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イントロ
The Elusive Consumer ポッドキャストへようこそ。今回のゲストは Sally Mueller。更年期ブランド Womaness の創業者兼CEOです。Sally Mueller が起業家としての歩み、十分に満たされてこなかったオーディエンスを対象にビジネスを築いた方法、そして「menopositivity（更年期を前向きに捉える姿勢）」で“捉えにくい消費者”へどう届くのかを語ります。さっそく始めましょう。
Ellie Tehrani:
質問がたくさんあるので、早速本題に入ります。今日は本当に来ていただけて嬉しいです。特に、あなたの会社がターゲットとしているオーディエンスは“非常に捉えにくい消費者層”ですよね。データについての考え方――どう集め、どのように仕事や製品イノベーションに活かしているのか――を伺いたいです。ただ、その前に Womaness の話に入る前提として、あなたのご経歴や起業家としての旅路についても少し教えてください。
Sally Mueller:
ありがとう、Ellie。あなたのポッドキャストに参加できて本当に嬉しいわ。私のキャリアは大学卒業後すぐ Target Corporation から始まり、最初の約10年間はアパレルのマーチャンダイザーとして働いていました。その後15年間はマーケティング部門へ移り、素晴らしい経験を積みました。ファッションのマーケティング施策、とりわけ Isaac Mizrahi、Missoni など数多くのデザイナーを迎えたデザイナープログラムのマーケティング全般を担当し、プライベートブランドやパートナーシップブランドの構築について多くを学びました。
そして2010年、25年勤めた愛着あるブランドを離れて、自分のビジネスを始めることにしたの。45歳で、もっと起業家的なことに挑戦するタイミングだと感じたから。独立後は、Target をはじめ複数の小売企業を「ブランド側」として支援することに注力しました。以降の12年間で、Who What Wear（ファッションメディア）を実製品へ展開したり、チームとともにクリーンスキンケアブランドの Versed をインキュベートして Target、Walmart などへ導入するなど、さまざまな取り組みを行いました。これらの経験は、私自身が更年期を迎えていた時期と重なります。つまり、ビジネスの物語であると同時に、個人的な物語でもあるの。
私は更年期に入っている自覚はあったけれど、睡眠の問題、寝汗、ストレスや不安、性欲の低下――こうした症状が更年期に関連しているとは深く理解していませんでした。忙しい出張のせいだと思っていたの。でも Mayo Clinic の医師に診てもらって、これらが一般的な更年期症状であると知り、とても安心したの。その医師は丁寧に教えてくれて、孤独感を和らげてくれたわ。診察の最後に、Amazon で市販の製品をチェックしてみてと言われ、家に帰って見てみたのだけど……「これは買わない」と思った。クリーンな処方じゃないし、古臭い。ちょうどクリーンスキンケアを立ち上げた直後で美容・パーソナルケア業界の知識もあったから、「なぜ私がこの領域に挑まないの？」と気づいたの。私自身が当事者で、周りの友人・同僚・コミュニティにも同じ状況の女性がたくさんいる。「これは大きな市場だ」と確信して、取り組むことを決めた――それが今に至るまでの流れよ。長いキャリアだったけれど、女性が“気分よく、見た目もよく”過ごせるよう支援できる今が、いちばんやりがいがあると感じているわ。
Ellie Tehrani:
その“教育”という側面に加えて、コアミッションの一つとして「menopositivity」という概念を掲げていると読みました。あなた個人にとって、そして組織にとって、その意味を教えてください。
Sally Mueller:
共同創業者の Michelle と私は、更年期の会話を捉え直し、タブー視を和らげるだけでなく、古いステレオタイプや“更年期ジョーク”にも陥らない、前向きで高揚感のあるものにしたいと考えました。私たちはブランディングの人間なので、立ち上げ時に使えるイメージを探したのだけど、どれもひどく時代遅れ。私たちの世代の女性はもっとクールで、モダンで、美しい――40〜75歳、あるいはそれ以上でも、ね。だからその姿を祝福したかった。「menopositivity」は、教育を土台に、適切なコミュニティに触発されることで、この時期をより明るく、放射的に捉えるライフビジョンの表現なの。多くの女性にとって、身体だけでなくマインドも変化する“転換期”で、「やりたかったことを今こそ始めよう」とスイッチが入る。そんな前向きさを後押しする言葉ね。
Ellie Tehrani:
そのメッセージをどう広げ、広告上の制約もある中で、コミュニティの信頼をどう築いていますか？課題についても教えてください。
Sally Mueller:
課題は本当に多いの。まず、私たちの顧客に届くこと自体が簡単ではない。かつて私が若年層中心のマーケティングに携わっていたときの“インフルエンサー活用”のプレイブックは、ここでは同じように機能しにくいわ。TikTok の爆発力、というのも、私たちの層では当てはまりにくい。彼女たちはとても懐疑的で、29ドルのフェイスクリーム一つ買うにも徹底的に下調べをするの。私はそれを尊重しているわ。
広告面でも制限がある。Meta（Facebook と Instagram）では、性的ウェルネス関連、場合によってはサプリメントでさえ広告が不承認になることがある。私たちは女性の不快な症状を楽にしたいだけなのに、たとえば膣の乾燥といった“性”を伴わない文脈でも難しいことがある。業界の多くがポリシーの改善を訴えているけれど、ビジネスは待ってくれない。そんな環境でも、私たち自身が当事者であることが武器になった。カスタマーサービスの質、信頼できる語り手（いわゆる“インフルエンサー”というより、既に彼女たちが信頼している女性たちの声）――そういうアプローチが効くの。いわばミレニアルやZ世代向けとは“全く違うやり方”でね。
Ellie Tehrani:
現在、製品は Target の一部店舗、Ulta Beauty、自社サイトなどオンラインでも販売しています。オンラインとオフライン、それぞれでどう戦略を調整していますか？
Sally Mueller:
彼女たちは今、とても洗練されたオンラインショッパーになっていると思う。パンデミックを経てさらに慣れたのもあるし、教育的文脈と製品情報が結びついているオンラインは、理解→購入がその場で完結するからスムーズ。とはいえ店舗で買いたいニーズもある。でも店頭では探しにくかったり、カテゴリー横断（サプリ、セクシャルウェルネス、スキン＆ボディ）ゆえに棚が分散されていたり、まだシームレスとは言い難い。店頭では“教育”は難しいので、見つけやすく、選びやすくする陳列・編集が鍵ね。
オンラインも、Facebook、Instagram、TikTok など同じ“ソーシャル”でもそれぞれ文脈が違う。チャネルごとのニュアンス最適化が重要よ。
Ellie Tehrani:
データドリブンな観点から、マーケットリサーチをどう製品づくりに活かしていますか？
Sally Mueller:
立ち上げ期は全米でフォーカスグループを重ね、ブランドへの期待、必要とされる製品、重視すべき要素を明らかにしたわ。臨床的根拠のある成分を求める声、家族に乳がん歴がある人でも安心して使えるよう estrogen-free、soy-free にして欲しいという声、複数症状に対応するため“手が届く価格”であること――こうした要求は企画の柱になった。
ローンチ後は、日々の顧客対応が最大のインサイト源。私たちはカスタマーサービスをとても重視していて、実際に人が応対していることに驚かれるくらい。電話口で「本当に人間なの？」と聞かれることもあるくらいよ。そこで得た声をチームで徹底的に咀嚼し、サーベイも併用して検証する。スタートアップなので高額レポートはいつも買えないけれど、業界の知見者に話を聞き、自分たちの経験値も持ち寄って、“お客様の声”を中心に意思決定しているわ。
Ellie Tehrani:
その“人の手触り”を、スケールしても維持できますか？
Sally Mueller:
そうね。CS プラットフォームで効率化しつつも、外注はしない方針。今もスタッフがCSとコミュニティ運営を兼務し、生活者の鼓動を常に感じている。大企業が顧客と離れて失速する例を見てきたから、ここは投資を続けるつもり。
Ellie Tehrani:
パンデミック以外で感じた行動変化やトレンドは？
Sally Mueller:
景気の影響は限定的とはいえゼロではないから、足元を見て運営すること。もう一つは「ブランドと広告の洪水」。誰を信じていいのか分からない状況で、誇張表現の“ダイレクトレスポンス的”な手法に疲れている。だから私たちは“正直なブランド”でいたい。有効量で良質な成分、臨床への投資、ドクター監修……地味でも真っ当なやり方を積み重ねる。お客様は“信頼できる体験”にお金を使うはず。製品数も17点ほどに絞り、役割が重複するような拡張はしない。迷わせないことも価値だから。
Ellie Tehrani:
長らくあった更年期のスティグマが変わりつつあります。Naomi Watts、Michelle Obama、Oprah Winfrey なども発信していますよね。企業の責任や変化は感じますか？
Sally Mueller:
更年期は“エイジング”の動きの一部でもある。30代で更年期に入る人もいるし、年齢幅は広い。いま多くのビューティ企業が、購買力のある“年長の消費者”に目を向け始め、効果の物語できちんと納得できればブランドスイッチも起こる、と理解し始めた。かつての「スイッチしにくいから投資しない」という発想は、もう古いわ。年齢を感じさせない表現が増えてきたのは前進ね。
Ellie Tehrani:
異文化や多様性への配慮、アクセス面では？
Sally Mueller:
私たちの顧客は年齢も文化も幅広い。だから多様な表現で“自分ごと”として見てもらえるようにしている。また価格は手頃に、Ulta Beauty、一部 Target 店舗、Amazon、QVC、自社の womaness.com など“買える場所”も分散。価格だけでなくアクセス可能性を高めることも大切ね。
Ellie Tehrani:
Facebook のコミュニティも始めましたね？
Sally Mueller:
ええ、プライベートグループの名前は “the after party”。本番のパーティより“アフターパーティの方が楽しい”という比喩よ。女性たちがコツや専門家の知見を共有し、オープンに話す場で、プロダクトを押し売りする場所ではない。ニュースレターも重要で、専門家の情報、更年期やミッドライフの読み物など、製品以外のコンテンツも好評。ソーシャル全般も含め、各チャネルに役割を持たせて“どこにでもいる”ことが大事だと思う。
Ellie Tehrani:
ユーモアの力も大切ですね。更年期や加齢への“恐れ”にはどう向き合いますか？
Sally Mueller:
知識の不足が恐れを生むことが多い。Womaness のブログ（womaness.com）や Mayo Clinic と連携した専門家の情報をぜひ活用して欲しい。医師側の教育が追いついていない現実もあるから、合う医師を探す旅は大変。NAMS（nams.org） の専門医ディレクトリも役に立つ。まずは“話してよい”という許可を与えること。最初は恥ずかしがっていても、話し始めると皆どんどん共有してくれるわ。
Ellie Tehrani:
職場では、企業は何ができますか？
Sally Mueller:
まずは fertility と同様に“更年期の教育”を制度として提供すること。更年期にいない人や男性にも理解が必要。会議中のホットフラッシュが起きても「OK」と言える文化を作る。将来的にはベネフィット設計も検討しつつ、まずは“全社の認知を上げる”ことが第一歩ね。
Ellie Tehrani:
リサーチから得た示唆やコラボは？
Sally Mueller:
メディアや“セレブ活用”についての学びが大きかった。私たちの顧客は“有名人”より“リアルな女性”の声に反応する。症状面のデータでは体重増加に関するニーズが非常に高いけれど、安全で魔法のような製品は存在しない。だから私たちはコンテンツとパートナーシップで価値提供に注力しているわ。彼女たちは旅行や料理を好み、いわゆる“サンドイッチ世代”として親の介護と子育ての板挟みにある。だから生活全体が楽になる支援が必要なの。
Ellie Tehrani:
世代間の違いは？
Sally Mueller:
違いは大きいけれど、“話したい”という欲求は共通。Boomer は恥じらいが残る一方、Gen X と Millennials、そして Gen Z はタブーに挑む姿勢が強い。イベントにも若い世代が母親と来たり、一人で来て「知れてよかった、怖さが減った」と言ってくれる。世代が互いに影響し合っていると感じるわ。
Ellie Tehrani:
なぜ更年期のスティグマは長く残ったのでしょう？
Sally Mueller:
“更年期＝老い”という固定観念、そしてエイジズムよね。51歳前後が平均でも、30代・40代で迎えることもある。“年をとった＝社会に貢献できない”なんて間違い。80歳でも生き生きと社会に関われる。男性の支持者も多いのよ。だからこそ、この固定観念は壊さないといけない。
Ellie Tehrani:
ビューティ／ライフスタイル業界の未来と Womaness のポジショニングは？
Sally Mueller:
ビューティとウェルネスの融合はすでに現在進行形。小売は“解決策としての編集・陳列”を工夫し、見つけやすさを上げる必要がある。telehealth の拡大や med spa の普及も相まって、“外見”だけでなく“内側からのケア”も含む“全体としての自分”を扱う方向へ進む。それは私たちの提供方法にも影響していくはず。
Ellie Tehrani:
ニッチで“捉えにくい”市場に挑む起業家へのアドバイスは？
Sally Mueller:
時間がかかることを前提に。1～2年で爆発的成長を見込むのではなく、資本効率や財務モデルを堅実に設計し、ハードワークとマーケ投資を先に積む。テスト＆ラーンで“届き方”を探る。基礎を固めることね。
Ellie Tehrani:
データの重要性と、スタートアップがどう集めるべきかは？
Sally Mueller:
オンラインなら Shopify などにデータ基盤がある。大切なのは“データが好きで、でも決断を遅らせない人”を採用すること。全員がデータに浸かり、素早く意思決定し、テストして学ぶ。最終的には“アートとサイエンス”。どこかで決めて、また学ぶ――その繰り返しね。
Ellie Tehrani:
企業側へのTipsは？
Sally Mueller:
この消費者は“とても目が肥えていて、温かい人の手触りを好む”。最初は懐疑的だから、信頼構築が最優先。口コミの力は絶大。SNSのポストだけでは動かない。友人からの推奨が決め手になることが多いの。
Ellie Tehrani:
消費者側へのアドバイスは？
Sally Mueller:
オンラインでのリサーチ、レビューの精読、企業への直接問い合わせ――時間をかける価値があるわ。多くのお客様がレビューを熟読し、納得してから購入しているの。
Ellie Tehrani:
今日はありがとうございました。最後にリスナーへメッセージはありますか？
Sally Mueller:
この領域を恐れず挑戦してほしい。巨大なホワイトスペースが残っているわ。ファッション、ビューティ、オートモーティブ……あらゆる業界で高齢化に関わるイノベーションの余地が大きい。あと、ネットワークを頼ること。私は同世代の友人・同僚が多く、Womaness を始める前にたくさん意見を聞いたの。Midwest と New York――地域感覚の違いも含め、共通項を見出すのが重要ね。とにかく“聞き続け、問い続ける”こと。
Ellie Tehrani:
このテーマの発信に尽力されていることに感謝します。ありがとうございました。
Sally Mueller:
ありがとう、Ellie。私のストーリーを話す機会をくれて感謝します。
ゲストについて
Womaness の共同創業者兼CEOである Sally は、小売のイノベーションとトレンド発掘に長けた起業家で、Target、Who What Wear、VERSED スキンケアなどのブランドに大きな影響を与えてきました。Target での20年以上にわたるキャリアでは、同社を地域小売からグローバルアイコンへと押し上げ、特に変革的な「Design for All」プラットフォームで功績を残しました。自身のベンチャー Whyse Branding では Who What Wear のプロダクトラインの国際展開に成功し、Clique Brands の Chief Brand Officer として Joy Lab を立ち上げ、VERSED スキンケアの拡大にも寄与するなど数々の実績を重ねています。現在は Womaness を通じて、更年期に関する語りを先進的な製品とエンパワーするコミュニティ支援で再定義しています。ファッション、ビューティ、ライフスタイルのブランディング分野で広く認められた権威であり、洞察に富む消費者戦略からグローバルオペレーションまで幅広い専門性を有します。起業家の母から着想を得た Sally の生涯の使命は、女性のウェルビーイングを高めること—その原点は、母が営んでいたビューティショップでの体験にさかのぼります。