第4話- ウェアラブル・テクノロジーにおける洞察と真正性、メーガン・レイノルズとともに。

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イントロ

The Elusive Consumer へようこそ。今日は、ウェアラブルテクノロジーのリーダーである ŌURA のマーケティング副社長 Meghan Reynolds に、Ellie Tehrani がお話を伺います。Meghan Reynolds が、データドリブンな戦略、ウェアラブルがヘルス＆ウェルネス業界に与える影響、そしてマーケティングにおける“本物らしさ（オーセンティシティ）”の重要性について語ります。それでは The Elusive Consumer を始めましょう。

Ellie Tehrani:

本日はご参加ありがとうございます。ŌURA のような企業で働いていると、とてもお忙しいですよね。お時間をいただき感謝します。The Elusive Consumer へようこそ。今日は、あなたのこと――これまでの職業的・個人的な歩み、そして今のお仕事に至った経緯――を少し深く知りたいと思っています。あわせて、日々の仕事における「データ」と「インサイト」があなたにとって何を意味するのかも伺いたい。まずは Meghan ご自身について、そして ŌURA に至るまでのキャリアの道のりからお聞かせください。

Meghan Reynolds:

こちらこそ、ありがとう。楽しみにしてきたわ。私はマーケティングの分野で18〜20年ほど働いてきたの。よく“二度、偶然この仕事に落ちてきた”って言うのだけど、最初は9/11の直後。ニューヨークに移って華々しい仕事を得て、キャリアを始めるつもりだった。でも不幸にも多くのことが滞り、就職活動もその一つ。そこで、当時 PalmPilot を扱う小さなスタートアップで働くことになったの。今思えば可笑しいけどね。テックではあるけれど今とはかなり違うテック。製品を市場に出すとは何か、Palm のような大きなブランドとどう連携するかを広く学べた。PR、マーコム、少しの広告、カスタマーサービスとの連携、ローンチ後に何を伝え、どう課題を解決するかまでね。

それからはいくつかの小さな会社を経て、短期間だけど大学院にも行った。外交やグローバルビジネスに興味があって、公共セクターに進もうと思ったの。でも結局、私は公共ではなく民間の人間だと気づいた。アクション志向――きっと Amazon で長くやれた理由ね。そして今の場所に来たのも、再び“良い偶然”。2009年の不況でレイオフになったの。いつも言っているけど、レイオフは世界の終わりじゃない。良いことも起きるから。レイオフ後、当時やっていた製薬・ヘルスケア広告の面接を少し止めて、頭をリセットしようと Lululemon の店舗で働き始めたの。数か月のつもりが気に入ってしまい、店長になり、店舗オープンにも関わって、やがてニューヨークの店舗と本社をつなぐ広告やオンライン（インストア・ヨガの配信など）の仕事に携わった。

その頃、Facebook が Lululemon を初期機能のテスト対象として注目してくれて、イベントページなどのベータに参加したの。強いローカルのグラスルーツ・マーケティングをどうデジタルに載せ替えるかを実験できたのね。それが私の好奇心に火をつけた。「これ、面白い！どれだけ多くの人にリーチできる？クリックした瞬間が分かる。参加表明も分かる。来場見込みまで見える」って。

そこから Lululemon での役割が広がり、Ragnar Relay という小さな会社でデジタルとソーシャルの立ち上げを経験。次に adidas。とても楽しかった。潤沢な予算、一定のリスク許容度、そして挑戦するブランド。2013〜2014年には、ソーシャルや動画で“どうやって適切な人の目に留めるか”の限界を押し広げていたわ。そこから Amazon に移って、デジタルメディアへの向き合い方がさらに変わった。二度の在籍で通算6年半。いくつか小さな会社を経て、今は ŌURA。メディアと獲得全般をリードしていて、次は国際展開にも取り組もうとしているところ。

Ellie Tehrani:

素晴らしい。各ポジションが今のあなたを形作っているのがよく分かるわ。さっき出てきたキーワード――“正しい人の目に留める”。今の世界で、それをどう実現しますか？

Meghan Reynolds:

魔法の呪文があればいいんだけど（笑）。でも実は、その“探り当てる”プロセスが楽しいの。デジタルとメディアは常に変わるから。例えば Meta。1年～1年半前までは、すべてがインタレストベースだった。SoulCycle に通っていて Alo のパンツを履いている女性、みたいに細かく狙えたし、予算の効き方もよく分かった。でも6〜8か月前くらいに、「とにかく広く配信して。目的を選べば、適切な人はこっちで見つけるから。信じて」っていう方針に変わったのよね。

だから私たちも両方をテストした。結果、ブロード配信の方が CPM は安く、コンバージョン率も高かった。でもいまは“ブロード＋興味関心の層”というバランスで運用している。広く配りつつメッセージを最適化して、メッセージ自体が適切な顧客を見つけるようにする一方で、「これは女性向けのメッセージだよね」といったターゲティングも併用するイメージ。

Ellie Tehrani:

なるほど。米国のような多様性の高い市場でブロードに振ると、民族性や年齢などの面で取りこぼしも出そう。ŌURA ではどうバランスを取っていますか？

Meghan Reynolds:

価格帯の影響もあって、“ブロードに少し絞りを入れる”感じ。年齢帯を区切ったり、テレビでは世帯収入での買い付けも可能だから、一定以上の世帯収入に寄せることが多い。以前のように OTT や TV で“この番組をこの時間帯に見る女性”まで深掘るより、いまは TV なら全時間帯に広げ、Facebook でも複数の性別・年齢にまたいで配信し、どれが当たるかを見にいく。

Ellie Tehrani:

ŌURA の製品とビジョン／ミッションについても教えて。他のウェアラブルとの違いは？

Meghan Reynolds:

ŌURA のミッションは「健康を誰にでもアクセス可能にする」こと。誰もが自分の状態を理解し、より良い判断ができるようにする。その“大きな鍵”が睡眠だと考えているの。自分に合った睡眠時間、REM、深い睡眠が取れると、他の多くのことも好転する。ストレス対応は楽になるし、同僚や子どもにも優しくできるわよね（笑）。風邪もひきにくくなる。だから私たちのビジョンは、できるだけ多くの“指”にこの体験を届けること。

Ellie Tehrani:

会社は7～8年目？

Meghan Reynolds:

もうすぐ10年。

Ellie Tehrani:

今もスタートアップ的に動いていると聞いたけど？

Meghan Reynolds:

ハードウェア企業だから資金需要は大きいの。裏側で動く研究も本格的で、予算もかかる。

Ellie Tehrani:

Amazon から ŌURA へ。マーケ／グロースの観点で、アプローチはどう変わりました？

Meghan Reynolds:

一番大きいのは“スピードを落とす”こと。Amazon のリーダーシップ・プリンシプルに Bias for Action があるでしょう。スピードと同時に、適応力やスケール力も重視される。ŌURA（や最近のいくつかのスタートアップ）では、もっと質問し、良いアイデアを確かめながら進める必要があると感じたわ。Amazon のドキュメント文化で鍛えられた“多角的なリスク検討と意思決定”の作法が、他社ではまだ徹底されていないことも多い。だから目標と KPI の整合、成功判定、期待アウトカムの言語化――少しコーチング的に舵を取ることが増えた。

Ellie Tehrani:

Amazon 仕込みのデータドリブンは ŌURA にも生きていますか？

Meghan Reynolds:

もちろん。ありがたいことに、データサイエンスとコンシューマーインサイトの優秀なチームがいる。プロダクトや機能の有効性の検証、メッセージの刺さり具合の事前評価をしっかりやるの。加えて私がよく言うのは“検証のその先”――キャンペーンで実際にどう効いたのかのトラッキング設計よ。よくある「認知を上げたい」という目標に対して、トラフィックなのか、どの属性のトラフィックなのか、ブランドリフトなのか、目標と KPI を正しく結び直す。ここはまだ多くの会社で伸びしろがあると感じる。

Ellie Tehrani:

ŌURA で得られたデータやリサーチで、意外だった発見は？

Meghan Reynolds:

逆に“ど真ん中に刺さる”ことが多いの。リング単体を見ると「何ができるの？」ってなるけれど、アプリを見て口コミを聞くと、「スリープスコア90だった！」みたいな会話が始まる。「REM が25％で…」と語り出せる。つまり“ただの歩数／カロリー”じゃない、新しい切り口として睡眠を主役に据えたメッセージが響くの。むしろ“歩数・カロリーも測れます”は刺さりづらい。ユーザーは健康とウェルビーイング全体を重視していて、活動量はその一部という位置づけね。購買を動かすのは睡眠と精度のデータ。

Ellie Tehrani:

データは読みやすく、行動に移しやすい？

Meghan Reynolds:

そう。フィンランド発のプロダクトで、言うなれば“アプリ界の IKEA”みたいなわかりやすさ（笑）。もちろん HRV や体温など難しい概念もあるから、さらに分かりやすくする余地はあるけど、スコアという“時間のものさし”があるから、昨日80点が今日は85点――「何が変わった？」と考えやすい。

Ellie Tehrani:

継続着用が重要ですよね。ŌURA は“つけ続けやすい”と聞きます。

Meghan Reynolds:

二つポイントがあるわ。まず装着しやすさ。リングに慣れていない人でも、サイズキットを数日試して、むくみも含めてベストサイズを選べる。時計よりズレにくいの。次に睡眠時の装着率。時計は寝るとき外されやすいし、バッテリーも持たない。リングなら就寝中（6〜8時間）ほぼ同じ位置で連続計測できるから、心拍、呼吸、体温の精度が高い。

Ellie Tehrani:

データ収集とプライバシー・セキュリティの両立は？

Meghan Reynolds:

最重要事項よ。すべてプライバシーチームのレビューを通す。アプリに広告はなく、何も売らない。ユーザーID はハッシュ化するなど、適切に保護している。

Ellie Tehrani:

ŌURA のアルゴリズムや新機能は、業界全体にどう貢献できる？

Meghan Reynolds:

個人的には“軽量でスクリーンに縛られない”ウェアラブルが好き。今は何でも画面だから。少しスローダウンして、スカンジナビア的な視点――フィンランドは幸福度が高く、スクリーンが少ない――を取り入れたい。ŌURA がその方向に寄与できればうれしいし、ウェアラブル全体も、瞬間的な“限界まで燃やす”から、よりホリスティックな方向へ進めたらと思う。

Ellie Tehrani:

健康・ウェルネスで、消費者が直面する課題とテクノロジーの解決策は？

Meghan Reynolds:

二つ。“自分のデータへのアクセス”と“意味の理解”。医療現場では専門用語が多くて「で、何をすれば？」となりがち。良いアナリストが技術を“人間の言葉”に翻訳するように、医療もそうあるべき。ŌURA を含め、複数のデバイスが消費者をエンパワーし、必要なケアに能動的にアクセスできる助けになるはず。同時に、医療側の説明もしやすくなるといいわね。

Ellie Tehrani:

医療者はウェアラブルのデータを受け入れると思う？

Meghan Reynolds:

オープンな医療者は採用し、かつ批判的に評価してくれるはず。ピアレビューの研究を促し、統計的有意や再現性を厳密に。ŌURA もそこは重視しているし、Apple や Google もそうだと思う。理想は“早期の気づき”に役立つこと。例えば「体温が上がり続ける」「眠れない」といったシグナルを持って受診できれば、より良いケアにつながる。

Ellie Tehrani:

インフルエンサーマーケは？

Meghan Reynolds:

“愛憎半ば”ね。力があるのは事実。ただ、その力を自覚し責任を持てる人と組めば、真実味のある良いマーケになる。特に健康関連は個人的な領域だから、より慎重に。“契約後も自然に話題にし続け、実際に使い続けてくれるか”は重要なサイン。

Ellie Tehrani:

多チャネルで“ブランドの一貫性”を保つコツは？

Meghan Reynolds:

オーガニックとペイドで見方を分ける。オーガニックはコントロールを効かせにくい一方、ペイドはメッセージの正確性・法的妥当性まで厳密に。だからブリーフの質が肝。読み上げ感のない、“その人の言葉”で話せる余地を残しつつ、正確さも担保する。時間はかかるけど、その分、真実味が出る。

Ellie Tehrani:

“オーセンティシティ（本物らしさ）”はバズワード化していませんか？データが“良いこと”に使われた例は？

Meghan Reynolds:

マーケの文脈では使われすぎ。でもプロダクトでは、CS の問い合わせやソーシャルの“珠玉の声”から課題を拾い、解決に落とすことができる。Amazon では Alexa の新機能に、実際のユーザーの体験や要望が反映されることがよくあったわ。

Ellie Tehrani:

不測の事態に合わせたピボット――最近だと生成AI。どう備える？

Meghan Reynolds:

まず“触る・試す”。チームで使ってみて、何が返ってくるか、ケーススタディを集める。Snapchat 初期の頃と同じ。軽率に飛びつかず、理解を深め、適所を見極める。俊敏さと慎重さのバランスね。

Ellie Tehrani:

Team Fox の活動は、リーダーシップや働き方にどう影響しました？

Meghan Reynolds:

大きな喜びをくれる活動。パーキンソン病に関わる個人的な動機もあって、約10年。自己犠牲的に走り、資金を集める人たちに接すると、“仕事がすべてじゃない”と原点に戻れる。優先順位の置き方を整えてくれるの。

Ellie Tehrani:

あなたにとって“成功”とは？

Meghan Reynolds:

20年前は“高給取りの CMO”だった。でも今は週末は働かず、家族や友人と人生を楽しみたい。そして部下に成功してほしい。自分の後継を育て、チームが主体となって輝く――それがいまの成功の姿ね。

Ellie Tehrani:

最後に、テックやスタートアップで働く上でのアドバイスは？

Meghan Reynolds:

“右折だけじゃなく左折も受け入れる”。計画は持ちつつ、学び直しや転身を恐れないこと。それらは必ず積み重なって、次の助けになるから。

Ellie Tehrani:

ウェアラブルに躊躇する消費者には、どう伝えますか？

Meghan Reynolds:

まず“何を得たいか”を考えてリサーチを。ウェアラブルは人生の“付加価値”であって万能ではないけれど、自分の状態を映す“鏡”になる。体感だけでは分からないことを可視化し、正しい質問を医療者など“適切な相手”に投げる助けになるわ。…それと個人的には、広告の話で言えば、全部のプライバシー設定をオフにしないで（笑）。適切な広告が届く方が、見る側にとっても便利だから。

Ellie Tehrani:

本日はありがとうございました。とても有意義なお話でした。