第13話「ケビン・ナイトが語るマーケティングのエモーション

文字起こし

00:09
Ellie
Hi, Kevin, and welcome so much to the The Elusive Consumer。今日はあらゆるマーケティングの話題と、あなたの Vida Health での役割についてお話しできるのをとても楽しみにしています。

00:20
Kevin Knight
呼んでくれてありがとう。

00:22
Ellie
あなたの役割や、いわゆる med tech 企業で働くことの具体論に入る前に、まずはどうやってマーケティングを好きになったのか教えてもらえますか？

00:33
Kevin Knight
そうだね――かなり昔に遡るよ。きっかけは高校時代なんだ。僕は当時、マーケティングが何かをまったく知らなかった。父はキャリアのほとんどを非営利団体のファイナンスで働いていて、母は教師。だから世の中には弁護士や医者、そして“ビジネスパーソン”がいる、くらいの認識しかなかった。そんな中で高校でビジネスの授業を取って、担当の先生が僕の高校生活の生産性を上げたいと思ったのか、ある日こう言ったんだ。「Future Business Leaders of America のコンペにあなたを登録しておいたわ」。
僕は「え、どういうこと？土曜日に？」って感じで。先生は「ええ、土曜日よ。もうエントリー済み」って。仕方なく行ってみたら、そこで“マーケティング”の筆記（マークシートと、たぶん小論文もあった）を受けることになってね。16歳の僕は解きながら「これ、直感的で超わかる。人生で一番簡単なテストだ」と感じた。結果は1位。それ以来、
「買い手と、その人が探しているプロダクトを、クリエイティブで楽しいやり方でつなぐ」という発想に惹かれていったんだ。
大学に入ってすぐ、隣人と窓拭きの商売を始めた。初めての広告は近所に配ったチラシで、ちょっとボヤけたフォントで「目が悪くなった？それ、汚れた窓のせいかも」ってコピーと電話番号。そこから“歴史が始まった”というわけさ。

02:24
Ellie
素敵ね。自分の仕事に本当に情熱を持っている人と話すのはいつも楽しいわ。これまで Google、Microsoft、Meta、Pinterest などの“ビッグテック”でも働いてきたわよね。そのキャリアの流れと、各社での経験がマーケティング観にどう影響したかを教えて。

02:58
Kevin Knight
面白いよね。振り返ると“分岐点”に思える瞬間があるけど、当時はそうは感じなかった。僕は MIT Sloan の MBA 面接のために MIT にいて、待合スペースに“キャリアの典型ルート”が載ったパンフがあった。起業家向けのページにはこう書いてあったんだ――「キャリアの最初の数年は大企業で働き、彼らのコストで失敗し、学べ。その後は段階的に小さな組織へ、最終的に起業してもいい。引退はせず、助言し続けるだろう」。当時は深く考えなかったけど、15～16年経った今も覚えていて、結果的に僕の青写真になった。
最初は社員2万人規模の Google。その後 2009 年の最悪な就職市況で卒業。Google は非エンジニア職の採用凍結、そこで 9万人規模の Microsoft が“吸収”してくれて、Google のインターン同期の半分くらいは Microsoft に行った。そこで上場大企業の動き方、グローバルの仕事を学んだ。
でも当初の計画、つまり「Google の経験からさらに“上流”＝小さめの会社へ」に戻りたくなって、2010 年に社員約 2,000 人の Facebook に移った。スケールする楽しさを知ったけど、真に“創る”段階をやった人たちの武勇伝を聞くうちに、もっとアーリーな経験がしたくなった。
そこで社員 100 人の Pinterest に飛び込んだ。マネタイズ 18 か月前に入社して戦略に深く関わり、広告開始後の最初の 6 か月に配信された全広告を僕が承認してトーンを作った。その後、より小さな会社で CMO をやりたくなり、アドバイザーをしていた ExpertVoice から CMO のオファーを受けた……という具合に“大から小”へ歩んできたんだ。

06:37
Ellie
すごい旅ね。大企業と小規模ではマーケも違う、という話は後で触れましょう。まず、あなたは B2B と B2C を分けて考えるべきではない、と強調しているわよね。詳しく教えて。

07:08
Kevin Knight
予算や組織上の線引きは理解できる。でもキャリアの観点では、特に初期は「自分は B2B だ」「B2C だ」と早々に決めつけるべきじゃない。僕は両方を横断してきたが、片方での学びがもう片方で強みになる。大雑把に言えば、B2C はより感情に訴える物語づくりが鍵。一方 B2B は“非感情的”だと思われがちだけど、人が意思決定する以上そうじゃない。
大好きな例が Volvo Trucks（B2B）と Forshman の「Jean-Claude Van Damme の Epic Split」動画。最終的な発注者も“父であり夫であり友人”で、クールでありたい。その人間的欲求に触れたからバイラルになった。
逆に B2B の強みは、複雑なファネル運用・セグメンテーション・チャネル間連携の厳密さ。これを B2C に持ち込むと優位性になる。結局、相手はどちらも人間なんだ。

10:19
Ellie
同感。ではソーシャル。B2B と B2C でプラットフォームの使い方は？

11:15
Kevin Knight
B2B は LinkedIn“だけ”と考えるのはもったいない。LinkedIn は良いが高い。同じ人は Facebook、TikTok、Pinterest、Instagram にもいる。消費者プラットフォームでうまくオーディエンス設計できれば、CPM/CPA/CPC は下がりやすい。手間はかかるが、その手間がリターンになる。結局相手は人だ、という発想でクロス活用するのが好きだね。

12:32
Ellie
B2C では誤情報の問題もあるわ。発信の正確性や“悪用されない”工夫は？

12:54
Kevin Knight
2010 年頃の Facebook を思い出す。法務が「コメントがブランドの主張と誤解されるかも」と懸念して広告出稿を止めたがった。今はだいぶ整理されたが、“混沌”自体は増している。完璧解はない。世界は混沌としていて、その中を進むブランドが果実を得るし、傍観者は機会を逃す。
とはいえ Twitter のように“毒性”が問題になる場もあり、どこまで踏み込むかの判断は必要。一方で Pinterest や LinkedIn のようにポジティブさを前面に出す場もある。プラットフォーム側の責務も大きいね。

15:18
Ellie
AI、VR、AR など技術進化を踏まえ、今後 5 年でマーケはどう変わる？

15:46
Kevin Knight
僕らはテクノロジー＝人間の置換と短絡しがち。でも面白いのは“人間の潜在力を解放する使い方”。
ヘルスケアの例だと、ボットで全てを置き換える“効率”より、医療者の“人間的な力”を最大化するために、記録やスケジューリング等の事務をテクノロジーが肩代わりする方が“有効性”は上がる。
マーケでも同じ。A/B テスト用の大量バリエーション制作など“人がやるべきでない作業”は置換し、人にしかできない「誰に何をどう伝えるか」に時間を回す。そうすればもっと楽しく、成果も出る。

19:07
Ellie
では Vida Health（文中の表記に合わせて）について。組織とミッションを紹介して。

19:25
Kevin Knight
米国のヘルスケアは多方面で“壊れている”。死因を見ると、肥満・インスリン抵抗性・糖尿病・高血圧・高コレステロールといった cardiometabolic が単独の主要因であるだけでなく、他の主要死因も悪化させる。
医師が患者に割ける時間はほんの数分で、行動変容には足りない。そこで Vida Health は Registered Dietitian などの医療者と週次で継続的に対話し、行動変容を支援する。10 年来、肥満と糖尿病にフォーカスし、バーチャルケアを軸に、1 対 1 のコーチングに加えて医師の診療や処方も提供している。

21:16
Ellie
今ホットな肥満・糖尿病治療薬については？

21:45
Kevin Knight
需要過多の一因は、実際には必要ない人まで使いたがるから。僕らは「Obesity Step Therapy」で、まず“健康上の減量”を目的に段階的に介入する。GLP one が必要な人には本当に素晴らしい薬だが、多くの人は登録栄養士の支援で十分成果が出る。世の多くは“ダイエットのローラーコースター”で、真の行動変容とは違う。
重要なのは、肥満を“美容”ではなく“慢性疾患”として扱うこと。僕が言う“健康”は BMI ではなく、血圧やインスリン抵抗性など臨床指標のことだ。薬は定着するし、社会全体としてより健康になりつつ、多様な体型を尊重できるはず。

24:06
Ellie
データとインサイトはマーケ戦略やエンゲージメントにどう活かしている？

24:27
Kevin Knight
ミッションが全ての起点。人々を健康にするには継続が必要で、アプリでは離脱＝Churn が現実。今注力しているのは、離脱理由の粒度を上げること。単に「リマインド」ではなく、医療者の退職、長期休暇、新しいスマホで再インストール忘れ……などパターンを見出し、データで“塊”を見つけてから、マーケターとしてその人の生活を想像しペルソナ化、動機づけの設計に落とす。データと人間理解の交点が肝だね。

26:39
Ellie
行動変容は難しいわ。医療者の“予防”マインドセットの醸成はどうしている？

27:46
Kevin Knight
Registered Dietitian を中心に採用し、栄養の基礎に加えて“Motivational Interviewing（動機づけ面接）”のトレーニングを全員に行う。慢性疾患はメンタル（うつ・不安）と強く関係し、心身の絡み合いが大きいからだ。
同じ「減量」であっても、同窓会に向けて見た目を整えたい人、医師に糖尿病予備軍を指摘された人、子どもと外で遊べる体力を取り戻したい人――動機は違う。1 つの型に押し込めれば続かない。動機を見極め、持続可能なプランにする。これはマーケの“パーソナライズ”とまったく同じ発想だ。

30:50
Ellie
個別化とプライバシーのバランス、特にヘルス領域のマーケでは？

31:07
Kevin Knight
ヘルスデータは高度に規制され、守るべきもの。僕は規制以上の“違和感を与えないライン”を自分に課している。的確な人にリーチしたい一方で、“知りすぎている”と感じさせたくない。デジタル広告には“追跡されている感”がつきまとうが、「できる」からと言って「やる」べきとは限らない。常に相手は人、という前提を忘れないこと。

33:07
Ellie
世代間でのマーケの違い（あるいは共通点）は？

33:30
Kevin Knight
Vida のビジネスでは、加入対象は 10 代後半～70・80 代まで幅広い。大まかに言えば、若い世代ほど自分の健康に能動的。上の世代は“医療の受け手”という意識がやや強い傾向がある。ポッドキャストなどの影響で“健康コンテンツ”が身近になったのも大きい。

35:36
Ellie
チャンネルは世代で分ける？それともメッセージで分ける？

35:51
Kevin Knight
チャンネルは概ね共通（パフォーマンス差はある）。重要なのは“響くメッセージ”――言葉とビジュアルの両方。例えば“無料の weight loss”なら、高年齢層の反応が高く、次に若年女性。若年男性は最も反応が鈍い傾向がある（無敵だと思いがちなのかもしれない）。そこで訴求内容や見せ方を変える。

38:01
Ellie
“最も捉えにくい”層が意外ね。

38:16
Kevin Knight
僕も驚いたよ。もっと年長層をください、って感じ。

38:21
Ellie
印象深いキャンペーンの事例は？

38:34
Kevin Knight
Super Bowl が近いのでその話を。Facebook の Creative Shop（社内クリエイティブ）で Frito Lay と組み、Doritos の「Crash the Super Bowl」を“当時のインターネット”（ソーシャルで双方向）に再設計した。アイデアはあるが制作スキルがない人、制作はできるが企画がない人がアプリ上でつながり、共同制作できるようにした。到達も売上貢献も歴代最高。うまくいっている施策でも「今の世界に合わせて作り直せるか？」と問い直す大切さを学んだ。

40:42
Ellie
ヘルス×テックで、今後のトレンドやマインドの変化は？

41:09
Kevin Knight
あえて AI は外すとして……結局の課題は“ターゲティング”。昔はデモグラで疑似的に心理を推測していたが、iOS14、Cookie 廃止、GDPR などで手法は変わり続ける。だからこそ、最終的に物を言うのは“クラフト”――消費者理解、感情を動かし、ノイズを突き抜けるクリエイティブ。それが“普通”と“大成功”を分ける。

43:34
Ellie
最後に、B2B/B2C を問わず、より深くつながるためのアドバイスを。

43:55
Kevin Knight
すべてのスプレッドシートのセルの裏には“人”がいる。テクノロジーのレバーを無自覚に引いて消費者をないがしろにすれば、いつか自分たちに跳ね返る。正しいインサイトに基づいた正しいプロダクトを、正しいタイミングで、気持ちよくワクワクする形で届ける――それだけだし、昔から変わらない。つながりなくして、マーケは失敗する。

44:53
Ellie
完璧な締めね。今日はありがとう、Kevin。マーケ全般と Vita health の話、とても興味深かったわ。

45:06
Kevin Knight
ありがとう、Ellie。