第18話「消費者規範を破る：アップルビーズからの教訓

Transcript

Intro

本日、Ellie Tehrani は Applebee's のベテラン・インサイトリーダーである Jill Marchick と対談します。パンデミック後の外食行動の変化への対応から、リサーチにおける最先端テクノロジーの活用まで、Jill は Starbucks や McDonald's のような象徴的ブランドでの経験を含む長いキャリアから、貴重な知見を共有します。カジュアルダイニングが変化する消費者期待にどう適応しているのか、リサーチにおける AI の役割、そしてイノベーションとブランドアイデンティティの維持をどう両立させるかについての興味深い視点を語ってくれます。

00:10
Ellie Tehrani
どの業界でも、今日の消費者を動かす要因を理解するという同じ課題に直面しています。このテーマについて、あなたのようなリーダーとお話しできるのをとても楽しみにしていました。では早速、あなたの歩みの最初から始めましょう。最初に Consumer Insights に興味を持ったきっかけは何でしたか？

00:35
Jill Marchick
そうですね、面白い経緯なんです。University of California in San Diego 在学中は政治に深く関わっていて、「政治の道に進もう」と思っていました。でもいろいろ見聞きするうちに「別のことをしよう」と考え直したんです。Public Relations のインターンを経験して、「広告に進もう」と決めました。ちょうど Los Angeles に移る予定で、狙いを Ogilvy and Mather に定めました。当時空いていた唯一の職は、プランニング＆リサーチ部門のアシスタント。たまたま飛び込んだ形ですが、本当に良かった。自分の道であり、自分がいるべき場所だと感じました。

01:22
Jill Marchick
その後は、夜に UCLA で授業を受けてスキルを磨き、現場で学びました。広告キャリアの基礎として、とても良いスタートになりました。

01:32
Ellie Tehrani
素晴らしいですね。この業界では「気づいたら入っていた」という話をよく聞きますし、同時に多くの人がすぐに情熱を持つようになるのも興味深いです。では、その情熱の源についてもう少し教えてください。消費者領域に惹かれたのか、彼らの課題理解なのか、企業支援なのか——どこに火がついたのでしょう？

02:00
Jill Marchick
私は、Insights はパズルのピースになったと思っています。そしてそのピースは常に変化します。「わかった」と思ったら、またすべてが変わる。私が始めた頃は、トレンドが変わるのに長い時間がかかりました。パンデミックから唯一のポジティブな点を挙げるなら、変化の速さです。だからこそワクワクします。私は強い好奇心を持ち、人を読むことや消費者行動を理解することが大好きです。好きなことは Applebee's に座って、ゲストを観察すること。最も学べるのはそこです。データを読むだけでは学べません。観察が必要で、これは私がインサイトの世界で最も楽しんでいる部分です。

02:50
Jill Marchick
それが今も仕事に情熱を持てる理由です。私は多くの企業で働いてきましたが、最終的な情熱はゲスト行動を理解し、それをビジネス成果へ翻訳することです。インサイトだけあって売上に結びつかないのでは意味がありません。そうですよね。

03:08
Ellie Tehrani
その点は後ほど詳しく伺います。まずは、パンデミック後のこの1年ほどで見てきた変化について触れていましたが、キャリア全体を通して見たとき、この業界で目撃した最大の変化は何でしょう？

03:28
Jill Marchick
良い質問ですね。テクノロジーの影響が非常に大きいと言えます。先日、会議で技術的なトラブルが続いたとき、「アセテートに戻る？」なんて冗談を言ったほど（笑）。技術の進化で物事は格段に速くなりました。私が始めた頃は、何かがシフトするのに本当に時間がかかりました。セグメンテーションの更新も 3〜5 年に一度でよかった。

04:01
Jill Marchick
でも今、もしセグメンテーションをやるなら毎年更新すべきでしょう。ゲストが進化しているからです。それを後押ししたのがソーシャルメディア、パンデミック、行動変化、在宅勤務など。あらゆるものがシフトしました。そして最終形はまだ見えていない。人々はオフィスに戻るのか？それは何を意味し、経済はどう影響するのか？こうした問いが、私の仕事をさらに楽しくしています。探索し、解決策を見つけるのが仕事ですから。

04:30
Speaker 3
そうですね。

04:30
Ellie Tehrani
この経済状況と環境では、自社業界のインサイトを把握し続けることが一層重要だと指摘されました。では視点を外に向けましょう。あなたがキャリアを始めた頃と比べて、企業側のインサイト機能に対する評価は変わったと思いますか？

04:59
Jill Marchick
高まったと思います。ゲストの変化が非常に速いからです。私のキャリアで見てきた限り、インサイト部門のリーダーのレポートラインは多くが Marketing または Strategy でした。しかし Applebee's では、私は Applebee's の President にレポートしており、「テーブルにつく席」があります。これはとても重要です。誰かに過度に影響されず、ゲスト視点を担う独立した見解を持つ必要がある。今はそれがカギです。同業の仲間も同じことを言います。客観的な声を持つことが不可欠だと。

05:45
Jill Marchick
常にそれに従うことはできないかもしれませんが、マーケティング、オペレーションなど関係チームが理解できる形で、ゲストの視点を示す必要があります。

05:57
Speaker 3
そのとおりです。

05:57
Ellie Tehrani
その「伝え方」の点には後ほど戻ります。さて、キャリア初期の役割を振り返って、今日の Consumer Insights のアプローチを形作った学びは何ですか？

06:22
Jill Marchick
キャリア全体で、どの会社からも何かを学びました。今の Applebee's ではフランチャイジーと働いていますが、McDonald's でもフランチャイジーと仕事をしました。大きく違うのは、利害関係者が多く、その全員に適切にコミュニケーションする必要があること。Applebee's と McDonald's の違いとして、Applebee's では社内とフランチャイジーが非常に協調的だという点が挙げられます。よく例えますが、McDonald's が「ディクテーターシップ」だとすれば、Applebee's はより「ソーシャリスティック」で、パートナーシップを築ける。

07:10
Jill Marchick
そしてオペレーション面の理解が重要だと学びました。優れたインサイト担当者になるには、消費者行動だけでなくビジネスインパクトを理解しなければなりません。私は McDonald's 在籍時、Business Analytics の担当と組み、レポートでは常にインサイト（消費者視点）とビジネスへの影響をセットで示しました。Starbucks ではカルチャーを学びました。Starbucks で 30 以上の国を訪れ、40 以上の国でリサーチを実施し、文化差の理解に情熱を見出しました。世界中で受け入れられる Starbucks でも、ニュアンスが重要なのです。

08:05
Jill Marchick
例えば中国で Starbucks Via（インスタントコーヒー）を扱ったとき。米国では「電子レンジを使って」と説明しますが、当時の中国では電子レンジが一般的ではありませんでした。こうした文化への敬意と理解を Starbucks で学びました。Applebee's では何よりゲスト理解。Applebee's のフランチャイジーはゲストの声をとても重視しています。私たちがローンチするものはすべてゲストフィードバックを経ています。これは素晴らしいやり方だと思います。

08:48
Jill Marchick
多くの企業が「Guest/Consumer Centric」と言いますが、私たちは本当に毎日それを愛し、体現しています。

08:57
Speaker 3
そのとおりです。

08:58
Ellie Tehrani
カジュアルダイニングに特化して、観察から得た消費者行動やスタイルは、近年どのように変化したと思いますか？

09:17
Jill Marchick
パンデミック前は Uber Eats などで少しずつ Off-Premise が使われ始めていました。そこにパンデミックが来て、すべてが一気にシフト。Uber Eats のような Delivery Service Provider の活用が増え、Applebee's には Car Side To Go があって準備万端でした。そしてこの 1 年ほどで、ゲストは再び店内飲食に戻ってきています。より良い「体験」を求めているのです。データが示すのは、ゲストの期待値が上がっていること。数年自宅で過ごした後に外出するなら、より良い体験を求めます。

10:06
Jill Marchick
ストレスの多い時代、ゲストは Applebee's のチームメンバーとの時間を求め、ひとときの休息を得たいのです。パンデミック以降、Applebee's のゲスト層はやや若返りました。平均年収は約 75,000 ドルの低所得寄りで、ここは「ステップアップ」の機会——ファストフードではなく、座って食べる体験を求め、カクテルを楽しみたい。体験価値が戻ってきています。限られたお金とストレスの中で、少しの息抜きを求めているのです。

10:53
Speaker 3
なるほど。

10:54
Ellie Tehrani
バリューは御社の DNA の中核ですよね。世代を超えて同じくらい重要だと思いますか？

11:07
Jill Marchick
間違いなく重要です。パンデミック期から、ゲスト理解の重要性はさらに増しました。私たちは行動理解のための取り組みを続けています。世代に関係なく共通して求められるのは、オペレーショナル・エクセレンス、価値あるプロモーション、手頃な価格、素晴らしい体験、そして良い食事。家族連れも増えています。Applebee's にはキッズメニューもあり、子どもたちも少し「大人」になった気分で過ごせる。Gen Z は Applebee's とともに育ち、今は Millennials が自分の子どもを連れて来ています。ニーズは概ね同じですが、Millennials は経済的プレッシャーが強く、より体験を求める傾向があります。

12:18
Speaker 3
なるほど。

12:19
Ellie Tehrani
最近 Applebee's は若い世代への訴求力が高まっています。コア市場を疎外せずに新世代へアピールする、そのバランスはどう取っていますか？

12:37
Jill Marchick
自分たちのブランドを理解することが鍵です。ウォーターテストとしてコアから少し外れたコンセプトや新商品アイデアもテストします。どこまで押せるかを常に見ていますが、自分たちが何者かを理解し、それを受け入れる必要がある。人々が Applebee's に求めるのは American Comfort Food。ゲストはなぜ私たちを選ぶのかを理解し、その理由を思い出してもらう必要があります。よく言うのは「あなた（社内の人）は私たちの平均的ゲストではない」ということ。だからゲストの声に耳を傾けるのです。

13:22
Jill Marchick
ありがたいことに、皆それを理解し、コアゲストにきちんと訴求できているかを重視しています。

13:29
Speaker 3
そのとおりです。

13:30
Ellie Tehrani
テクノロジーとイノベーションについて。明日、New York に Applebee's 初の To Go 形態がオープンすると伺いました。Fast Casual モデルは、従来のカジュアルダイニングに対し今後どんな役割を果たすと思いますか？

13:55
Jill Marchick
多くの学びが得られると思います。Pickup Window、To Go と同様に、いろいろ試して何が機能するかを見極め、テストを重ねて到達する必要があります。私たちはテストを重視しており、すべてをテストにかけます。新店舗の売上をモニタリングし、うまくいけば拡大します。学び、調整、洗練を繰り返し、ゲストのニーズに応えられているかを確認するのです。

14:29
Speaker 3
なるほど。

14:30
Ellie Tehrani
テクノロジーに関連して、「Kitchens of Tomorrow」でフランチャイズを支援する取り組みを拝見しました。詳細を教えてください。

14:44
Jill Marchick
過去のキッチンをどう最適化するか、新機器の導入を常に検討しています。昨年は各種レストラン機器をテストし、調理時間やゲスト体験が改善するかを評価しました。オペレーション視点に加え、ゲスト視点からも評価します。新機器で味の純度や品質が同等以上かどうか、テストで確認します。

15:19
Jill Marchick
常にゲストのレンズ、オペレーションのレンズ、そして店舗チームメンバーからのフィードバックで評価します。フロントだけでなくバックオブハウスも最適化し、ゲスト体験の向上とフランチャイジーの収益性改善の両方を目指しています。

15:44
Speaker 3
なるほど。

15:45
Ellie Tehrani
体験向上における他のテクノロジー面について。AI は現在のプロダクトやサービスでどんな役割を果たしていますか？

15:56
Jill Marchick
皆が AI の役割を模索している段階です。今「AI の未来はこうだ」と断言できる人はいないでしょう。まだ胎動期だと思います。インサイトの観点では、AI で膨大なデータからキーインサイトを抽出するのは素晴らしい。ただ、人のタッチは不可欠。インサイトの世界では特に重要です。私たちの仕事はニュアンスを理解し、ストーリーを語ること。

16:31
Jill Marchick
AI は過去の実績や“テクスチャ”、店舗で実行可能かといった点までは理解しきれません。テクノロジーを追いつつ、人のソフトな感性も併せ持つ——この組み合わせが最適だと思います。またスキルのアップデートも重要。私が所属するリサーチフォーラムでも「AI をどう使っている？」と聞くと、皆まだ試行錯誤中です。私は学ぶことが大好きで、常に学び続ける必要があると感じています。

17:09
Jill Marchick
この業界で成功するには、AI が定着する中で「どう適用し、どう意味づけるか」を考え続ける姿勢が必要です。

17:20
Speaker 3
なるほど。

17:20
Ellie Tehrani
冒頭でも触れたように、好奇心と人間的なタッチが大切ですね。ところで、研究が「うまくいっていない」ように見えて、むしろ大きな発見につながった——そんなエピソードはありますか？文化差や想定外のアプローチから学んだ例など。

18:06
Jill Marchick
「うまくいかない」ことは常に起きます。重要なのはピボットの仕方。面白い話があります。ちょうど Tokyo の話をしていたので思い出したのですが、Tokyo で季節外れの寒さの中、Frappuccino のセントラルロケーションテストをしていました。暖房が足りず、冷たい飲み物を試飲するのは厳しい状況。週末に Tokyo で CLT をやるのですが、「まず暖を取らないと」——そこで量販店のようなところでヒーターを大量に買って、会場を暖め、寒い中でも冷たい飲み物を受け入れられるマインドセットにしてもらった。結果、良いテストと結果が得られました。現地での即興対応がカギでした。

18:53
Jill Marchick
もう一つ、Starbucks の例。ドリップコーヒーで Dunkin Donuts が Starbucks を上回っている理由を探ったところ、よりアプローチしやすい味の需要が見え、そこから Blonde の洞察につながりました。常に「何を解決したいのか？」から出発し、仮説を立て、インサイトで検証するのです。Applebee's に結びつけると、パンデミックと経済状況の中で「どうすればもっと手頃にできるか？」を考え、Pricing Study を多く行いました。例えば 2022 年の All You Can Eat Boneless Wings の再開に際し、トラフィックを動かす最適価格を分析した結果、$12.99 がマジックプライスポイントだと判明。Marketing とフランチャイジーも同意し、非常に成功しました。

20:21
Jill Marchick
つまり、仮説を持ち、適切な価格など解決策をデータで導くこと。私は研究依頼者に必ず聞きます。「あなたの問いは何か？仮説は何か？」——そしてそこから最適解を構築します。

21:13
Ellie Tehrani
その“逆算”モデル、大好きです。多くのクライアントや研究者が、目的とずれた研究に突っ込む前にそう考えてくれたらと思います。では、さまざまなステークホルダーの Buy-in を得る秘訣について。Marketing や Product が受け入れる “アクショナブル” なインサイトを生む鍵は？

21:46
Jill Marchick
「旅に一緒に連れていく」ことです。何を、なぜ行うのかを示し、プロセスに巻き込む。アンケートの細部までではなく、「何を解決したいか」を初期段階から共有し、どうテストし、どう結果を解釈するかを一緒に辿る。議論を呼ぶテーマなら個別ミーティングで丁寧に説明し、なぜその結果なのかを腹落ちしてもらう。レポートの最後には必ず Thought Starters を入れ、「データはこう示す——ここから議論を始めよう」と提示します。

22:32
Jill Marchick
チームには「データだけ送るな。必ず分析と示唆をつけよ」と言っています。オペレーション、マーケティング、フランチャイジーへの影響を考え、推奨と対話の場を設ける。ポイントオブビューを示しつつ、コラボレーションの姿勢で臨む。ビジネス全体像の理解が鍵です。

23:15
Speaker 3
確かに。

23:16
Ellie Tehrani
インサイトの影響力を高めるうえでの課題と、その乗り越え方についてはどうでしょう？「席を得る」ことや協働以外にできることは？

23:36
Jill Marchick
ビジネス理解を証明することです。研究視点だけで、ビジネス全体への影響を理解していないと成功しません。トップリサーチャーは他要素を統合し、全方位の影響を理解しています。研究は孤立してはならない。結果の「世界観」を持つべきです。

24:16
Speaker 3
なるほど。

24:18
Ellie Tehrani
研究者は好奇心旺盛で、ストーリーテラーであり、ビジネスの多面を理解する必要があります。では今後に向け、インサイトプロフェッショナルに必須のスキルは？

24:39
Jill Marchick
やはり「好奇心」。消費者理解への情熱がなければ、成功は難しい。優れたリサーチャーは情熱的で、常に掘り下げ、ピースを組み合わせます。違う答えが出たらやり直す。問いの立て方が適切か見直す。ゲストの言葉で語ることも重要です。アンケート文面がゲストの言葉になっていない例をよく見ます。あなた自身は消費者ではない、という意識を持つこと。ゲストを理解し、彼らの言葉で話し、学び続けること。特に AI の時代、最新を追わずに全体像はつかめません。

26:10
Jill Marchick
私が使っていた手法の多くは今では古い。サプライヤーも同様です。すべてを問い直し、「価値があるか？必要なインサイトが得られるか？」を常に検証し、だめなら次へ。

26:26
Speaker 3
そのとおり。

26:27
Ellie Tehrani
新しいプロダクトやサービス導入の前に、消費者のニーズを理解する責任について触れました。昨今重要性が増す倫理とプライバシーについて、Applebee's ではどう扱っていますか？

27:06
Jill Marchick
非常に重要なテーマで、私たちは細心の注意を払っています。Legal があらゆる取り組みに深く関与しています。例えば Club Applebee's に登録したゲストに対する調査では、必ずオプトインを求めます。プライバシーポリシーなど規定に従うことが大事で、そこも進化しています。初期から学んだのは、Legal との強いパートナーシップが不可欠だということ。慎重すぎるくらいでちょうど良いのです。

27:50
Ellie Tehrani
一般の消費者は、自分のデータがどう収集・利用されるか理解していると思いますか？

27:59
Jill Marchick
正直、十分ではないと思います。iPhone を使う、Google で検索する——それらがトラッキングされることをどれほどの人が理解しているでしょう。AI への不安も、結局は「どれだけ知られてしまうのか」という点にあります。受け入れつつ、善が勝ることを願い、規制が追いつくことを期待する。データ侵害のニュースも多い。とにかく尊重が大切です。

28:44
Jill Marchick
その積み重ねで、状況が良くなるはずです。

28:49
Speaker 3
なるほど。

28:49
Ellie Tehrani
透明性はブランドや研究者の責任ですね。新しいリサーチを設計する際、ビジネス目標と個人のプライバシー保護をどう両立しますか？

29:05
Jill Marchick
定量・定性でサプライヤーと取り組む場合でも、データは匿名化し、個人名などは扱いません。私たちは In-Depth Qualitative を多用しますが、Focus Group は古い手法だと考えています。無機質な部屋で 8〜10 人が集まるのは病院のようで自然ではない。代わりに Mobile Ethnography を用います。そこでは参加者がオプトインし、法的手続きを満たします。個人情報に近づく分、理解と尊重が欠かせません。

30:02
Speaker 3
なるほど。

30:03
Ellie Tehrani
先端手法について。AI 以外で、特にワクワクしている手法・技術はありますか？

30:31
Jill Marchick
先ほどの Mobile Ethnography は、私たちが Look という会社と取り組んでいるもので、ゲームチェンジャーです。長年活用しており Applebee's にも導入しました。少サンプルでも、1 週間の継続観察で多くのデータポイントを得て、ゲストの生活を深く理解できます。大規模な Segmentation よりもコスト効率よく、現状把握に役立ちます。もう一つ面白いのはトランザクションデータです。大手クレジットカード会社と連携し（もちろん PPI なし）、Applebee's 以外での支出傾向や、競合セットに対するパフォーマンスを把握します。常に新手法を追い、ネットワークに「どのベンダー？どの新手法？」と聞き続けます。手法は陳腐化しますから、進化が必要です。

32:04
Speaker 3
なるほど。

32:05
Ellie Tehrani
オンライン移行で一部のオーディエンスを取りこぼす懸念は？年齢やエスニシティの多様性をどう担保していますか？

32:42
Jill Marchick
良い質問です。Look を導入したときも「高齢層や多様性が担保できないのでは？」という声がありました。でも今や 83 歳の私の母でさえスマホを使います。Applebee's は若年層から Boomers 以上まで幅広く訴求します。どの手法でも年齢・エスニシティの分布を確保することが重要で、現状問題は感じていませんが、常に監視しています。たとえば紙とペンの調査は Gen Z や Millennials を取りこぼすでしょう。今は PC やモバイルで回答できますし、調査時間も昔は 45 分でも許容されましたが、今は 10 分を超えると長すぎます。質問はタイトに。人々の忍耐は短くなっています。

34:57
Speaker 3
確かに。

34:57
Ellie Tehrani
その「忍耐の短さ」に関連して、外食業界の主要な課題と、Applebee's の先手の打ち方を教えてください。

35:15
Jill Marchick
ゲストが求めるのは「おいしい料理」「良い価格」「素晴らしい体験」。私たちは最近もゲストの期待を把握する研究を行い、2024 年の計画に反映しています。ゲストが Applebee's に求めるのは、豊かなバリューとチームメンバーとの時間、素晴らしい体験。Neighborhood Grill & Bar としての独自性がそこにあります。

35:50
Jill Marchick
誰もが気軽に来られ、心地よく過ごせる——それが鍵です。Comfort Food と心地よい空間で、誰もが歓迎される。ゲストがそう感じられるよう、適切なプロモーションやメニューでブランドらしさを強化します。自分たちが何者かを理解し、それに応えることです。

36:22
Ellie Tehrani
最後に、企業・インサイトプロフェッショナル・消費者へのアドバイスをいくつか。まず企業へ：将来の市場課題に先んじ、機会をつかむために、コンシューマーリサーチとアナリティクスをどう活かすべきでしょう？

36:48
Jill Marchick
自分たちのゲスト／消費者を理解し続けること。十分な予算を確保することです。とはいえ Qualtrics などの DIY ツールを活用すれば、予算が限られていてもやりようはあります。私のチームも DIY とサプライヤー活用を併用しています。また観察調査も有効です。さらに、インサイト部門は経営陣に直接レポートし、客観的な視点を提供できる席を持つべきです。

37:52
Ellie Tehrani
予算が引き締まる中、迅速かつ継続的で低コストなインサイトが求められています。では、インサイトプロフェッショナルの役割は？今何をすべきですか？

38:16
Jill Marchick
情熱を持ち、ゲストの動向を理解し、スキルを磨き続けること。最新の手法を学び、既存手法をモダナイズする。常に問い直す——この研究から最大の学びを得ているか？違うなら変える。データから観察したことはエンドユーザーに積極的に提案する勇気も必要です。インサイトは戦略パートナーであるべきです。ゲストの声に基づき「こう変えては？」と非対立的に提起し、何度か提示するうちに変化が生まれます。

39:32
Speaker 3
なるほど。

39:33
Ellie Tehrani
エンパシートレーニングや文化的感受性の理解は、インサイトの世界で有効だと思いますか？

39:45
Jill Marchick
とても有効です。ゲストへの共感が欠けると、彼らの望みに反する方向へ進んでしまう。昔は家庭訪問などのエスノグラフィーで文化のニュアンスを学びました。今は Mobile Ethnography でも代替できます。優れたインサイト担当者は、ゲスト／消費者に極めて近い距離で寄り添い、真に求めるものを理解すべきです。

40:53
Speaker 3
そのとおり。

40:54
Ellie Tehrani
最後に消費者へ。あらゆる企業が注意を引き、データを分析する時代です。より良い製品・サービスのために調査に協力しデータ提供することと、自分で調べて慎重になることのバランスについて、何を考えるべきでしょう？

41:22
Jill Marchick
消費者視点で言えば、少なくとも Applebee's では「読んでいます」。Qualtrics を使った Consumer Experience Program で、ゲストの体験の声をいただきますが、それを読み、反映します。声を上げなければ変化は起きません。より良い体験を望むなら、アンケートに回答してください。可能な限り対応します。

42:05
Jill Marchick
ゲストと消費者は「力」を持っています。フィードバックがなければ成長はできません。もし調査が長すぎるなら離脱しても構いません。Applebee's では短い調査を心がけています。多くの企業が本気でフィードバックを求め、学び、改善しようとしています。

42:36
Ellie Tehrani
「消費者が力を持つ」という言葉、良いですね。本日の「今、インサイトで大切なこと」はここまで。最後に、企業・消費者・インサイトプロフェッショナルへ、何か伝えておきたいことはありますか？

43:08
Jill Marchick
インサイトのプロからプロへ——これは素晴らしい職業です。消費者行動への好奇心と情熱があるなら、これ以上ない仕事。長年この仕事をしていますが、今がいちばんエキサイティング。変化は速く、俊敏に、新しいことを試すのが好きなら、最高のフィールドです。