引、あるいはサブスクリプション型モデルの導入が必要になるかもしれません。
この変化は、高価な主食に代わる選択肢を提供するブランドにとって好機となります。もやしや豆腐といった低価格商品の需要が急増していることは、消費者が代替品への切り替えを厭わないことを示唆しています。ターゲットを絞ったマーケティングや店頭プロモーションを通じて、これらの商品を「賢く手頃な選択肢」として位置づけることで、ブランドは市場シェアを獲得できるでしょう。
小売業者や食品メーカーは、日本の消費者が積極的に節約策を模索していることも認識しなければなりません。買い物客がどこにお金を使うかについてより慎重になるにつれ、ポイントプログラム、デジタルクーポン、セット販売などが購買決定においてより重要な役割を果たすようになるでしょう。価格戦略と消費者が感じる価値のバランスをうまく取れる企業が、変化し続ける日本の食品市場を乗り切る上で最も有利な立場に立つことになるでしょう。
消費者の買い物習慣がどのように変化しているか
物価の上昇に伴い、日本の消費者はより戦略的になってきています。約30％がセール品を積極的に探し求めており、同程度の割合の消費者が、より安い価格を求めてスーパーマーケットを切り替えています。買い物客が高級店から手頃な価格の店へと移行するにつれ、ディスカウントチェーンや量販店への来店客数が増加しています。
価格主導の購買決定にとどまらず、買い物客は購入習慣においてより規律正しくなっている。多くの人が事前に特売情報を調べ、買い物リストを計画し、必要なものだけを購入している。この変化は、衝動買いが減少していることを示唆しており、ブランドが即興的な購入を獲得することが難しくなっている。その代わりに、消費者は食料品の買い物を計算された考え方で臨み、購入のたびにコストと必要性を天秤にかけて判断している。
また、デジタルとの関わりも消費者の意思決定においてますます重要な役割を果たしています。より多くの買い物客が、オンラインの価格比較ツール、小売業者のアプリ、ECプラットフォームを利用して、割引情報を追跡し、最良のお買い得品を探しています。こうしたデジタルチャネルにプロモーションをシームレスに組み込むブランドほど、購入決定の早い段階で消費者に影響を与える可能性が高まります。
しかし、日本では店舗でのプロモーションやポイント制の特典が依然として大きな影響力を持ち続けており、ブランドにとっては価格に敏感な消費者を引きつけるための別の手段となっています。デジタルチャネルと実店舗の両方にプロモーションをシームレスに統合できるブランドほど、消費者が店に入る前から購買決定に影響を与える可能性が高まります。
ブランドにとっての示唆
価格に敏感な消費行動が市場を形作っている中、ブランドは価格設定や販促戦略を適応させなければなりません。柔軟な割引やパーソナライズされたプロモーションを提供することで、そうでなければより安価な代替品に乗り換えてしまう可能性のある顧客を維持できるでしょう。従来、プレミアムなポジショニングに依存してきたブランドは、競争力を維持するために、手頃な価格のバリエーションやバリューパックの導入を検討する必要があるかもしれません。
変化する消費者の行動に適応したブランドの代表的な例として、「カップヌードル」を製造する日清食品が挙げられます。同社は、手頃な価格を維持しつつ、健康志向の消費者向けに新しいフレーバーやより健康的な商品ラインナップを導入しました。また、環境に配慮したパッケージや責任ある調達を通じた持続可能性への取り組みも、経済的な困難にもかかわらず、消費者のロイヤルティを維持するのに役立っています。
小売業者もまた、店舗内およびデジタル上の販促活動を再考する必要があります。需要の高い商品を目立つ場所に配置したり、競争力のある価格で商品をセット販売したり、モバイルショッピングアプリに割引オファーを組み込んだりすることは、顧客の関与を維持するのに役立ちます。買い物客がより慎重になるにつれ、ブランドは、消費者がレジにたどり着く前に、自社の商品が意思決定プロセスの一部となるよう確保しなければなりません。
人々はどのような商品を、以前より購入頻度は増えているが、購入量は減っているのでしょうか？
米、スナック菓子、キャベツは、価格高騰により購入量が減少している食品の上位3品目です。
物価の上昇により、消費者はどこで何を買うかを再考せざるを得なくなっています。調査からは明確な傾向が浮かび上がっています。高価な主食の購入頻度は低下している一方で、手頃な価格の代替品が支持を集めています。2021年以降、日本では米価が大幅に高騰しています。 2023年、60キロ入りの米の平均販売価格は約15,310円（約139米ドル）でした。 2025年1月までに、この価格は25,927円まで高騰し、前年比で69％の上昇となった。これは約171米ドルに相当する。
一方で、低価格で用途の広い食品の販売が伸びている。手頃な価格と日本料理での使い勝手の良さで知られるもやしや豆腐は、購入頻度が高まっている食品のトップに挙げられる。 また、比較的安価な主食であるパンも人気を集めています。この傾向は、消費者がより多くの分量が入った食品を優先し、少ない量で長く持ち、コストパフォーマンスに優れた食材を選んでいることを示唆しています。
ブランドへの示唆
こうした変化を理解することは、食品メーカーや小売業者にとって極めて重要です。高価格帯のカテゴリーに属するブランドは、製品のポジショニングを見直す必要があります。小容量サイズやお得なセット、価格プロモーションなどを提供することで、支出を控えることを検討している消費者を引き留めることができるでしょう。 需要が拡大している商品を販売するブランドにとっては、市場での地位を強化する絶好の機会です。豆腐やもやしなどの商品の汎用性、栄養面でのメリット、手頃な価格を強調することで、価格に敏感な時期においてもその魅力を高めることができます。
小売業者もまた、手頃な価格の商品を十分に在庫し、目立つ場所に陳列することで対応すべきです。販促戦略は、コストパフォーマンスに優れた食事ソリューションに焦点を当て、消費者が食料品の予算を最大限に活用できるよう支援すべきです。インフレが購買決定に影響を与える中、消費者の優先事項に沿った商品を提供するブランドこそが、顧客ロイヤルティと売上を維持するための最良の立場に立つことになるでしょう。
日本の食品インフレと欧米との比較
米は、日本において単なる主食であるだけでなく、文化の礎であり、経済指標でもあります。 穀物の多くを輸入に依存している多くの欧米諸国とは異なり、日本は米の大部分を国内で生産しているため、価格の変動はより根本的な経済の変化を反映している。このインフレ傾向は、米国の小麦や中国の大豆など、世界中の他の主食で見られる同様の価格高騰と類似している。
食料価格は世界的に上昇しているが、その影響は国によって異なる。日本では米、野菜、卵などの主食価格が急騰している一方、米国や英国の市場では、インフレに起因する消費者の行動変化への対応に苦慮している。 欧米市場では、乳製品、肉類、加工食品が最も影響を受けている品目の一つとなっており、消費者はディスカウントスーパーへの移行、まとめ買い、プライベートブランドの代替品への切り替えを進めている。
米国では、買い物客がコスト削減のために卸売店やディスカウントスーパーマーケットを利用する傾向が強まっている。多くの人がブランド品からプライベートブランド製品に切り替えており、大手小売業者からはプライベートブランドの売上が急増しているとの報告がある。 かつては衰退傾向にあると考えられていたクーポンの利用が、主にデジタルプラットフォームやポイントアプリを通じて、力強く復活している。食品価格の高騰と生活費の上昇が長引く課題となっている英国では、多くの世帯が節約策として肉の購入を控え、冷凍食品や缶詰を選ぶようになっている。
地域による違いはあるものの、世界的な傾向は明らかだ。消費者は、食料品の予算をどのように、どこで使うかについて、より意図的に考えるようになっている。ディスカウント重視の買い物、食事の計画、戦略的な購買決定へのシフトは、各市場における食品ブランドや小売業者の事業運営のあり方を再定義している。
日本では豆腐やもやしなどの主食へのシフトが見られる一方、米国や英国の消費者の動向はプライベートブランドやまとめ買いへと向かっており、節約へのアプローチの違いが浮き彫りになっている。
ブランドへの示唆
ブランドは、価格への敏感さがもはや特定の地域に限定されたものではないことを認識しなければならない。インフレに起因する購買習慣の変化は、世界規模で消費者の期待を再構築しつつある。手頃な価格とコストパフォーマンスが意思決定の重要な要素となっているため、ブランドは価格設定や販促戦略を見直すことが不可欠となっている。
従来、プレミアム食品や嗜好品カテゴリーを主力としてきた企業は、予算に敏感な消費者を維持するために、経済的な大容量パッケージや定期購入モデルを提供するなど、柔軟な価格体系を導入する必要があるかもしれません。一方、低価格帯のカテゴリーに位置づけられているブランドにとっては、製品の手頃な価格や汎用性を強調することで、その魅力を高めるまたとない機会となっています。
日本では、コスト上昇に伴う度重なる値上げにもかかわらず、牛丼業界は活況を呈している。牛丼、カレーなどの料理を提供する日本外食チェーン「すき家」の親会社であるゼンショーホールディングスは、堅調な利益成長と客数の増加を報告しており、戦略的な価格設定と強力なブランド価値が、インフレ下であっても需要を維持できることを浮き彫りにしている。 この強靭さは、純粋なコスト削減策よりも品質や利便性を優先する傾向がある、日本特有の消費者行動を反映している。
小売業者、特にディスカウントショッピングが台頭している市場における小売業者は、節約をより身近なものにすることに注力すべきである。価格に敏感な環境において、消費者の信頼と関与を維持するためには、デジタルポイントプログラム、ターゲットを絞ったプロモーション、価格面のメリットに関する明確な情報発信が不可欠となるだろう。
ブランドは、コスト意識の高い市場にどのように適応すべきか
食品価格の高騰は、消費者の習慣を変えつつあるだけでなく、ブランドが価格設定、マーケティング、製品開発にどう取り組むべきかを再定義しています。買い物客が手頃な価格を優先し、より安価な代替品へと移行する中、企業は急速に変化する市場で存在感を維持するために、積極的なアプローチを取らなければなりません。
ブランドにとって最も即効性のある戦略の一つは、価格設定の柔軟性です。さまざまな価格帯で幅広いサイズの商品を展開することで、消費者の多様な予算に対応できます。小容量のパッケージは支出を抑えたい買い物客を惹きつけ、まとめ買い割引は価格が安い時にまとめ買いをしたいと考える層にアピールできます。 また、長期的にコスト削減につながるサブスクリプションモデルも、特に日用品において、顧客のロイヤルティを維持するのに役立つ可能性があります。
製品のポジショニングも同様に重要です。かつてはプレミアム価格に依存していたブランドも、現在では差別化を通じてその価値を正当化しなければなりません。栄養面でのメリット、持続可能性、あるいは汎用性に焦点を当てたメッセージ発信は、たとえ価格が上昇しても消費者が製品を購入し続けるよう促すことができます。豆腐やもやしのような高成長カテゴリーのブランドにとっては、手頃な価格と多様な食事への活用法を強調することで、市場シェアを強化できるでしょう。
小売業者は、購買決定を導く上で極めて重要な役割を担っています。戦略的な店内陳列、献立計画に焦点を当てたプロモーション、そして最もコストパフォーマンスの高い選択肢を紹介するデジタルツールは、買い物客が価格上昇に対応する助けとなります。パーソナライズされた割引、ロイヤリティ報酬、デジタルクーポンを顧客体験に組み込んだスーパーマーケットは、価格に敏感な消費者を維持する上で有利な立場に立つでしょう。
インフレ市場で成功するブランドは、消費者の声に耳を傾け、変化する優先順位に適応し、価格だけにとどまらない具体的な価値を提供するものです。経済情勢が消費行動に影響を与え続ける中、柔軟性と対応力を維持することが、ブランドの長期的な強靭さを決定づけることになるでしょう。
課題をチャンスに変える
食料品価格の高騰は、消費者に購買決定の見直しを迫っていますが、同時に、適応しようとするブランドにとっては新たな機会も生み出しています。コスト意識の高い買い物へのシフトは一時的な調整ではなく、インフレが落ち着いても続く可能性が高い、消費者行動のより根本的な変化を反映しています。 こうした変化を認識し、戦略的に対応するブランドこそが、長期的に顧客基盤を維持し、市場での地位を強化することになるでしょう。
高価格帯のカテゴリーに属する企業にとって、イノベーションが鍵となります。品質を損なうことなくコストパフォーマンスに優れた製品に再構成したり、柔軟な容量サイズを提供したり、代替原料を導入したりすることで、ブランドは価格への敏感さという課題を乗り越えることができます。成長著しいカテゴリーに属する企業にとっては、効果的なメッセージ発信やプロモーションを通じて製品の価値を強化することが、勢いを維持するために不可欠となるでしょう。
デジタルエンゲージメントの重要性も高まっています。消費者は、情報に基づいた購入決定を行うために、価格比較ツール、ECサイトの割引、ロイヤリティプログラムへの依存度をますます高めています。パーソナライズされたマーケティング、モバイルを活用したプロモーション、透明性の高い価格戦略に投資するブランドは、顧客との長期的な信頼関係を築く上で有利な立場に立つでしょう。
食品価格の高騰は競争環境を一変させていますが、決して後退の要因であってはなりません。柔軟性、創造性、そして消費者第一の考え方を持ち、この課題に取り組む企業は、市場の不確実性を戦略的な成長の好機へと転換することができるでしょう。
