第14話「ノニ・マクファーソンと学ぶ市場調査の技術と科学

Transcript

00:04
Ellie Tehrani
Right. Noni、The Elusive Consumer に参加してくれてありがとう。このポッドキャストは、企業がターゲットオーディエンスとより良くつながり、急速に変化する市場に対応することを目的としています。今日はマーケットリサーチの第一人者であるあなたをお迎えできて本当にうれしいです。あなたのプロフェッショナルおよび個人的な歩みについてお話を伺いたいと思います。まず、ラテンアメリカ研究を学んでいたところから、どのようにしてマーケットリサーチと消費者インサイトへの情熱を見つけたのか教えていただけますか？

00:40
Noni MacPherson
もちろん、喜んでお話しします。そして Ellie、お招きいただきありがとうございます。私は少し変わった経歴の持ち主なんです。Mount Holyoke College でラテンアメリカ研究を専攻し、リベラルアーツ教育を受けました。その中で学際的なアプローチが大好きでした。大学2年の夏にアメリカ州機構（OAS）の女性委員会でインターンをし、ラテンアメリカの女性作家、芸術家、音楽家を特定して支援するための調査を作成するプロジェクトを担当しました。これがアンケート作成とマーケットリサーチの世界に初めて触れた瞬間でした。大学卒業後は小さな翻訳会社で働き、マーケティング業務に携わりました。

01:41
Noni MacPherson
そこでダイレクトメール広告に関わり、マーケティングという分野に興味を持つようになりました。その後、コネチカット州のマーケティングコンサルティング会社で、General Foods 出身のコンサルタントと共に新製品開発やアイデーションに携わり、「ああ、私の情熱はマーケットリサーチにある」と気づきました。その後、夜間 MBA プログラムがある UConn Stamford 校に通い始め、マーケットリサーチの授業を受けました。そして Dun & Bradstreet に求人を見つけ、面接を受けて採用されました。経験はなかったけれど情熱を感じ取ってもらえたのだと思います。そこからすべてが始まりました。

02:36
Noni MacPherson
つまり、偶然の発見と出会いがすべてのきっかけだったんです。

02:44
Ellie Tehrani
素敵ですね。最初から多様なコミュニティを前に出す活動をしていたのが印象的です。先ほど「情熱」という言葉が出てきましたが、その情熱はどこから来たのですか？また、キャリア形成に影響を与えた経験やメンターはいますか？

03:19
Noni MacPherson
マーケットリサーチャーにとって最も大事なのは「好奇心」だと思います。私はもともと好奇心旺盛で、物事を表面的ではなく深く理解したいタイプです。そして幸運なことに、その情熱を育て導いてくれる優秀な人たちと出会えました。多くの人はマーケットリサーチを「定量的で堅いもの」と思いがちですが、私は「科学の中のアート」だと考えています。それが私の創造的な側面を刺激してくれるんです。

04:06
Ellie Tehrani
本当にそうですね。人々はよく「なぜ（Why）」の部分を忘れがちですが、それこそが質的調査の真髄ですよね。あなたは Twinings やヘルスケア関連のブランドで国際的なチームと働いてきましたが、そこで得た最も価値のある教訓は？

05:03
Noni MacPherson
いくつもありますが、特にグローバルで働く上で学んだのは「市場間の違いを見ることの大切さ」です。たとえば Doctor Scholl’s では、アメリカでの再ローンチと新興市場での展開の両方を担当しました。中国では「足は第二の心臓」と考えられているのに対し、アメリカでは足のケアに無関心な人が多い。そこで中国のインサイトをアメリカの戦略に活かしました。これが「他市場の知見を転用する好例」です。また、グローバルチームとの協働は常に刺激的です。多様な視点から多くを学びました。

06:38
Ellie Tehrani
素晴らしい例ですね。「グローバルはローカルなしでは成り立たない」という言葉を体現しています。では、消費者中心の組織を作るには何が重要だと思いますか？

07:16
Noni MacPherson
企業文化、組織構造、そしてリーダーシップの3つです。私は Warner Lambert、Pfizer、Johnson & Johnson で育ちましたが、そこでは「インサイトは企業文化の一部」でした。マーケティングの右腕として常に初期段階から関わり、消費者に触れる全プロセスに参加しました。これが当然の環境だったのです。逆にそうでない企業では、まず教育が必要でした。Twinings では新設ポジションとして入社したので、自分のビジョンを社内に繰り返し共有し、価値を理解してもらう努力をしました。

09:19
Noni MacPherson
バーチャルフォーカスグループを開いたり、カテゴリービジョンを作成したりして、チーム全体を巻き込みました。時間はかかりましたが、関与させ、理解してもらうことが成功の鍵でした。

09:55
Ellie Tehrani
素晴らしいですね。では、インサイトを具体的なブランド成長戦略に落とし込んだ事例を教えてください。

10:17
Noni MacPherson
Pfizer の Rolaids ブランドの例です。当時は二桁減収の状態でした。まずブランドの強みと弱みを分析し、「効果は高いが味が悪い」という課題を発見。Tums が味で勝っていたのでブラインドテイストテストを実施し、1つのフレーバーで優位性を得ました。その主張を活かしたキャンペーンで売上を急回復させました。さらにブランドの人格を現代的に刷新し、離れていた消費者を取り戻しました。

11:37
Ellie Tehrani
なぜそれが特に成功したと思いますか？また、多くの企業が失敗する理由は？

11:50
Noni MacPherson
最大の要因はターゲットの再定義です。以前は「Bubba」と呼ばれる中年男性を想定していましたが、Tums ユーザー層に近い女性を主要ターゲットに変えました。Twinings の場合も同様で、セグメンテーションを実施し、本当のターゲットを見直すことで新たな機会を発見しました。

14:01
Ellie Tehrani
直感とデータのバランスはどう取っていますか？

14:34
Noni MacPherson
最も効果的なのは両者を統合すること。定量、定性、トレンドなど複数の情報源を組み合わせることで、より強いストーリーが作れます。Twinings では「Where to play, How to win」という分析を行い、戦略の方向性と具体的な機会を明確にしました。

15:51
Ellie Tehrani
ブランド再ポジショニングの取り組みについても教えてください。

16:32
Noni MacPherson
Twinings では「ブラックティー＝古い」というイメージを変え、「ウェルビーイングを高めるブランド」として再定義する必要がありました。英国チームと協働し、20以上のインサイト文を作成して徹底的に検証しました。その結果、“健康的な気分を高めるブランド”という新しいポジションを確立しました。

18:40
Ellie Tehrani
実施中に直面した最大の課題と、その克服法は？

18:59
Noni MacPherson
最大の課題は「投資する価値があるブランドか」を証明すること。限られた予算の中で Kantar のクロスメディア調査を活用し、広告接触者と非接触者の比較で成果を可視化しました。ROI テストで結果を示し、経営陣の信頼を得ることができました。

20:32
Ellie Tehrani
ROI の測定方法は？

20:52
Noni MacPherson
売上や ROI はもちろん重要ですが、同時にブランドエクイティを守ることも重視しています。インサイト部門はブランドエクイティの守護者であるべきです。

21:19
Ellie Tehrani
ブランドの多様な消費者層に響くメッセージをどう作る？

21:42
Noni MacPherson
Doctor Scholl’s では複数市場でポジショニングをテストし、新製品パイプラインにも反映させました。Twinings でもセグメンテーションのアルゴリズムを全研究に適用し、一貫性を保ちました。

22:43
Ellie Tehrani
トレンド分析をどのように革新や成長機会に結びつけていますか？

23:02
Noni MacPherson
Twinings の例だと、アイスティーバッグの新商品開発です。Kantar のデータで「ティーバッグの多くが冷たい飲料用途」という意外な発見をし、Starbucks の傾向など複数のトレンドを統合。消費者の実際の使用行動を確認して開発につなげました。

24:37
Ellie Tehrani
驚くようなインサイトで成功した事例は？

24:48
Noni MacPherson
Pfizer 時代、「消化器症状を上・中・下で分類する」という消費者の認識を発見。それをもとに棚を再構築する提案を行い、販売促進につながりました。いまでも “Digestive Health Authority” の名で受け継がれています。

26:12
Ellie Tehrani
トレンドの優先順位はどう決めますか？

26:27
Noni MacPherson
英国のトレンド会社と協働し、メガトレンドから文化的・カテゴリー別トレンドまで統合的に分析しました。その中で「自ブランドがプレイできる領域」を定義し、重点テーマを決める方法をとりました。

27:34
Ellie Tehrani
消費者を理解・接続する上で特に難しい点は？

28:11
Noni MacPherson
COVID 以降オンライン定性調査に移行しましたが、地理的多様性が高まり、回答の質も上がりました。最も大事なのは「社内の人に消費者の声を直接聞かせる」こと。動画クリップを共有し、消費者像をリアルに伝えるようにしています。

29:49
Ellie Tehrani
AI やテクノロジーの進化を踏まえ、今後のリサーチ業界をどう見ますか？

30:13
Noni MacPherson
Twinings で Discover AI や CloudArmy などと協働し、ウェルネス領域の分析やパッケージテストに AI を活用しました。AI には効率化・最適化・ブレークスルーの3段階があると思いますが、人間の知性＝ヒューマンインテリジェンスは絶対に欠かせないと感じています。

32:14
Ellie Tehrani
伝統的な調査手法の今後は？

32:28
Noni MacPherson
スピードと効率の圧力は高まっていますが、品質とのバランスが鍵です。AI による即時データだけでなく、ブランドの成熟度や文脈に適した判断が必要です。

33:20
Ellie Tehrani
ニューロマーケティングやバイオメトリクスの今後の役割は？

33:43
Noni MacPherson
バイオメトリクスは素晴らしい補完ツールだと思います。表情認識などは反応の質を測るのに役立ちますが、それ単独には頼りません。他のデータと組み合わせることで真の理解につながります。

34:35
Ellie Tehrani
なるほど。では最後の質問です。リサーチ業界を志す人や企業へのアドバイスをお願いします。

35:22
Noni MacPherson
まず企業には、インサイトを戦略レベルで扱う構造を作ってほしいです。データを扱える人は多いですが、本当に解釈して戦略に変えられる人は少ない。経営層の意思決定に関われる“洞察力あるインサイト部門”を作ることが重要です。

36:46
Ellie Tehrani
では、個人としてリサーチ業界に入りたい人へのアドバイスは？

37:04
Noni MacPherson
今後もチャンスは多いです。データを洞察に変え、戦略へと導ける人が求められています。分析力と創造力、その両方を持つ人材が強いです。

37:34
Ellie Tehrani
あなた自身の次のチャプターは？

37:43
Noni MacPherson
最近、自分のコンサルティング会社を立ち上げました。これまでの経験を多様な企業やカテゴリーに還元するのが楽しみです。

38:19
Ellie Tehrani
素晴らしいですね、Noni。今日はお話をありがとうございました。きっと多くのリスナーにとって貴重なアドバイスになったと思います。

38:31
Noni MacPherson
こちらこそ、ありがとうございました。