第5話- Shopify - Eコマースのニューフロンティア、コール・アトキンソンと。

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イントロ

The Elusive Consumer の新しいエピソードへようこそ。今日は Ellie Tehrani が、Shopify のシニア・プロダクトマネージャーである Cole Atkinson にお話を伺います。Cole Atkinson が、消費者行動の興味深い世界を掘り下げ、多様な顧客視点の理解、それを効果的なマーケティング戦略に翻訳する方法、そして AI と拡張現実がもたらす e コマースの未来について語ります。

Ellie Tehrani:
本日は来てくださって本当にありがとうございます。あなたの個人的・職業的な歩み、そして Shopify での役割について、ぜひお聞きしたいと思います。まずはあなたの個人的な旅路から始めましょう。私も同じく海外移住者として、母国から新しい市場へ移った方のお話を聞くのがいつも興味深いのです。それがプロとしての在り方にどう影響したのか、少し教えていただけますか？

Cole Atkinson:
僕は元々ニュージーランド出身で、多くのニュージーランド人にとって海外で暮らすことは一種の通過儀礼のようなところがあるんだ。ニュージーランドは本当に素晴らしくて美しい国だけど、とても小さい。だから僕がカナダに移った動機は、北米がとても好きだったから。アメリカには長く滞在していたし、元ナショナルチームのウォータースキーヤーだったから、ニュージーランドの冬にはよくアメリカへ行ってトレーニングしていた。そうやって北米が好きになったし、職業的な動機としてもテクノロジー分野での視野を広げたいと思ってカナダに来た。カナダは本当に素晴らしい場所で、ニュージーランドと文化的に似た点も多いし、もちろん国の規模はずっと大きいけれどね。

Cole Atkinson:
キャリア面ではアメリカに近いことが大きい。ニュージーランドでは得にくい、もしくは存在しないような機会がたくさんあるんだ。それがここに留まっている理由の一つ。最初は就労ビザで来て、その後永住権を取得した。カナダは本当に素晴らしいし、人々も最高だ。ニュージーランドはいつまでも故郷だけれど、カナダに来てからはまるで“二つの人生”を生きているようにも感じる。それくらい違う。まるで一からのスタートだったよ。そして、後で話すけれど、Shopify のこともね。

Ellie Tehrani:
Shopify の話に移りましょう。あなたは営業の役割からそのポジションへ移行しましたね。ユーザーとしてプラットフォームを使う側から、いまは製品を作る側へ――その経緯を教えてください。

Cole Atkinson:
もちろん。どこから話すべきか毎回悩むんだけど（笑）。要するに、大学時代は寄り道ばかりで、勉強はあまりしたくなかった。アメリカでのトレーニングから戻ってきて、学位取得まで残り18か月くらいだったから「とにかく終わらせよう」と決めた。でも遊んでばかりだったツケで、友人たちはすでに卒業して働いていて、僕だけ貧乏学生。そこで地元のソフトウェアベンダーと交渉して営業の仕事をさせてもらい、大学の講義は録画を夜に見て単位を取った。そうやって営業の世界に入ったんだ。最初の仕事はニュージーランド中の小売店を回って、Symantec のインターネットセキュリティソフトの CD ボックスを販売すること。報われる仕事だったけれど、1年で国内を約100フライトも移動して、さすがに「これは長期的にやりたいことか？」と思った。答えはノーだった。

結婚式でベストマンを務めてくれた親友が、車内装アクセサリーの D2C 事業をやっていて、一緒に働く機会をくれた。そこから e コマースの世界へ。彼には強い卸事業があったけれど、D2C は後回しになっていた。二人だけの会社だったから、営業、オペレーション、CS……何でもやったよ。そこで D2C と e コマースが好きになり、Facebook の広告で Shopify を見つけて、プラットフォームを深く学んだ。

そのうち「海外で暮らしたい」という想いがまた強くなってきて、Shopify がカナダの会社だと知っていたし、使ううちに会社そのものも好きになった。だから Shopify で働くのが夢になって、運よくニュージーランドからカナダへ移って入社できた。本当に感謝している。最初はアカウントマネジメントで、30～50ブランドの担当を持った。入社してもうすぐ7年、アカウントマネジメントやテクニカルアカウントマネジメントを経て、日々の顧客対話で培ったスキル――言うなれば“顧客への共感”――を活かし、プロダクトマネジメントに進みたいという目標を立てた。現リードの Rohit に「PM になりたい、仕事をくれというわけじゃないけれど、これがやりたい」と伝えたら、「よし、やろう」と背中を押してくれたんだ。PM 経験がない僕を受け入れて、面倒を見てくれた。今も同じチームでシニア PM として働いている。良い日も悪い日もあるけれど、毎日「今週・今月はこれだけ進んだ」と振り返れて、ものづくりをする者として本当に満足している。

Ellie Tehrani:
素晴らしいお話ですね。ものづくりへの情熱は、きっと顧客に届くプロダクトやサービスにも反映されているはず。あなたがプラットフォームを“使って好きになった”と語っていましたが、Shopify の成功要因は何だと思いますか？カスタマイズ性？使いやすさ？それとも他に決定的な違いがありますか？

Cole Atkinson:
とても良い質問だね。まず経営陣、特に創業者兼 CEO の Tobi（Toby）。技術に強いリーダーで、僕が入社を決め、今も働き続ける理由はミッションとその背景にある動機にある。Shopify は極めてプロダクト主導の会社で、「まず素晴らしいプロダクトを作る。次にお金を稼ぐ。1 をもっとやれば 2 も増える。でも順番を逆にしてはならない」という原則がある。上場企業だから収益は必要だけれど、「顧客が勝てば、私たちも勝つ」という感覚が他社よりも圧倒的に強い。機能やデザイン、使いやすさも重要だけれど、根っこにある“マーチャントの成功が自分たちの成功”というミッションが最大の違いだと思う。

Ellie Tehrani:
顧客理解と“共感”はこのポッドキャストの主題とも一致します。Shopify がマーチャントを理解する上での課題は何でしょう？

Cole Atkinson:
最大の課題は常にスケーラビリティだ。Shopify には世界で 200 万以上のビジネスがいる。僕たちはマルチテナントの SaaS で、個別のワンオフ開発はしない。昔ながらの“必要なものは受託で作る”方式はスケールしないからね。だから技術的にはスケーラブルだが、顧客との対話をスケーラブルにするのは難しい。本当は毎日電話したいけど、それだけしていたら本来の仕事が進まない。さらに、Shopify は起業家支援から始まった会社で、リーマンショックの頃には“必要に迫られて始める人”を多く支え成長した。一方で今は多国籍のエンタープライズも使っていて、彼らはカスタムを前提に考えがち。僕たちはそこへは踏み込まない。だから“どう顧客の声を拾いながら、全体を代表する解決策に落とすか”、そして“Gymshark のような大企業にも、初めての小さな事業者にも効くもの”をどう両立させるかが課題だ。

機能要望についても、同じ問題に対して三者三様の“機能案”が出てくる。だから僕たちは“機能”ではなく“問題”を深く掘る。個別の要望を鵜呑みにして個別解を作ることはスケールしないから、全体に資する問題解決にフォーカスするのが難しくも重要なんだ。

Ellie Tehrani:
多様な顧客から偏りなくインサイトを集めることの重要性は明白ですね。集めたデータや洞察を、どう効果的なマーケティング戦略に翻訳しますか？

Cole Atkinson:
“一つの型に当てはめない”こと。僕のチームはグローバル販売支援を担当していて、多くの国の顧客と話す。北米のやり方が、欧州やアジアでは真逆なこともある。だから価値訴求は地域ごとに異なるし、文字どおり“翻訳”も必要。加えて、解に固執しないこと。投資を始めた施策でも、顧客の声から「違う」と分かれば遅らせたり方向転換したりする。大事なのは“聞くこと”だよ。

Ellie Tehrani:
消費者インサイトで意外だった発見は？

Cole Atkinson:
たとえば、米国のマーチャントは国内市場が巨大だから、越境販売を“気が散ること”と捉える人もいる。一方、欧州では越境がデフォルト。スウェーデンの顧客と話したとき、僕らが用意した機能に対して「それ、パートナーのソリューション X とどう連携するの？」と即座に返ってきた。コア製品だけでなく、エコシステム全体を連れていく必要があると痛感した。決済もそう。北米はクレジットカード中心で、分割払いも一般的。でも欧州やインドでは“負債を避ける”文化が強く、現地決済（銀行直結、代引き、店頭受け取りなど）が主流。だから“グローバルに売れるようにする”だけでなく、“地域ローカライズされた戦略”が不可欠なんだ。

Ellie Tehrani:
“データドリブン”ではなく“データインフォームド”の重要性ですね？

Cole Atkinson:
まさに。総計のデータだけ見ると「大半の取引はカード経由」に見えるかもしれないが、地域別に潜ると物語は違う。僕らは“初回の越境販売までの時間”を重要指標として短縮できているが、地域別に見ると差が出る。総計では良くても、米国は遅れている……さて何が足りない？――こうして深掘りして“完全な物語”を捉えるのがデータインフォームドだと思う。

Ellie Tehrani:
“体験最適化”の話もありました。Shopify にとって“良い体験”とは？

Cole Atkinson:
良い体験は“期待値”であって“加点”じゃない。悪い体験は強烈に記憶される。だから、ソフトの使い心地や人との接点を通して、マーチャントの目標と僕らの目標が一致していると感じてもらうことが大事。合わない部分は「Shopify は脇にどいて、あなたがやるべき」を尊重する。その姿勢が“パートナー”としての関係を生む。

Ellie Tehrani:
“典型的な Shopify マーチャント像”はありますか？

Cole Atkinson:
コミュニティに投資しているブランドだね。Gymshark は好例。強いコミュニティがあり、コロナ初期には無料のフィットネスアプリで誰もが使える価値を提供した。顧客が健康で目標を達成すれば、結果として売上はついてくる。Shopify の成功ブランドは総じてコミュニティが強い。

Ellie Tehrani:
顧客維持におけるパーソナライゼーションは？

Cole Atkinson:
“理解されている”と感じてもらうことが粘着性を生む。たとえばカナダの顧客に US 独立記念日のメールではなく、カナダデーのメールを送る――単純だけど効果的。通貨表示、地域イベント、文脈の配慮など、小さな積み重ねが効く。

Ellie Tehrani:
AI と機械学習が進化する中、マーチャントが今すべきことは？

Cole Atkinson:
拡張現実（AR）への投資は必須だと思う。Shop アプリ上の “Shop AI” の体験は、好みや価格感度、所在地を学び、発見とコンバージョンを最適化してくれる。さらに AR と組み合わせれば、キッチンにコーヒーマシンを置いてサイズや色を試す、リビングにソファを仮置きする――“店舗体験”をバーチャルで再現できる。オンラインとオフラインの境界は溶けていく。

Ellie Tehrani:
スケールしながら“カスタマイズされた体験”を維持できますか？マーチャントがスケールを目指す際の留意点は？

Cole Atkinson:
Shopify は“ハブになる時もあれば、スポークになる時もある”と現実的に考えている。すべてを自社で賄うのではなく、“世界一になれる領域”に投資し、それ以外はエコシステムに任せる。予約管理のように他社が最適な分野は連携する。エンタープライズ向けには “Commerce Components” を出して、チェックアウトだけ等の採用も可能にした。こうして起業家から大企業までスペクトラム全体をカバーしていく。

Ellie Tehrani:
マーチャントへの成長アドバイスは？

Cole Atkinson:
“問題に恋をする”こと。完璧主義は捨て、顧客体験に直結する“燃えている家”から消火する。全部が少しずつ燃えている中で、命に関わる火から消すべきなのは明らかだよね。

Ellie Tehrani:
Shopify などのプラットフォーム活用を最大化するには？

Cole Atkinson:
自分のプラットフォームの得意／不得意を深く理解すること。不得意の“20％”が自社の“死活的 80％”に当たるなら、そのプラットフォームは不適切。もう一つは“集客にどう効くか”。完璧なサイトより“多くの目に触れること”が学びを生み、改善を加速する。LinkedIn の CEO の言葉に「最初のローンチに恥じらいがないなら遅すぎる」というのがある。まず出して、目を集め、学ぶこと。

Ellie Tehrani:
最後に、リスナーへのメッセージを。

Cole Atkinson:
もう一度、“解に結婚しないで、問題に恋をする”。どの業界でも、どの職種でも通用する考え方だと思う。

Ellie Tehrani:
素晴らしいアドバイスをありがとうございます、Cole。今日は本当に感謝します。

Cole Atkinson:
こちらこそ。とても楽しかった。ありがとう。