日本の若年層は、銀行が接点を持つ前に投資を学び始めています。

日本の家計は、世界でも有数の規模を誇る家計貯蓄を保有しています。Bank of Japanによると、2025年末時点で、日本の家計が保有する現金・預金は¥1,140 trillionに達し、家計金融資産全体の48.5%を占めました。長年にわたり、この資金には大きな移動圧力がかかっていませんでした。デフレは現金の価値維持を後押しし、低金利は金融システム全体でリターンを限定的なものにし、不確実性は市場リスクよりも預金を選好する姿勢を強めてきました。

インフレと実質賃金の低下により、使われないまま置かれている現金の価値は徐々に目減りし始めています。その結果、投資は若年層の金融生活における周辺的な選択肢から、より一般的な関心事へと移りつつあります。同時に、日本の非課税投資制度であるNISAの拡充により、投資に対する心理的・経済的ハードルも低下しています。

当社が日本で実施した最新調査では、この変化がすでに始まっていることが示されています。20〜39歳の日本人成人3,200人のうち、約4割がすでに資産運用に取り組んでおり、投資信託やNISA関連商品が投資への主要な入口となっています。

日本の若年非投資層の多くは、資産運用を積極的に拒否しているわけではありません。単に、まだそのカテゴリーを自分事として認識していないのです。当社の調査では、多くの人がまだプラットフォーム、手数料、ポートフォリオ戦略を比較する段階には至っていません。投資は日常生活の一部というより、まだどこか遠いものとして捉えられているためです。

そこに、狭くも重要な機会があります。若年投資家を獲得する競争は、彼らが証券プラットフォームを検索したり、金融アドバイザーに相談したりする前に決まる可能性があります。その競争は、家族からNISAについて聞いたり、YouTubeで投資解説動画を見たり、現金預金だけで生活費の上昇に対応できるのかを考え始めたりする段階で、すでに起きているのです。

NISA投資信託は、資産運用を始める際の入口になりつつあります。

多くの日本の若年投資家にとって、資産運用は選択肢を最大化する商品ではなく、複雑さを抑える商品から始まっています。当社の調査では、NISAに関連する投資信託が主要な入口となっており、海外株式への直接投資を大きく上回っています。

日本では長年にわたり、家計の資産を休眠状態の現金預金から長期投資商品へと移行させる取り組みが進められてきました。NISAは、運用益を非課税にし、年間投資枠を拡大し、保有期間を無期限にすることで、これまで一般消費者を投資から遠ざけていた一部のハードルを引き下げました。初めて投資を行う人にとって、この制度は個別株を自ら選ぶよりも、より管理しやすい入口を提供しています。

商品の選択傾向は、同じ世代の中でも投資に対する自信に大きな差があることを示しています。30代女性は投資信託を選ぶ傾向が強い一方、20代・30代男性は国内株式への投資により積極的です。年齢だけでは、この行動は説明できません。安心感や分かりやすさを求める若年投資家もいれば、自分で判断する自由や、市場とのより直接的な関わりを求める人もいます。

金融ブランドは、若年消費者が最初に選ぶ商品に注目すべきです。それは多くの場合、その人がどのように学びたいのか、どの程度のリスクを受け入れられるのか、そして提供企業にどのような関係性を期待しているのかを示しています。NISAに関連する投資信託には、分かりやすい比較と落ち着いたガイダンスが求められるかもしれません。一方、国内株式の投資家には、より的確な市場情報や、自立した判断を支えるツールの方が響く可能性があります。

最初に投資へ影響を与える存在は、もはや銀行員ではありません。

日本では、消費者が銀行、証券会社、金融アドバイザーに接点を持つ前の段階で、資産運用への第一歩が踏み出されるケースが増えています。当社の調査では、主なきっかけは社会的な影響、デジタル接点、そして政策による後押しでした。

女性にとって最も大きな影響源は家族や友人です。一方、男性にとっては動画コンテンツがより強いきっかけとなっています。30代では、制度改正の影響がより大きくなっており、税制優遇や老後資金への意識が、経済的責任の高まりとともに重要性を増していることがうかがえます。

当社の調査では、投資への入口が一つではないことが明らかになっています。ある消費者は家族との会話をきっかけにしたと回答し、別の消費者はYouTubeの解説動画や、投資を始めるタイミングとして適切だと感じさせる制度変更がきっかけだったと回答しています。金融ブランドにとっては、信頼できる人々、検索されるコンテンツ、そして制度が行動の緊急性を生むタイミングを横断して、影響力を設計する必要があるということです。

金融機関は、投資教育が自社のウェブサイトやアプリ上で始まると考えることはできません。初期段階の影響の多くは、いまや別の場所で起きています。特に、消費者がすでに信頼している人やコンテンツを通じて生まれています。そのため、ブランドには、単に見つけてもらうためではなく、共有されるほど分かりやすい説明をつくることが求められます。

金融リテラシーに関するコンテンツは、単に用語を説明するだけでは不十分です。信頼できる相手と投資について話し合えるようにし、オンラインで見聞きした情報を確認できるようにし、制度変更が自分のお金にどう関係するのかを理解できるようにする必要があります。

若年投資家は、金融面でのレジリエンスを求めています。

当社の調査で明らかになった動機は、投機よりも備えに近いものです。老後資金、緊急時の資金、税制優遇、インフレへの対応がいずれも上位に挙がっており、若年投資家が資産運用をより広い意味での金融面の備えを築く手段として活用していることが示されています。

日本では、金融面での安心の意味が変わりつつあります。上の世代にとっては、銀行に現金を預けておくことが堅実さを意味していたかもしれません。しかし、物価上昇に直面する若い世代にとっては、お金の価値を長期的に維持できるかどうかが、安心を左右する要素になりつつあります。

この傾向は、30代女性に最も明確に表れています。回答では、老後資金や緊急時の資金への関心が強く、彼女たちの投資姿勢が憧れよりも防衛に根ざしていることが示されています。重視されているのは実用性です。より長い将来と、予測しにくい現在に備えられるだけの資金を確保しておくことが求められています。

金融ブランドは、意欲や市場パフォーマンスだけに焦点を当てた言葉には注意が必要です。多くの若いMillennialsやGen Zにとって、より強く響くメッセージは「備え」です。そのお金を何のために使うのか、どれだけ長く持たせる必要があるのか、どの程度のリスクなら受け入れられるのかが重要になります。退職資金シミュレーターは、少額の月次積立が時間の経過とともにどのような意味を持つのかを示すべきです。インフレに関する解説は、現金預金の購買力がどのように低下し得るのかを示すべきです。緊急資金に関するコンテンツは、手元に流動性を持たせるべき資金と、投資に回せる資金を判断できるよう支援する必要があります。最も強いコンテンツは、消費者に口座開設を促す前に、実用的な問いに答えるものです。

株式投資家は、目に見えるリターンを求めています。

株式投資層には、異なる特徴があります。こうした若年投資家は、単に幅広い市場へのエクスポージャーを求めているだけではありません。株価の上昇、配当、株主優待など、上場企業がどのように価値を還元しているかに注目しています。

成長性は依然として重要であり、特に30代男性の間でその傾向が見られます。しかし、インカム収益もほぼ同じくらい重視されています。このバランスは重要です。若年投資家が短期的な利益を追い求めているという固定観念よりも、より規律ある投資姿勢を示しているためです。多くの若年投資家は、将来の可能性だけでなく、目に見えるリターンを求めています。

日本では、株主優待が株式保有に消費者としての側面を与えています。クーポン、割引、ロイヤルティプログラムのような特典、商品に関連した優待などは、株価だけでは見えにくい保有価値をより分かりやすくします。若年層にとって、それは企業をより身近な存在として感じるきっかけになり得ます。配当は継続的な価値を提供し、企業業績やバリュエーションは、その株式に成長余地があるかを判断するうえで引き続き重要です。

上場している消費者向けブランドは、若年の個人株主を単なる資本市場のオーディエンスとして捉えるべきではありません。株主優待、配当に関するコミュニケーション、投資家向けアップデートは、こうした消費者が企業をブランドとしてどう評価するかに影響を与えます。実用性を感じられる優待、業績に関する分かりやすい説明、信頼できる配当ストーリーは、通常の広告では築きにくい形で関係性を強化する可能性があります。

資産運用をしていない人の多くは、そもそも資産運用を検討したことがありません。

市場における最大の機会は、まだそのカテゴリーにまったく入っていない人々にあります。当社の調査では、非投資層の多くが、資産運用について単にこれまで考えたことがないと回答しています。一方で、資金不足、知識不足、損失への不安といった障壁は、より低い順位にとどまっています。

投資を検討したことがない人には、すでに手数料やリスク水準を比較している人とは異なるメッセージが必要です。前者には、関心を持つ理由が必要です。後者には、現在の立ち位置を変える理由が必要です。

多くの金融キャンペーンは、消費者がすでに意思決定の直前にいることを前提にしています。そのため、言葉はすぐに手数料や商品機能へと移りがちです。しかし、多くの若年層にとって、それは会話の段階として遅すぎる可能性があります。より重要なのは、資産運用を、就職、生活費の上昇、家族への責任の増加といった、彼らがすでに認識している生活の節目と結びつけることです。

PayPay Securitiesは、日本においてこうした早期接点の戦略がどのように機能し得るかを示しています。2024年、PayPayとPayPay Securitiesは、PayPayアプリ内でPayPay Invest Easyを開始し、ユーザーがPayPay Securitiesによって厳選された2つの投資信託から選べるようにしました。このサービスは、消費者に証券プラットフォームから始めることを求めるのではなく、慣れ親しんだ決済環境の中に投資を持ち込みました。

Image Credit: Type-F Capital

PayPayのモデルは、金融ブランドに実践的な示唆を与えています。配置そのものが、通常は広告が担う役割の一部を果たし得るということです。慣れ親しんだお金のアプリ内に投資の選択肢を置くことで、消費者がまだ準備できていない段階で、別の証券サービス環境を訪れるよう説得する必要性を低減できます。

金融ブランドが理解すべき、日本の次世代投資家像

日本の若年投資市場は、消費者がどのように資産運用のカテゴリーに入るかによって分かれています。安心感を求める人、自ら学ぶ人、税制改革をきっかけにする人、そしてこれまで投資を検討したことがない人です。それぞれの入口には、異なるメッセージ、メディア選択、最初の一歩が必要です。

NISAを軸にしたメッセージでは、最初の意思決定をシンプルで体系立ったものに感じさせることが重要です。一方、非投資層に向けたメッセージは、商品機能ではなく、身近な生活の節目から始めるべきです。

メディア選択は、その考えが最初に消費者へ届く経路に合わせる必要があります。自ら学ぶタイプの消費者は、YouTubeから始めるかもしれません。家族からの勧めを確認しようとしている人には、分かりやすく検索しやすいガイドが必要です。すでにアプリでお金を管理している消費者には、幅広い認知キャンペーンよりも、タイミングのよいプロンプトの方が響く可能性があります。

SMBCのOliveは、商品環境も変化していることを示しています。Sumitomo Mitsui Financial Groupは、Oliveを銀行口座、カード決済、オンライン証券、オンライン保険を一つのアプリに統合するリテール金融サービスと説明しています。SMBCも、Oliveを口座、カード、証券、ポイントをまとめて管理できるサービスとして訴求しています。商業的な示唆は実践的です。投資は、消費者がすでに使っているお金の管理ツールの隣に置かれたとき、より機能しやすくなる可能性があります。

Image Credit: Medium

最初の口座残高は小さいかもしれませんが、最初の体験が持つ意味は大きいものです。オンボーディングでは、新規投資家が最低限どの意思決定を行う必要があるのか、どのようなリスクを取るのか、どの手数料を支払うのか、そして次に何が起こるのかを明確に示すべきです。初期体験を分かりやすく、有用で、継続しやすいものにできる提供企業は、その顧客が将来、銀行、保険、クレジット、アドバイス、退職後の資金計画を必要とする段階で、より有利な立場に立てるでしょう。

日本の次世代投資家は、検索する前に動き始めている可能性があります。

日本の若年投資市場は、過去からの劇的な断絶ではなく、小さく実用的な変化を通じて動いています。非課税口座、家族からの勧め、YouTubeでの解説、慣れ親しんだアプリ内の投資オプションなどが、それぞれ資産運用を日常生活に近いものとして感じさせるきっかけになり得ます。

最も強い提供企業は、そうしたシグナルが能動的な商品検索に変わる前に動くでしょう。日本では、次世代投資家はリターンを検索することから始めるとは限りません。投資がようやく理解でき、検討に値するものだと感じられる瞬間から始まる可能性があります。

日本の若年層が金融に関する意思決定をどのように変えつつあるのかを理解しませんか。Kadenceにご相談ください。次の成長機会を左右する意識、きっかけ、障壁を明らかにします。