Ep. 19 - 製品リーダーシップの極意：目的を持って構築する

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イントロ

本日、Ellie は Ibrahim Bashir（元 Amplitude の VP of Product、現 Run the Business の Chief Creative Officer）と対談し、Twitter、Amazon、Box などのテック大手でソフトウェアエンジニアからプロダクトリーダーへと歩んだ軌跡を語ってもらいます。本エピソードでは、プロダクトマネジメントの進化、ユーザー中心設計の重要性、そしてデータ主導の意思決定と人間の直観の微妙なバランスについて議論します。さらに Ibrahim は、責任あるイノベーション、B2B プロダクトのスケール、そして AI 時代におけるプロダクトマネジメントの未来について独自の視点を提供します。

[00:00:00] Ellie:

こんにちは、Abraham。The Elusive Consumer へようこそ。本日は素晴らしいプロダクトリーダーをお迎えしています。現在は Amplitude の VP of Product、以前は Twitter、Amazon、Bot でのご経験があります。

[00:00:25] Ibrahim:
今日は早めに参加できてうれしいです。招待してくれてありがとう。

[00:00:28] Ellie:
では各社でのご経験やプロダクト哲学に入る前に、まずはプロダクトマネジメントに至るまでの道のり、そして Amplitude での現在の役割についてお聞かせください。

[00:00:45] Ibrahim:
子どもの頃からコンピュータに魅了され、コンピュータ向けにコンテンツやソフトウェアを作れることに感動していました。高校でプログラミングを学び始め、途中で「プログラマーになりたいなら学校で Computer Science を学ぶべきだ」と言われたんです。
[00:01:00] そこで学部と大学院で Computer Science を学び、卒業後は多くの人と同じようにソフトウェアエンジニアとして働き始めました。コードを書くのは得意だと思っていましたが、常に「これは誰のために作っているのか？なぜ他のものではなくこれを作るのか？少し違うやり方で作ったらどうなるか？」と問い続けていました。
[00:01:21] 当時所属していた組織には Product Manager や Designer はおらず、今どきのクロスファンクショナルなプロダクトチームという概念もありませんでした。そこで、そうした仕事がもっとできる道を探す“ソウルサーチ”に出たのです。
[00:01:38] すぐにプロダクトに行き着いたわけではなく、実は 5 年ほどコンサルティングをして、全米の多様な企業でビジネスや組織の興味深い問題解決に取り組みました。そして最終的にプロダクトに出会いました。今振り返ると、コンサル経験があったからこそ、「何を、なぜ、どう作るか」に対するオーナーシップと意思決定の主体性を自分が強く求めていると気づけたのだと思います。
[00:01:55] プロダクトに出会った時には、「プロダクト開発が世界水準だ」と思える会社、つまり Amazon でプロダクトを学ぶことに照準を絞りました。私の最初の本格的な PM ロールは Amazon で、偶然ではありません。何か月もかけて狙って面接を受け、掴み取ったのです。

[00:02:21] Ellie:
素晴らしい道のりですね。まずコンサルから始めたというのも面白いです。プロダクトの世界でその両面のスキルを持つ人は意外と少ないですよね。

[00:02:34] Ibrahim:
そうですね。私はプロダクトキャリア初期やプロダクトに転じたい人を多くメンターしています。王道は、STEM の学位から新卒で APM に進むか、一度別職種を経験して MBA を取得してからプロダクトに入るケース。私は確かに非典型でした。当時の Amazon の先見的な採用マネージャーに恵まれ、クロスファンクショナルなデリバリー人材の需要が高まっていた時期の幸運も重なったのです。
[00:03:08] 再現性の高い方程式というより、いくつかの出来事の合流でした。結果として Kindle チームの初期に PM を務めることになりました。

[00:03:17] Ellie:
メンターやインスピレーションについても伺いたいです。Amazon での方以外に、特に影響を受けた人や考え方はありますか？

[00:03:33] Ibrahim:
個人名というよりマインドセットです。私は常にクロスファンクショナル思考を信じるプロダクトのメンターやビジネスリーダーに惹かれてきました。私は特定分野の絶対的専門家というより、複数ドメインを渡り歩いてきたタイプです。

[00:03:53] 例えば Amazon 時代の上司がよく使っていた言葉は「End-to-End Experience」。

[00:04:03] コンシューマーエレクトロニクスを作って出荷するなら、ウェブサイト、パッケージ、ハードウェア付属品、デバイスに問題があったときの返品体験、紛失時にかけるカスタマーサービスの番号まで——お客様が触れるすべてがタッチポイントです。

[00:04:13] そのピクセルや番号を自分が直接“所有”していなくても、体験全体の責任は自分たちにある——それが当時の Amazon の哲学であり、今でも私の哲学です。ユーザージャーニー全体で物事を捉えるリーダーや企業に惹かれてきました。

[00:04:54] Ellie:
その哲学を、関わるすべてのチームで一貫して実装するのは難しくありませんか？口で言うのは簡単でも、実践は難しいことが多いですよね。

[00:05:15] Ibrahim:
ええ。多くの企業が「顧客中心」を掲げますが、「顧客」の定義が狭いことが多い。お金を払ってくれる人、話を聞かせてくれる人、時間を取れる人だけを顧客と見がちです。私は、試して離脱した人、無料で使って有料化しない人、かつて支払いをしていたが去った人などまで含めて広く捉えます。彼ら全員の声が、今のプロダクトの的確さを教えてくれるからです。
[00:06:00] これを“儀式化”するのは難しい場合もあります。というのも、PM に対してエンジニアリングと隣接するピクセルだけに集中させ、ジャーニー全体を見させない傾向があるからです。私が言っているのは、マーケのメッセージ、キャンペーン、ドキュメントにも関与せよ、ということ。これらは別のチームの所掌ですよね。組織によっては歓迎されますが、「お前のレーンに戻れ」と言われることもあります。
[00:06:39] 友人に「Chief Escalation Officer」という役職の人がいて、「PM は皆、世界を変える機能を作れると思っているが、実はドキュメントを直すだけで半分解決する」とよく言います。顧客体験の肝はロケット科学ではありません。ウェブサイト、セットアップ、ドキュメント、サポートフローのような基本接点が体験を持ち上げも落としもする。人々は“見つけて使えた体験”を称賛し、“問題が解決されずに苛立った経験”を強く記憶します。

[00:07:15] Ellie:
ではユーザー理解の話に戻る前に、Amplitude について伺います。「信頼できるデータと、行動と成長につながるインサイト」を掲げていますね。他社との差別化は？

[00:07:40] Ibrahim:
今は多くのプロダクトがデジタル単体、もしくはフィジカルと組み合わせの形です。ユーザーがプロダクト内で何をしているかの理解は不可欠です。改善や簡素化のために、まず“理解”が必要だからです。Amplitude のコア価値は、ウェブ、モバイルアプリ、キオスク、IoT など、あらゆるデジタル接点におけるユーザー行動を理解できること。
[00:08:26] そこから仮説検証、新たな仮説創出、うまくいっている点／いっていない点、重要機能、ロイヤルユーザーの行動と到達経路、ヘルシーでないユーザー群の共通点など、尽きないアイデアに繋がります。出荷→実験→反復→評価のループを回せるわけです。
差別化としては、まずセルフサーブ性。従来はデータサイエンティストやアナリストが必要でしたが、Amplitude は PM やグロースチームなど、あらゆるビルダーの手元に力を届けます。
[00:09:49] 次にイベントベースなので、あらゆるデジタル接点を単一のカスタマージャーニービューに統合できます。さらに定量と定性を単一のプラットフォームで統合でき、行動ログにセッションレコーディングを重ねられます。
[00:10:20] そして人々は理解だけでなく“行動”したい。そこで実験やターゲティングに繋がるエコシステム連携を備えています。

[00:10:42] Ellie:
データ（定量・定性）を集める重要性に触れられました。過度にデータドリブンにならず、データインフォームドであるためのバランスは？

[00:10:59] Ibrahim:
私は「ディスカバリー」と「デリバリー」の二つのモードで考えます。霧の中で問題の輪郭を掴むディスカバリーでは、アクティビティや頻度などの高次メトリクスや、顧客との自由対話が有効。
[00:11:51] 一方、解くべき問題を特定し、現状・目標・ベンチマークが見えたら、そこで初めてデータドリブンに最適化していく。問題の同定前にメトリクス最適化に走るのは危険です。
[00:12:12] どちらの局面でも定量と定性をブレンドします。両者が不協和なら、データエラー、バイアスのある対象、価値の捉え方の誤りなど、何かが起きています。面接でも「定量と定性が食い違ったとき、どう扱ったか」をよく聞きます。

[00:12:48] Ellie:
そうした不協和がブレークスルーを生むこと、ありますよね。プロダクト哲学として「Ideation より Iteration」を書かれていましたが、詳しく教えてください。

[00:13:12] Ibrahim:
多くのチームは「完璧に針を動かすものを作る」ために分析麻痺に陥りがち。もちろんコードは最も高コストな検証手段なので、プロトタイプやドキュメントでの検証は重要です。
[00:13:54] ただ、最高のプロダクトは反復で作られます。価値ある学びに複利で積み増すイメージです。意味のあるインサイトに基づき、リリースを重ねていけば大きな価値提案になる。一方、過度に考え抜いて一撃大リリースに賭けるのはリスクが高い。
[00:14:32] PM の仕事は、完璧ではなくても「決めて検証する」こと。多くの決断を重ねる中での意思決定の質こそ、優れた PM を分けます。

[00:14:48] Ellie:
そのアプローチでブレークスルーした例は？

[00:15:00] Ibrahim:
Box 時代、API の有償化を進めるため、無料枠、ドキュメント改善、サインアップ改善、対応言語拡大など、さまざま試しました。
[00:15:38] その過程で、多くの顧客は API を“製品を自分の用途に仕上げるための仕上げ材”と捉え、追加でお金を払う発想がないと気づいたのです。つまり価値の捉え方を誤っていた。
[00:15:58] そこで北極星を「ARR 追加」から「リテンション向上」に切り替え、オンボードの容易さを重視し、使用量では課金しない方針へ。課金は信頼性・レイテンシ・スループットのプレミアムに移しました。反復学習が PMF の再定義に繋がった例です。

[00:16:55] Ellie:
First Round Capital でのアドバイザーとして、プロダクト中心の VC 環境の変化は？

[00:17:10] Ibrahim:
ほとんどのスタートアップはプロダクト中心ですが、18 か月ほど前まで「成長至上主義」でした。私は成長だけでなく粘着性や持続可能性を見ます。「1 ドル使って 50 セントしか稼げない」ならビジネスではない。
[00:18:11] 創業者には、成長・リテンション・マージンを総合で捉え、シングルスレッドで重要テーマに集中する組織設計を勧めます。私の役割は、初の PM 採用や学習・イノベーション文化づくりの壁打ちです。

[00:19:01] Ellie:
ユーザー理解の課題について教えてください。

[00:19:13] Ibrahim:
ユーザーは直接「何が必要か」を言語化してくれるとは限りません。よく言われる「速い馬」現象ですね。真の痛点を引き出し、商業的な支払い意思があるかまで見極める必要があります。
[00:20:18] また、出発点のインサイトが“ニッチすぎる”こともある。そこでユーザー対話に、市場データ、アナリスト、パートナーの声などのシグナルを組み合わせ、代表性を検証します。

[00:20:40] Ellie:
代表性の担保については？

[00:21:01] Ibrahim:
無料／有料の現ユーザーに加え、見込み、離脱・解約ユーザーにも話を聞くこと。B2B なら、実ユーザー、管理・実装の Admin、購買の Buyer とレイヤーも分ける。
[00:21:35] それぞれの価値認知（生産性、コンプライアンス／設定、ビジネス成果）に合わせて、Job-to-be-Done、運用／統治、ROI を多層で対話するのが鍵です。

[00:22:06] Ellie:
ユーザーテストで重大な欠陥や機会に気づいた事例は？

[00:22:19] Ibrahim:
Amazon 時代、最初の Kindle Fire タブレットを担当しました。企画から出荷まで 6 か月未満という超高速でした。初期は Kindle 読書、Music、Appstore、ブラウザ、Video など Amazon 各プロパティのアプリを個別に載せていました。
[00:23:05] そのため、セットアップ後に各アプリで都度ログインが必要に。ユーザーテストで「Amazon の一体験としては不自然」と判明し、Single Sign-On の統合が必須だと分かりました。
[00:23:43] また、統一 ID により、デバイス購入者に即時のデジタル特典（無料の動画や音楽、無料で読める本のカタログなど）を提供できることにも気づきました。当時としては革新的で、フリクションを減らし価値を前面に出す設計に繋がりました。

[00:24:33] Ellie:
シンプルな工夫こそロイヤルティに効きますよね。責任あるイノベーションとは？

[00:24:53] Ibrahim:
技術が意図せぬ副作用を生まないようにすることです。私が関わった例として Twitter。本来は誰もがつながり発信できる場ですが、政治的利害の扇動やノイズ拡散の器にもなり得る。
[00:26:00] 成長だけを指標にするとガードレールは後回しになりがちですが、濫用を抑える設計は、絶対数の DAU を減らしても持続的な安全と定着を生みます。

[00:27:09] Ellie:
ハードやソフトで多様性・アクセシビリティへの配慮も高まっていますか？

[00:27:09] Ibrahim:
高まっています。投資がビジネスに直結する領域では特に。だからこそ多様な背景のリーダーが重要です。“チェックボックス”ではなく、経験がプロダクトに反映され、包摂性が高まります。

[00:28:06] Ellie:
「速さより品質」について、開発での具体例は？

[00:28:18] Ibrahim:
パフォーマンスやレイテンシは品質の根幹です。機能数や速度に惹かれがちですが、コアのユースケースは“速く・安定して・低コスト”でなければならない。
[00:29:53] 「メインの用事をメインのまま保つ」ことを忘れないのが大切です。

[00:30:13] Ellie:
タイトな期限で品質を保つための実践は？

[00:30:13] Ibrahim:
第一に、全社でユーザー共感を育てること。PM だけでなく、エンジニア、デザイン、マーケ、セールス、サポートに学びを共有する。
[00:31:24] 第二に、代理情報（営業経由の伝聞やチケット要約）に頼り切らず、直接のユーザー観察を持つこと。
[00:32:06] 第三に、「新しい機能＝大半の利用」だと誤解しないこと。大多数は既存機能を使い続けています。コアへの注力、直接対話、学びの布教——この三つを徹底します。今は録画や自動文字起こしで共有もしやすいですから。

[00:33:01] Ellie:
B2B プロダクトとチームのスケールについて。講義ではどんな独自課題を扱いますか？

[00:33:25] Ibrahim:
まず B2B ビジネスの基礎理解（どんな問題を解くか、認知〜比較〜価値の源泉）を固め、フライホイールを分解します。
[00:34:29] B2B はユーザー階層（エンドユーザー／Admin／Buyer）も、Go-To-Market のモーション（Self-Serve／Inbound／Outbound／Partner）も多層で複雑。複数プロダクト・複数モーションが絡めば、ロードマップや計画での緊張も生まれます。
[00:35:59] 型だけのフレームワークではなく、受講者のプロダクトに即して戦略を解きほぐすことに重きを置いています。

[00:36:01] Ellie:
「Strong opinions, weakly held」をチームに根づかせるには？

[00:36:12] Ibrahim:
まず、人と意思決定を同一視しない文化づくり。
次にローテーションで PM に異なる領域（Growth／Feature／Platform など）を経験させ、相互の制約への共感を育てる。
[00:37:14] さらに、カスタマーサクセスや BizDev からプロダクトへ、あるいはその逆といった越境経験を評価・登用し、部門間の架け橋を増やすことです。

[00:38:06] Ellie:
0→1 とスケールで、求めるリーダー像はどう違いますか？

[00:38:06] Ibrahim:
0→1 では、顧客の痛みを嗅ぎ分け、素早く捨て物を作っては試す反復力——いわゆるアントレプレナー的資質が要ります。
[00:39:00] スケール段階では、戦略の柱と実行原則を体系的に回し、組織の複雑性を乗りこなすオペレーション力。中間段階では両方に振れる柔軟性が鍵です。

[00:39:25] Ellie:
キャリア初期の PM へのアドバイスは？

[00:39:39] Ibrahim:
「レップを積み、常に新しいレップを積む」こと。同じことを 3 年繰り返さず、極めたら隣の領域・プロダクト・視点に挑戦する。
[00:40:53] また、最初の 90 日で「発想→出荷→学習」の一連を必ず一周する。優先度の高いテーマに取り組み、なぜ優先かを説明できる状態を確保することです。

[00:41:23] Ellie:
プロダクトリーダーの盲点は？

[00:41:42] Ibrahim:
すべての決定に自分の指紋を残そうとすること、組織を薄く広くし過ぎること、投資の“間接コスト”（マーケ・セールス・サポート等の負担）を見落とすこと。
[00:42:40] さらに、PRD の型や週次メトリクスなど“機械的”側面に偏り過ぎること。プロダクトは“科学よりアート”。Fit 探索／スケール／サンセットなど、状態に応じてやり方を変えるべきです。

[00:43:27] Ellie:
最後に、プロダクトとイノベーションの未来でワクワクすることは？

[00:43:36] Ibrahim:
ツール、とりわけ AI の進化で、雑務や作業が大幅に軽くなっていること。ユーザーインタビューの要約、戦略のチケット化など、時間を食う作業を支援してくれます。
[00:44:19] それにより PM は「考える時間」を取り戻せる。何を・なぜ・いつ・誰のために作るか——思慮深い意思決定に集中できる未来にワクワクしています。

[00:44:41] Ellie:
最高の締めですね。今日はありがとうございました、Ibrahim。こちらこそご一緒できて光栄でした。