アジアの台頭が持つ大きな可能性は、長年にわたり世界中で語られてきました。しかし今、世界はその見方を改める必要があります。予想されていた未来は、想定よりも早く現実のものとなっています。
Asian Development Bank (ADB)によると、アジア太平洋地域の開発途上国・地域では、パンデミック関連の規制緩和に伴い、消費、観光、投資が活発化し、今年の成長率が加速すると見込まれています。特に、ゼロコロナ政策から転換したPeople’s Republic of China (PRC)の経済再開が、地域全体の成長見通しを押し上げています。
ADBのAsian Development Outlook (ADO) April 2023 reportでは、アジア太平洋地域の経済成長率は今年と翌年に4.8%となり、2022年の4.2%から改善すると予測されています。先進国で経済成長の減速が見込まれる一方、アジアの新興国・地域では成長が続くと予測されています。PRCを除くアジアの開発途上国・地域では、今年4.6%、2024年には5.1%の成長が見込まれています。また、地域のインフレ率は徐々にパンデミック前の水準へと落ち着くと予想されていますが、国や地域によって大きな差が生じる可能性があります。
この成長を支えているのは何でしょうか。若い人口構成、拡大する中間所得層、高いテクノロジー普及率など、複数の要因が成長を後押ししています。こうした高い成長率を背景に、これらの市場への進出や事業拡大を検討する企業も増えています。
India、Vietnam、Philippinesなどでは、拡大する中間所得層、継続する都市化、高いテクノロジー普及率が急速な成長を支えています。一方で、こうした市場への進出にはリスクも伴います。
文化や言語の壁、さらに情報やデータの不足によって、これらの市場でのマーケットリサーチはより複雑になります。こうした課題を理解したうえで、新興市場がもたらす機会をどのように捉えるべきでしょうか。
高い成長率を背景に、世界中の企業がこれらの新興市場に注目し、その大きな可能性を取り込もうとしています。しかし、市場への参入を成功させるには、包括的なマーケットリサーチが欠かせません。本記事では、アジアの新興市場でマーケットリサーチを実施する方法と、調査時に考慮すべき重要なポイントについて、グローバルブランドの実例とともに解説します。
- 市場を理解する
新興市場でマーケットリサーチを実施する際の最初のステップは、市場そのものを理解することです。経済、政治、文化的環境に加え、ターゲットとなる消費者のニーズや嗜好を把握する必要があります。競争環境、規制環境、消費者行動を含め、現地市場について十分な調査を行うことが重要です。
- ターゲット層を特定する
次のステップは、ターゲット層を明確にすることです。人口統計的属性、心理的特性、購買習慣などを理解する必要があります。また、現地の消費者がどのようなニーズや嗜好を持ち、それらが他の市場とどのように異なるのかを把握するための調査が求められます。
- 現地のリサーチパートナーを活用する
言語や文化の壁を克服するため、現地のリサーチパートナーとの連携を検討することも重要です。Kadence Internationalは世界各地に幅広いネットワークを持ち、10カ国にオフィスを展開しています。
現地のリサーチパートナーは、市場に関する有益な知見を提供するとともに、ターゲット層の文化的なニュアンスを理解するうえでも重要な役割を果たします。
- オンライン調査手法を検討する
オンライン調査は、新興市場でマーケットリサーチを実施する際に有効な方法の一つです。大規模かつ多様なサンプルからデータを収集でき、比較的短期間かつ効率的に調査を実施できます。
- 文化的なニュアンスに注意する
新興市場でマーケットリサーチを実施する際には、文化的なニュアンスを考慮することが不可欠です。現地の文化的規範や価値観を理解し、それに合わせて調査手法を調整する必要があります。
Coca-ColaがMyanmar市場に参入した際には、現地市場を理解するためにオンライン調査を実施しました。オンライン調査を通じて、現地消費者の飲料に対する嗜好や習慣に関するデータを収集しました。
米国発のファストフード大手KFCが中国市場に参入した際には、現地消費者の嗜好に合わせてメニューを調整する必要がありました。KFCは、米料理やエッグタルトなど、現地の味覚に対応したメニューを導入しました。同様に、McDonald’sがインド市場に参入した際にも、現地市場を理解するために大規模な調査を実施しました。同ブランドはメニューから牛肉と豚肉を除き、Maharaja Macなど、インド市場向けの商品や名称を採用しました。
企業の所有構造
アジア企業は、産業や自動車といった従来型産業だけでなく、テクノロジー、金融、物流などの分野でも世界的なリーダーとして台頭しています。過去20年間で、地域を代表する大企業の産業構成も変化しており、資本財製造の比重が低下する一方、インフラや金融サービスの比重が高まっています。
所有構造、成長戦略、事業運営のスタイルという点で、アジアの大企業は、株式を公開している欧米の多国籍企業とは大きく異なります。Fortune 500に掲載されている中国企業110社のうち約3分の2は国有企業であり、この地域には複数の大規模コングロマリットも存在します。
日本では、「big six」と呼ばれるkeiretsuが株式市場において大きな影響力を持ち、それぞれが複数の産業にまたがる多数の企業を傘下に持っています。例えば、日本の主要自動車メーカーはいずれも、そのルーツをkeiretsuにたどることができます。
また、インドの上位6つのコングロマリットだけで、200万人以上を雇用しています。
アジアの新興市場
アジアの新興市場の例として、以下が挙げられます。
- 中国：巨大な人口と急速に拡大する中間所得層を抱える、大規模かつ成長の速い経済です。改革・開放政策も成長を後押ししています。
- インド：若く増加を続ける人口、拡大する中間所得層、改革を重視する政府を背景に、世界でも特に高い成長が期待される経済の一つです。
- インドネシア：若い人口、急速な都市化、大規模な消費市場を背景に経済成長を続けており、海外からの投資先としても注目されています。
- ベトナム：近年急速な経済変革を遂げており、若く増加を続ける人口、低い労働コスト、拡大する製造業を特徴としています。
- フィリピン：若く教育水準の高い労働力、大規模な消費市場、急速に拡大するサービス産業を持ち、海外投資やアウトソーシングの主要拠点となっています。
- マレーシア：従来のコモディティ中心の経済から多角化を進めており、教育水準の高い労働力、成長する製造業、拡大するサービス産業を持っています。
- タイ：主要な観光地であると同時に製造拠点でもあり、大規模かつ成長する消費市場、強固な農業部門、活発なサービス産業を持っています。
- バングラデシュ：大規模かつ増加を続ける人口、低コストの労働力、改革と開発を推進する政府を背景に、世界で最も成長の速い経済の一つとなっています。
- パキスタン：大規模で若い人口、活発な農業部門、急速に成長するサービス産業を持ち、大きな経済的可能性を備えています。
- Myanmar：5000万人を超える人口を持ち、世界経済への開放が進む中、今後急速な成長が期待されています。
ブランドが理解すべき文化的要素
アジアの新興市場でマーケットリサーチを実施する際には、現地の文化的特徴を理解する必要があります。ブランドが把握しておくべき主な文化的要素には、以下があります。
集団主義と個人主義
文化によっては、個人のニーズよりも集団のニーズを優先する集団主義的な傾向があります。一方、個人のニーズをより重視する個人主義的な文化もあります。
ハイコンテクストとローコンテクスト
ハイコンテクスト文化では、意味を伝える際に非言語的コミュニケーションや間接的な表現への依存度が高くなります。一方、ローコンテクスト文化では、より直接的なコミュニケーションや明示的な言語表現が用いられます。
権力格差
文化によっては、権限を持つ人とそうでない人との間に大きな距離がある、権力格差の高い社会があります。一方、権力格差が比較的小さい文化も存在します。
男性性と女性性
Geert Hofstedeによると、「masculine」と「feminine」は、社会における文化的次元を表す概念として用いられます。これらの次元は、価値観、信念、態度など、さまざまな文化的変数に基づいています。
「masculine」な文化では、競争力、自己主張、物質的成功が高く評価されます。その結果、職場では成果や昇進が重視され、集団としての一体感よりも個人の成功が優先される場合があります。また、協働や共感よりも、野心や競争が重視される傾向があります。
一方、「feminine」な文化では、協働、共感、社会的調和が重視されます。物質的な成功よりも、生活の質、ワークライフバランス、社会的責任が重視される場合があります。職場でも、階層構造や個人の成果より、協働やチームワークが重視される傾向があります。
ただし、こうした文化的次元は二者択一ではなく、互いに排他的なものでもありません。文化によって「masculine」と「feminine」の特徴が異なる程度で表れる可能性があります。また、同じ文化の中でも、個人の価値観や信念が必ずしも一般的な文化規範と一致するとは限りません。
宗教
宗教も、新興市場における文化的価値観や規範の形成に大きな影響を与える場合があります。企業は、現地の宗教的信念や慣習を理解し、それらが消費者行動にどのような影響を及ぼすのかを把握する必要があります。例えば、人口の大半がIslamを信仰するインドネシアでは、食品以外の企業であっても「halal」の考え方を考慮する必要があります。
ケーススタディ：Coca-Colaのインド市場参入
Coca-Colaは、アジアの新興市場への参入に成功してきたグローバルブランドの一つです。その代表例がインドです。Coca-Colaは1993年にインド市場へ参入しましたが、当初は文化的・政治的な障壁に直面しました。同社は現地消費者に受け入れられるよう、マーケティング戦略と商品構成を調整する必要がありました。
Coca-Colaは、現地市場を理解するため、インドで大規模なマーケットリサーチを実施しました。その結果、現地消費者がより甘い飲料を好むこと、また水質に対する懸念を持っていることを把握しました。Coca-Colaは、より甘い飲料を商品ラインアップに加えるとともに、製品品質を確保するため現地の水処理施設に投資しました。
さらに、Coca-Colaは現地消費者への訴求を高めるため、マーケティング戦略も調整しました。広告キャンペーンでは現地の著名人や文化的イベントを活用し、現地の消費者との強い感情的なつながりを構築しました。
言語や文化の壁があるため、アジアの新興市場でマーケットリサーチを実施するには、時間と労力が必要になる場合があります。
しかし、適切なアプローチを取ることで、企業はこうした市場へ参入し、効果的なブランド戦略を構築することができます。現地市場の理解、ターゲット層の特定、現地リサーチパートナーの活用、オンライン調査手法の検討、文化的なニュアンスへの配慮は、新興市場でマーケットリサーチを行う際の重要な要素です。
十分なマーケットリサーチを行い、現地消費者のニーズに合わせてブランド戦略を調整する企業は、ターゲット層に対して強く持続的な印象を構築することができます。
新興市場でブランドが直面する課題と、その克服方法
アジアの新興市場はブランドに大きな成長機会をもたらす一方、特有の課題もあります。言語や文化の壁、限られたインフラ、データや情報の不足などがその代表例です。
言語と文化の壁
新興市場でブランドが直面する主な課題の一つが、言語と文化の壁です。ターゲット層に響く効果的なブランド戦略を構築するためには、現地の言語と文化的なニュアンスを理解しなければなりません。
こうした課題を克服するため、ブランドは現地のマーケティング会社やリサーチ会社との連携を検討する必要があります。現地企業は、文化や言語に関する有益な知見を提供し、ターゲット層に響くメッセージの開発を支援するとともに、ブランドのメッセージが文化的に適切なものになっているかを確認する役割を担います。
Nikeが中国市場に参入した際には、現地のマーケティング会社と協力して、現地消費者に響くブランド戦略を開発しました。現地の文化や言語に関する知見を得ることで、Nikeはターゲット層に適したメッセージを構築することができました。
限られたインフラ
新興市場でブランドが直面するもう一つの課題が、インフラの制約です。交通、通信、その他の重要なインフラへのアクセスが十分でない場合、商品の流通やマーケットリサーチの実施が難しくなる可能性があります。
インフラの制約を克服するため、ブランドは現地の既存インフラを活用した新しい流通戦略を検討する必要があります。例えば、Coca-ColaがMyanmar市場に参入した際には、現地の流通業者と提携し、既存の交通インフラを活用した流通ネットワークを構築しました。
データと情報の不足
データや情報の不足も、新興市場でブランドが直面する課題の一つです。利用可能なデータや情報が限られている場合、マーケットリサーチを実施し、効果的なブランド戦略を策定することが難しくなります。
こうしたデータ不足を補うため、企業はアンケート調査、フォーカスグループ、インタビューなどの一次調査への投資を検討する必要があります。これらの調査手法を活用することで、ターゲット層から直接データや情報を収集し、消費者行動に関する有益なインサイトを得ることができます。
規制上の課題
規制環境も、新興市場でブランドが直面する課題の一つです。市場によって異なる規制の枠組みが存在するため、現地市場への参入や事業基盤の構築が複雑になる場合があります。
規制上の課題を克服するには、現地の規制環境を理解する専門家との連携を検討する必要があります。こうした専門家は、現地規制に関する知見を提供し、企業が市場参入を進める際の支援を行うことができます。
ブランドがアジアの新興市場参入に活用するマーケットリサーチ手法
マーケットリサーチの手法は多岐にわたり、それぞれの市場の特性や目的に合わせて設計する必要があります。アジアの新興市場では、アンケート調査、フォーカスグループ、エスノグラフィ調査、デプスインタビュー、ソーシャルメディアモニタリング、ビッグデータ分析などが一般的に利用されています。
これらの手法を活用することで、ブランドは正確かつ関連性の高いデータを収集し、ターゲット層に響く効果的なブランド戦略を構築することができます。
アジアの新興市場への参入を検討するブランドは、それぞれの市場特性に合わせたマーケットリサーチ手法を活用する必要があります。アジアで利用できる調査手法は多様であり、正確かつ関連性の高いデータを収集するためには、目的に適した方法を選択することが重要です。
アンケート調査
アンケート調査は、新興市場で最も一般的に利用されるマーケットリサーチ手法の一つです。主に消費者行動、嗜好、態度に関するデータを収集するために使用され、対面、オンライン、電話など、さまざまな方法で実施できます。
インドでは、現地市場を理解するためにアンケート調査がよく利用されています。例えば、Coca-Colaがインド市場に参入した際には、現地消費者の飲料に対する嗜好や習慣について調査を実施しました。
フォーカスグループ
フォーカスグループも一般的なマーケットリサーチ手法の一つで、少人数の参加者が特定の商品やサービスについて話し合います。
フォーカスグループを通じて、消費者行動、態度、嗜好に関する有益なインサイトを得ることができます。
Appleが中国市場に参入した際には、現地消費者のニーズや嗜好を理解するためにフォーカスグループを実施しました。
エスノグラフィ調査
エスノグラフィ調査では、人々を日常の自然な環境の中で観察し、行動を調査します。この手法は、特定の文化的背景における消費者行動や嗜好を理解するうえで有効です。
タイでは、現地市場を理解するためにエスノグラフィ調査が利用されることがあります。例えば、Unileverがタイ市場に参入した際には、現地消費者のスキンケア習慣や嗜好を把握するためにエスノグラフィ調査を実施しました。
デプスインタビュー
デプスインタビューでは、調査参加者と1対1でインタビューを行い、行動、態度、嗜好について詳細な情報を収集します。消費者行動やニーズについて深いインサイトを得られる調査手法です。
ベトナムでは、現地市場を理解するためにデプスインタビューが利用されることがあります。例えば、Nikeがベトナム市場に参入した際には、現地消費者のニーズや嗜好を理解するため、デプスインタビューを実施しました。
ソーシャルメディアモニタリング
ソーシャルリスニングとモニタリングでは、ソーシャルメディアプラットフォーム上の情報を分析し、消費者行動や嗜好に関するデータを収集します。消費者の行動や反応をリアルタイムで把握できることが大きな特徴です。
インドネシアでは、現地市場を理解するためにソーシャルリスニングやモニタリングが利用されています。McDonald’sがインドネシア市場に参入した際には、メニューやマーケティングキャンペーンに対する現地消費者の反応を把握するため、ソーシャルメディアをモニタリングしました。
ビッグデータ分析
ビッグデータ分析では、大量のデータを分析することで、パターンやトレンドを特定します。大規模なレベルで消費者行動や嗜好を理解する際に活用できる手法です。
フィリピンでは、現地市場を理解するためにビッグデータ分析が利用されることがあります。例えば、Nestleがフィリピン市場に参入した際には、現地消費者の食品に対する嗜好や習慣を理解するため、ビッグデータ分析を活用しました。
アジアの新興市場にはブランドにとって大きな成長機会がありますが、同時に特有の課題も存在します。市場で成功するためには、言語や文化の壁、インフラの制約、データや情報の不足、規制上の課題を克服しなければなりません。現地の専門家との連携、一次調査への投資、現地の状況に合わせた流通戦略の構築によって、こうした課題に対応し、ターゲット層に響くブランド戦略を構築することができます。
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