Transcript
[00:00:00] Ellie: そうですね、ええと…お時間のこともあるので。今日はご参加いただきありがとうございます。Monica、では始めましょう。The Elusive Consumer に出演してくれて本当にありがとう。データドリブンであること、そしてその重要性を理解している人たちに話を聞く番組です。とりわけあなたと話せるのが嬉しいのは、プロとして「成長の鍵はデータ」であり、あなたの組織も同じ考えだと感じているからです。
[00:00:34] では、Manscaped をビジネスとして掘り下げる前に、あなたのこれまでのキャリアについて少し教えてください。
[00:00:41] Monica: ありがとうございます、Ellie。私は Ford Motor Company、Procter Gamble、Nestle のような大企業でマーケティングのキャリアをスタートしました。その後、Propeller という自分のコンサルティング会社を立ち上げ、サンディエゴのローカルブランドや、[00:01:00] Manscaped のような成功したDTCスタートアップと仕事をしました。マーケティングで私が好きなのは、消費者の心理を理解し、それを事業戦略に落とし込むことだと、最初からわかっていたんです。
[00:01:09] 一流のマーケターや大企業から学ぶ一方で、私は小さなチームや、スピード感のある会社で働くことに強い情熱があります。現在は Manscaped で Consumer Insights、戦略、ソーシャル・インパクトを統括しています。ご存じのとおり Manscaped は、ウエストより下のグルーミングツールで業界に変革を起こした男性用グルーミングの有力企業です。
[00:01:29] 私は Consumer Insights を活用して会社の戦略を作るのが大好きです。Manscaped では非常に強力な Consumer Insights 機能を確立しており、創業当初から本当に消費者中心のブランドづくりができているのは驚くべきことです。私たちのような年次のD2Cではかなり珍しいと思います。
[00:01:45] でも、それこそが私たちが非常に成功してきた理由の一つだと思います。
[00:01:49] Ellie: そうですね。その点についても後で少し話しましょう。創業して数年しか経っていないのに、Consumer Insights 部門があるというのは、あなたが言ったように[00:02:00] とても稀で強力です。指数関数的な成長の主要因の一つでしょう。消費者第一のマインドセットに戻ると、あなたの講演の中で、消費者のフィードバックとテストが極めて重要だと言っていました。
[00:02:17] そして、フィードバックを求めれば彼らはとても正直で、私たちの成功を本気で望んでくれている——その点が素晴らしいと感じました。もう少し詳しく、その例を教えてもらえますか？
[00:02:32] Monica: ええ。結局のところ、私がC-suiteにいつも言うのは、「答えは私ではなく、消費者が持っている」ということです。こちらが尋ねれば、必ず教えてくれます。とてもとても正直なんです。特に MANSCAPED では、MANSCAPED Ballers というコミュニティを作っていて、コアでロイヤルな消費者の集まりです。
[00:02:52] 彼らはブランドを愛していて、非常に高いエンゲージメントを示し、本当に私たちに期待しています。だから[00:03:00] いろいろ尋ねると、私たちの利益を第一に考えて話してくれる。とても正直で、いつも新鮮で目が開かれる思いです。何カ月も議論して決めかねていたことを、彼らは驚くほど明確かつ簡潔に言語化して「核心」を突いてくれるんです。
[00:03:23] つまり、答えは私にはなく、常に消費者が持っている。疑問があるときは、消費者のもとに立ち返って尋ねるべきだと思っています。
[00:03:34] Ellie: なるほど。質問の仕方という点で、今すぐ例が出てこなくても構いませんが、消費者インサイトやフィードバックに驚かされたことはありますか？
[00:03:53] Monica: それはよくあります。私たち自身は消費者ではない、という大切なリマインダーですね。[00:04:00] 直感がいつも正しいとは限らない、ということ。例えば、ビアードトリマーを発売する前、私たちは「自宅でバーバーショップ品質を再現したいのでは？」と仮説を立てていました。私たちのトリマーは、ほぼバーバーショップ品質の体験を再現できる優れものなので。
[00:04:15] ところが、調査ですぐにわかったのは、男性はその体験を置き換えたいわけではない、ということ。彼らにはバーバーとの関係性があり、あの体験自体が好きなんです。彼らはそれをバリスタに例えて、「同じマシンを家に置けても、プロのようには淹れられない。彼らは毎日やっているから」と言いました。つまり「バーバーショップ品質」とは、機材だけでなく、スタイルやクオリティを出すスキルも含む。そこで私たちは[00:05:00] そのポジショニング案からすぐにピボットしました。
[00:05:03] これこそリサーチの意義です。仮説や前提を、検証したり、覆したりすることなんです。
[00:05:12] Ellie: その最後の部分は本当に重要ですね。企業は質問はするのに、必ずしも「傾聴」しないことがある。私たちリサーチ側の役割は、関係者に理解・共感してもらえる形で、効果的に伝えることにもあります。伝え方という観点で、あなたはマーケティング出身ですが、それは Consumer Insights の仕事にどう影響しましたか？
[00:05:49] Monica: 正直、とても大きな強みになっています。調査の設計、分析、提示のすべてで「マーケターの思考」をしているからです。私たちには3つのガイドラインがあります。
[00:06:07] ①マーケターのように分析し、②CEOのように要点を蒸留し、③PRのプロのようにインサイトをソーシャライズする。目的は常に明確で、「男性にプレミアムなグルーミングソリューションをもっと売ること」。この目的を念頭に、必要な結果が得られるよう調査を設計するには、マーケター的発想が要ります。
[00:06:33] 「CEOのように蒸留する」とは、相手に持ち帰ってほしい1〜2個の要点に絞ること。CEOが望むのは行動可能な1〜2点です。だから、発表のストーリーも、そのキーに沿って組み立てます。
[00:06:54] そして「PRのプロのようにソーシャライズする」。今の私の役割で最も大事なのは、インサイトを広め、[00:07:00] 人々に見てもらい、議論を起こし、実行につなげることです。私たちは「ロードショー」と呼ぶ月次共有会をいくつか行っていて、C-suite向けに全調査と想定アクションを話し合う回、VP・ディレクター向けに自部門でアクションできるよう共有する回、などがあります。これは組織内でのインサイトの浸透に非常に役立っています。
[00:07:40] Ellie: いいですね。どの業界でも同じですが、私たちの仕事の価値は皆が自明にわかっている、と思い込んでしまいがち。相手の言語で話すことが大事です。消費者を理解して、消費者に合ったコミュニケーションをするのと同じですね。Manscaped という組織について戻りましょう。
[00:08:02] ブランドに不慣れな方のために、Manscaped の創業背景とミッションを教えてください。
[00:08:15] Monica: 創業者は Paul Tran、現CEOです。最初は、ウエストより下を整えたい男性が良い解決策を見つけられていない、という課題に対するソリューションとして始まりました。彼はそのニーズとイノベーションの余地を見抜き、実際に形にしたんです。
[00:08:41] いまでは鼠径部だけでなく、私たちは「beyond the groin（股間の先へ）」と呼んで、領域を広げています。男性は、自分たちの体——とりわけデリケートな部位——にフォーカスしてくれることを高く評価してくれています。Manscaped は、品質の高いツールと処方で信頼を築き、[00:09:00] それを他の領域のグルーミングにも広げてきました。彼はホワイトスペースを見出し、行動に移し、信頼を獲得し、より大きなビジネスへと育てたのです。
[00:09:19] Ellie: 顧客との信頼を築くには、どんなステップが重要だと思いますか？
[00:09:29] Monica: とても重要なテーマで、Manscaped でも常に見ています。信頼構築にはいくつかの要素があり、まずは本物の対話を持つこと。双方向で、ブランドや製品についての声に耳を傾け、実行に移すことです。
[00:09:52] それから、私は Manscaped のブランド戦略にも深く関わっており、最近大幅な見直しを行いました。最初の策定にも関わりましたが、重要なのは、ブランドの「本当の自分」に忠実であること。言うだけでなく、行動で示すこと。掲げた価値観やミッション・ビジョンを、毎日体現し続けることだと思います。
[00:10:26] Ellie: それと関連して、Manscaped はユーモアもうまく使いますよね。Shark Tank にCEOが出た回で、「生け垣を整えれば、木は高く見える」とオープニングで言って笑いを取っていました。ユーモアは御社の成功にどれほど効いていると思いますか？
[00:11:05] Monica: ユーモアは Manscaped の成功にとても重要です。よく話すのですが、私たちの他の価値（インクルーシビティ、誠実さ、ソーシャル・インパクト、イノベーションなど）は、競合にも模倣可能です。でもユーモアは差別化要素で、特に私たちのユーモアのスタイルは真似されていませんし、[00:11:27] 大手企業にとっては、私たちのような語り方をするのは難しいでしょう。私たちは「相手の警戒を解くユーモア」「目的のあるユーモア」を目指しています。これが市場での大きな違いになっていると思います。
[00:11:58] Ellie: 「目的のあるユーモア」ですね。信頼や真正性にも通じます。マーケティング／リサーチの現場で、企業のオーセンティックな伝え方は変わってきたと感じますか？
[00:12:28] Monica: ええ。どのブランドも真正性を求めています。消費者と本物の会話をしたい、と。Manscaped では、それを担保するためのブランドガイドラインを持ち、望む話し方ができるようにしています。
[00:13:01] 一方で私たちの強みは、ガイドラインを守りつつも、チャネルに応じてトーンやメッセージを調整できること。例えばテレビは一番PG寄り、[00:13:20] ソーシャルは少しPG-13寄り。逆に屋外広告はアイロニカルに一番攻めます。ワンライナーで注目をつかむ必要があるからです。チャネルごとに声・トーンを最適化して、オーディエンスにしっかり響かせる——これがとても重要です。
[00:13:53] Ellie: 「Elusive Consumer（捕まえにくい消費者）」という視点でも、あなた方のオーディエンスはまさにそれですね。ニッチな市場で潜在顧客をどう見つけ、製品の関連性をどう維持しますか？
[00:14:15] Monica: 実はそれほどニッチではありません。男性の約70％が鼠径部のグルーミングをしています。私が入社時にとても驚いた数字ですが、これは世界的な傾向です。
[00:14:42] 大事なのは、過去に使っていたものより良い、そしてこの用途に特化したツールがあることを知ってもらうこと。「the right tools for the job（仕事に最適な道具）」が私たちの言い回しです。
[00:15:00] 鼠径部以外に広げても、この言葉はフィットします。どんなグルーミングでも、最適なツールを提供する——これが私たちの姿勢だからです。
[00:15:07] Ellie: ニッチというのは、競合の観点でもあります。他社も同じ領域で競っているのでしょうか？
[00:15:29] Monica: はい。参入当初、鼠径部のグルーミング、つまり「玉を剃る」ことを正面から語るのは、ほぼ私たちだけでした。しかしシェアが伸びるにつれ、競合も注目し始め、いまでは大手のほとんどが何らかのソリューションを出しています。多くは「ボディヘア」として語るなど、ややマイルドではありますが。D2Cの競合も数社、同じニッチに狙いを定め、積極的に発信しています。つまり、[00:16:00] いまや誰もがこの領域向けのツールを出している、という状況です。
[00:16:20] Ellie: 彼らはマイルドな表現を使うとのことですが、なぜ2023年の今でも、これほどタブー視されるのでしょう？
[00:16:44] Monica: 日常的に話題にしないテーマだからだと思います。でも実際には広く行われています。女性は昔からやっていますし、男性も今は多い。なぜ今も少しタブーなのかはわかりませんが、Manscaped はそこをユーモアで打破してきました。デリケートな話題を、安心して話せるようにする。
[00:17:15] 鼠径部のグルーミングに対しても、精巣がんに対しても取り組んできましたし、これからもタブーに挑み、男性とグルーミングやベストな解決策、そして健康全般について、正直な会話を続けていきます。
[00:17:33] Ellie: そのソーシャル・インパクトについて詳しく。企業がデータを「良いこと」に使う重要性は高まっています。あなたの役割はそこにフォーカスしていますね。教えてください。
[00:18:09] Monica: 私たちは Testicular Cancer Society と長年パートナー関係にあります。精巣がんの認知向上、会話の正常化、自己触診の啓発が目的です。
[00:18:29] 精巣がんは15〜35歳男性で最も多いがんです。私たちは下半身のグルーミングを語り、若い男性にリーチしている。とても自然な連携でした。非営利団体はフォロワーもリーチも限られますが、Manscaped には声と到達力がある。
[00:19:00] 15〜35歳は、がんを想像しにくい年齢です。だからこそ、「考えて、話して、自己チェックしていいんだ」と伝えるのが大切。早期発見なら99％が治癒しますが、放置して転移すれば、当然命に関わります。
[00:19:42] Ellie: 49ers とのコラボも拝見しました。他にも多くの提携があるはず。ロールモデルたちが製品を使う姿は、顧客への示唆になりますか？
[00:20:05] Monica: はい。スポーツとのパートナーシップは認知拡大と、Manscaped に適したオーディエンスへの到達に使います。49ers、UFC、世界各地のチームとも組んでいます。彼らは多くの男性のロールモデルですし、セルフケアを重視する姿は模範になります。
[00:20:43] Ellie: 国際展開について。グローバル拡大時、市場ごとに違うアプローチが必要とわかった事例は？
[00:21:09] Monica: Manscaped は39カ国で展開しており、参入優先やブランド・ユーモア・製品の受容性を大量のリサーチで見極めました。市場は同じではありません。ユーモアの響き方も違います。
[00:21:36] 最近の学びでは、ドイツのディープダイブがあります。彼らはユーモアを評価する一方で、第一・第二のポイントではなく、製品・機能・利点——なぜ私たちのトリマーが優れているか——を前面に、ユーモアは二次的に、という期待でした。大市場ごとに深掘りし、毎回多くを学んでいます。
[00:22:26] Ellie: Insights とイノベーションの両立について。両者は本来一体なのに、どちらかに偏る企業もあります。データドリブンなインサイトと、プロダクトイノベーションの創造性のバランスは？
[00:23:11] Monica: Manscaped では、インサイトがすべての工程に寄与できると理解されています。新製品ローンチでは、各工程をインサイトで支えるホリスティックなアプローチを取ります。上手くいくと、本当に美しく機能します。
[00:23:32] 例えばビアードトリマーでは、まず髭グルーミング全般のニーズを把握し、痒みや肌の乾燥が大きな懸念と判明。それに対処する製品を開発。FGIでは、髭がアイデンティティの一部である重要性を理解。パッケージとコミュニケーションは、機能・ベネフィットの重要度ランクで設計。ネーミングテストやクリエイティブテストも実施しました。
[00:24:20] こうした包括的でリサーチ駆動のアプローチにより、非常に成功した製品となりました。つまり、[00:24:38] インサイトは最初から最後までイノベーションを支えられるのです。
[00:24:39] Ellie: 先ほどの話に戻ると、これが素晴らしい成長（たとえば 2021年の40％成長）の要因だと思いますか？
[00:24:56] Monica: 2021年ですね。強い消費者中心主義が、驚異的な成長を可能にしたと思います。消費者に寄り添い、ニーズに合致するイノベーションとクリエイティブを生むことが鍵で、Consumer Insights がそれを後押ししてきたはずです。D2Cの初期成功には、[00:25:17] 消費者中心の組織設計が不可欠です。
[00:25:28] Ellie: データ提供やフィードバック提出に慎重な消費者へ、何と言いますか？
[00:25:48] Monica: それぞれに許容範囲はありますが、あなたが共有した情報は、企業が真剣に受け止め、製品・メッセージ・ブランドを良くするために使われます。あなたが愛着を持つブランドに長く存続してほしいなら、ぜひフィードバックを。あなたのインサイトは[00:26:24] 企業にとって計り知れない価値があります。
[00:26:25] Ellie: 以前の講演でも、「消費者は企業の成功を望み、企業はより良い製品・サービスを作りたい」と言っていましたね。未来のトレンドについても少し。業界の動向と、Manscaped の備えは？
[00:26:57] Monica: 主要なマクロ消費者トレンドを追っています。健康・ウェルネスの統合、パーソナライゼーションは、グルーミングの未来を牽引するキーになるでしょう。こうしたマクロトレンドを全社会議で共有し、長期イノベーションでも、Manscaped がどう関わるかを検討しています。
[00:27:35] Ellie: ありがとうございます、Monica。とても楽しい対話でした。最後に一つ。あなた方と同様の市場で事業を行う企業に、成長のためのアドバイスを一つだけ。
[00:28:03] Monica: 私にとっては簡単です。消費者の声に耳を傾けること。方向性、戦略、成長、イノベーション、クリエイティブに迷うなら、答えはすべて消費者が持っています。私には答えはありませんが、あなたの消費者は持っています。彼らに耳を傾ければ、成功します。とてもシンプルです。
[00:28:30] Ellie: 本当にその通りですね。もっと多くの組織とプロがそれを実践すれば、世の中は良い製品とサービスで満ちるはず。Monica、改めてありがとう。お時間に感謝します。
ゲストについて
Monicaは、Consumer Packaged Goods（CPG）分野での確かな基盤と、エージェンシー、スタートアップ、デジタルネイティブなDTCブランドにおける豊富な経験を持つ起業家的リーダーです。マルチファンクショナルなチームとの協働を得意とし、経営陣（C-suite）に対して戦略的インサイトを提示しながら、ビジネス上の重要な意思決定を導く「So what（だから何）」の本質に焦点を当てています。
消費者中心のブランド構築に情熱を注ぐMonicaは、Consumer Insights、Brand Strategy、Product Innovation、Social Impactを専門とし、データドリブンな意思決定を通じてブランドがオーディエンスと共鳴し、成長を実現できるよう支援しています。彼女の専門領域は、定性・定量リサーチ、国際市場拡大調査、コンセプトテスト、プロダクトネーミング、競合分析など多岐にわたります。
また、ブランドツールボックスの作成、ブランド戦略の策定、そして認知度とブランド価値を高めるマルチチャネルのソーシャルインパクトキャンペーンの推進にも長けています。Food & Beverage、Health & Wellness、Male Grooming、Automotive、Construction、Micro Brewing、Personal Careといった幅広い業界での経験を持ち、Monicaのアプローチは常に「消費者を第一に考える」姿勢に基づいています。ブランドが自らのオーディエンスを理解し、効果的にエンゲージできるよう支援することを通じて、持続的な成長を後押ししています。