日本の美容市場は、年齢層別のセグメンテーションの限界に挑んでいる。

2025年2月、安倍良子さんは89歳の誕生日を目前に控え、東京の居住する団地で開催されたメイクアップ教室に参加した。AP通信の報道によると、安倍さんは今も活発に活動しており、毎日ジムに通っている。この教室は、数年間離れていた化粧品の世界に再び触れる機会となった。

この講座は、資生堂が高齢者を対象に行っている美容教育活動の一環だった。慶應義塾大学の清水明・経営学教授はAP通信に対し、日本の高齢消費者は依然として衣類、メイク、高級品、健康製品に関心を持ち続けていると語った。同教授は彼らを「クールなおじいちゃんたち、かわいいおばあちゃんたち」と表現した。 この講座では、化粧品は、活動、自信、社会参加を含むより広範なルーティンの一部として取り上げられた。

総務省の統計によると、2025年時点で65歳以上の人口は日本の総人口の29.4％、3,619万人を占めた。2024年には、この年齢層のうち930万人以上が依然として就労していた。

日本の美容市場は、複数の方向へと動いている。日本の化粧品会社である資生堂は、メイクアップブランド「MAQuillAGE」のコミュニケーションの焦点を20代の人々へとシフトさせた。日本の消費財企業である花王は、Z世代の男性向け化粧品ブランド「UNLICS」を立ち上げた。

製品、メディア、イノベーションの予算配分を行うブランドにとっての課題は、年齢に基づくセグメンテーションが、顧客、購入の機会、そして製品が解決すべき課題について、どのような情報を捉え損なっているかという点にある。

高齢の消費者は単一の美容市場ではない

「65歳以上」という数字は、人口の規模を示すに過ぎない。その中に、今も働き続けている人、旅行をしている人、新製品を試している人、長年続けてきた習慣を維持している人、あるいは視力や手先の器用さの変化に対処している人が誰なのかは、この数字からは読み取れない。

長い一日を通してメイクが崩れないことを求める60代の働く消費者、携帯性とスピードを重視する70代の頻繁な旅行者、あるいは押しやすいディスペンサーを必要とする80代の人物を考えてみてください。これらの人々はすべて同じ年齢層に属していますが、購入の場面は異なります。

日本の公式家計支出データは、別の視点を提供している。国の統計ポータル「e-Stat」で公開されている「2024年家計収入・支出調査」には、世帯主の年齢別の化粧品支出データが含まれている。ただし、購入された個々の製品や選ばれたブランド、あるいはその世帯が今後も同じ企業から購入し続けるかどうかについては特定されていない。

測定単位は依然として世帯である。製品開発チームは、その支出額の中に、誰の日常の習慣やニーズ、あるいは課題が反映されているのかを、依然として特定しなければならない。

顧客獲得への支出は、次回の購入を保証するものではない

花王による「UNLICS」の立ち上げは、同社が新規顧客獲得にどのように取り組んでいるかを示している。この化粧品ブランドは、美容を従来の身だしなみ以上のものと捉えるZ世代の男性向けに創られた。立ち上げには、メイクアップ、スキンケア、デジタルツールに加え、製品開発やコミュニケーションに美容インフルエンサーが関与した。

花王によると、2017年から2021年にかけて、10代および20代の男性で化粧品を購入する消費者の数が17％増加した。同社の調査では、男性が美容製品を使用する理由として、均一な肌色、自信、自己表現などが挙げられた。UNLICSは、これらの調査結果に基づいて開発された。

MAQuillAGEは異なるアプローチを取っている。資生堂によると、同ブランドのブランドマネージャーは、テレビ広告から、消費者がシェアしたくなるようなデジタルコンテンツ、使用のヒント、おすすめ情報へと重点を移していると説明した。

どちらの製品発売においても、製品を試用した後の展開については示されていない。頻繁にブランドを変え、選択的に購入する顧客は、信頼できるルーティンを維持する顧客とは異なる収益パターンを生み出す。ブランド記録や顧客調査では、こうした関係性を区別する必要がある。

同じ予算で、新規顧客の獲得、製品リニューアル、カスタマーサポート、あるいはロイヤリティ向上の取り組みのいずれにも充てることができる。いずれか一つを選択すれば、他の選択肢は制限されることになる。

ヘアケア分野は、広範な製品コンセプトがもたらすコストを浮き彫りにしている

人口統計学的観点から見ると、アンチエイジングスキンケアのパイプラインを拡大することが当然の対応策のように思えるかもしれない。しかし、ヘアケアに関する調査は、より具体的なニーズのセットを指摘している。

ミントルの日本のヘアケア市場に関する調査によると、若い女性は新しいトリートメント製品を購入する傾向が強い一方、高齢の消費者は加齢に伴う髪の悩みに対処する製品により強い関心を示していることが判明した。 60～69歳の女性のうち、11％が「2-in-1シャンプー」を購入すると回答し、10％が「発毛・薄毛対策製品」を求めていると回答した。

2-in-1製品は、ヘアケアの工程数を減らすことができる。一方、薄毛対策製品は、別の悩みに対応するものだ。処方や謳い文句、パッケージ、販売ルートは、それぞれ異なる購入動機に応える必要があるだろう。

ミンテルのデータからは、2-in-1シャンプーの魅力が「利便性」にあるのか、「長すぎるヘアケア手順への倦怠感」によるものなのか、あるいは「ヘアケアに費やす時間を減らしたい」という願望によるものなのかは明らかではありません。また、薄毛対策製品への関心が、目に見える変化、自信の喪失、あるいはサロンや小売店からのアドバイスによって引き起こされているのかも示されていません。

企画書には、その製品がいつ使用されるのか、どのような問題を解決するのか、そしてなぜ消費者が切り替えるのかについて、依然として具体的に明記する必要があります。

パッケージからは、調査では見落とされがちなことがわかる

資生堂の「ベネフィーク」の事例は、使用中に現れた問題を直接的に浮き彫りにしている。

ユーザーからは、「ベネフィーク」のローションとエマルジョンのボトルについて、ポンプが押しにくいという声が寄せられました。また、内容物が減るにつれてボトルが不安定になるという問題もありました。70代の女性からは、ディスペンサーが使いにくいというコメントがありました。

資生堂はボトルの高さを低くし、ポンプを押しやすくするとともに、底面を広くしました。同社のサステナビリティ報告書によると、改良された容器は安定性が高まり、化粧台の引き出しに収納しやすくなったとのことです。

画像：株式会社資生堂

この使い勝手の悪さは、製品を開封し、手に持ち、液を出し、収納するという一連の日常的な動作を通じて明らかになった。従来の年齢層別分析では、この一連の動作を特定することはできなかっただろう。

資生堂が中高年層向け美容ブランド「PRIOR」で行った取り組みも、同様の原則に基づいていた。デザイナーたちは、繰り返しの試作と感性テストを通じて、視覚的な魅力を損なうことなく扱いやすいパッケージを開発した。多面体の形状は滑りを防ぎ、キャップは消費者が無理なく開けられるよう改良された。

未解決の課題は、関連製品全体で同様の問題が十分に頻繁に発生しているかどうかであり、それによって変更をより広範囲に適用することが正当化されるかどうかだ。

マーケティングはブランドのターゲット層を変えることができる

花王のメイクアップブランド「KATE」は、2025年の「LIGHTS ON SHADOW」キャンペーンにおいて、アニメ、音楽、バーチャルキャラクターを活用しました。 このキャンペーンは、アジアの複数の市場において、KATEのアイシャドウ効果を高めるメイクアップを、日本の美容文化、アニメーション、音楽と結びつけました。花王はKATEを、戦略的なグローバル成長ブランドの一つと位置づけています。

花王によると、このキャンペーンはKATEの国際的な存在感を高め、より広範な文化的パートナーシップを通じて同ブランドのメイクアップ哲学を表現することを目的としていた。これは、投資がどのような目的で計画されたかを明らかにしている。しかし、消費者がキャンペーンを見た後にブランドに戻ってきたか、あるいは支出を増やしたかは示されていない。

ある消費者は、頻繁に購入する顧客にならなくてもキャンペーンについてコメントすることがある。また、目立ったソーシャル活動はほとんど見せないものの、店舗での購入や口コミ、あるいは慣れ親しんだ習慣を通じて購入を続ける消費者もいる。

文化的背景によって、そのブランドを「自分に関係がある」と捉える層は変わる。若者をターゲットにしたキャンペーンは新たな注目を集める一方で、一部の既存顧客には「ブランドが自分たちから遠ざかった」と感じさせることもある。ブランドアーキテクチャの選択によって、その注目がどう展開するかが決まる。

顧客価値は財務的な問題である

若い消費者はしばしば長期的な見込み客として扱われる一方、年配の消費者は減少傾向にある顧客基盤として扱われる。この前提は、製品計画に反映される前に、顧客価値モデルに組み込まれてしまうことがある。

ブランドを切り替え、選択的に購入する若い消費者よりも、高齢になっても定期的に購入する顧客の方が、当面の収益をより多く生み出す可能性がある。また、そのような顧客は、信頼しているカテゴリー内の新製品にも反応するかもしれない。これは商業的な可能性であり、日本の人口統計データによって確立された結論ではない。

購入頻度、ブランド切り替え行動、カテゴリーへの関与度、新製品への反応、そして支払意慾といった要素が、この関係性をより明確に示してくれる。公式の支出データは、世帯主の年齢による支出の変動を示すことはできるが、その購入が熱心な美容製品ユーザーによるものか、初めての購入者によるものか、あるいは他の家族のために買い物をしている人によるものかを示すことはできない。

既存製品の改良に必要なリターンは、企業がどの関係性を変えようとしているかによって異なる。

ポートフォリオの決定は、次の市場展開に先立って行われる

美容・パーソナルケアカテゴリーにおける日本の成長計画では、製品、パッケージ、提案、あるいはブランドを変更することを正当化する根拠となる証拠を決定しなければならない。

特定の髪の悩みは、製品の改良を裏付ける根拠となり得る。ルーティンの短縮には、異なる処方や使用方法のメッセージが必要となる場合がある。パッケージの問題は、専門的な商品展開ではなく、複数のラインにわたる変更を正当化する根拠となり得る。メイクアップの機会によっては、新たな製品よりも、ガイダンスやコミュニケーションが求められる場合もある。

入手可能なエビデンスはばらつきがある。消費データは対象世帯の規模を示すことができる一方、ブランド実績は顧客の経時的な行動を明らかにする。インタビューや使用状況の観察は、なぜ製品がルーティンに導入され、定着し、あるいは離脱するのかについて、より詳細な視点を提供する。

計画を別の市場に展開する前に、企業は、どの顧客に新製品を提供し、どの顧客には既存製品の使い勝手を向上させたバージョンを提供し、どの顧客には新たなラインを展開する正当性がないかを判断しなければなりません。

市場調査により、製品、パッケージ、あるいは顧客の価値にどのような違いが影響を与えるかを明らかにすることができます。Kadence Internationalは、美容企業が新たな製品ラインの展開や大規模な投資に踏み切る前に、日本市場においてこうした意思決定を支援しています。