Transcript
Intro
Welcome to the Elusive Consumer. Today, Ellie is speaking with Dr. Justin Barclay, Head of Insights & Analytics at Tivity Health. Join us as they discuss Dr. Barclay の学術界からヘルスケア業界への歩み、Tivity Health における消費者インサイトの収集アプローチ、そして AI とパーソナライゼーションがヘルスケア製品・サービスに与える影響について。さあ、Elusive Consumer を始めましょう。
Ellie:
Hello, Dr. Barclay, and welcome to the Elusive Consumer. We're so happy to have you with us today.
Dr. Barclay:
Hi Ellie, thanks for having me.
Ellie:
ヘルスケア分野における消費者インサイトというテーマ、そして Tivity Health がインサイトをどのように製品やサービス改善に活かしているのかを伺うのをとても楽しみにしています。まずは、これまでのご経歴について教えてください。
Dr. Barclay:
もちろんです。少し陳腐な話かもしれませんが、私は大学卒業後すぐにアカデミアに進み、フルタイムで授業を担当していました。マネジメント、戦略、統計などを教え、その後しばらく経営学位プログラムの運営にも携わりました。やがてコンサルティングに寄り道し、マネジメントコンサルや DoD の GI Bill に関わる仕事もしました。高等教育、コンサル、政府案件を一通り経験した後、「別の形で社会にインパクトを出せる場所」を探すようになりました。
そこで、教壇やプログラム運営で培ったこと、コンサルで学んだことを民間企業で活かし、「コミュニティに強いインパクトを与えることを目指す組織で、データとインサイトで何ができるか」を模索しました。こうして教員→コンサル→インサイト責任者へと転じる中で Tivity Health に出会い、現在に至ります。
Ellie:
なぜヘルスケアを選んだのですか？インパクトという言葉がありましたが、なぜ特にヘルスケアなのでしょう。
Dr. Barclay:
ヘルスケアは多くの人を助ける一方で、根本的な欠陥や歪みも抱えています。アメリカでは「sick care（病気になってからのケア）」だと評されることも多い。私が戦略・統計・アナリティクス・一次調査の知見を活かして、「sick care になる前」に止めるウェルネスの解決策を作れたら、それは大きな価値です。Tivity Health のミッションに共鳴し、これまでの学びを総動員して課題に挑める、そこが決め手でした。
Ellie:
「sick care」という表現がありました。欧州など他地域のヘルスケアの実情についてのご経験はありますか？
Dr. Barclay:
直接の経験は多くありませんが、世界の例から学べる点は積極的に取り入れています。Tivity のソリューションでは、ヘルシーエイジングの前倒しだけでなく、「ウェルネス」の定義が広がった新常態を重視しています。Covid 以後、健康・フィットネスだけでなく、ソーシャライゼーション、知的刺激、栄養、瞑想などを含む人が増えました。私たちの主対象である高齢者でも、半数超がウェルネスに瞑想を含めると答えています。こうした再定義を起点に、ここ数年は注力してきました。
Ellie:
Tivity Health は高齢者に注力しています。到達や理解が難しい集団でもありますが、どのように巻き込み、声を反映させていますか？
Dr. Barclay:
まず、危険なステレオタイプが多いことを認める必要があります。大きくて少ないボタンの携帯が要る、ワンクリックしかできないサイトが良い、食料品アプリは使えない、といった思い込みです。実際は「テクノロジーが怖い」のではなく、「使い方と利点を教えられていない」だけでした。テレメディシン、アプリでの宅配、Amazon での購買に慣れてもらう必要があったコロナ期を経て、今ではテクノロジーと UX が融合し、4〜5年前は難しかったインサイト活動が可能になりました。
以前ならモールインターセプトや電話調査に走ったでしょうが、今はビジネス側のデジタルトランスフォーメーションと、新しい消費行動に合わせ、一次調査とアナリティクス、さらに AI を一体化した循環型プロセスを構築しています。ニーズ同定→コンセプト検証→β/リリース→利用実態のアナリティクス→再設計…というループで、高齢者から各段階でデータを得て、提供価値を最大化しています。研究とアナリティクスを一つのチーム・一つの循環に統合できたことが競争優位だと考えています。
Ellie:
意思決定の場でインサイトの声が届かないリスクがあります。Tivity Health ではどう実現してきましたか？
Dr. Barclay:
ここ15年の血と汗の積み重ねです。まずは分散していたインサイト機能を集約し、明確なビジネス課題に総力を向けること。次にデータとツール、アナリティクスの成熟化（descriptive→diagnostic→predictive→cognitive）です。ただ、これだけではビジネスに無視される可能性は残る。肝心なのは「深い関係性」を築き、経営陣や事業側が夜眠れない理由を理解し、ともに解決策を練ること。ドメイン専門性やストーリーテリングは前提で、その先に「信頼関係」を積み上げる。四半期の取締役会で話される議題と噛み合っていないなら、まだ道半ばです。
Ellie:
インサイトとアナリティクスの橋渡し、全社の合意形成はどう進めましたか？…の前に、最近のインサイトから生まれた製品・サービスを教えてください。
Dr. Barclay:
主力は Silversneakers（全国の Medicare Advantage 向け）、Burnalong Plus（18–64歳・雇用主向けの商用プロダクト）、そして統合医療の WholeHealth Living（Acuchiro、PT、マッサージなど）です。特に Silversneakers は全 Medicare 登録者の約4人に1人をカバーし、95%以上の Medicare Advantage プランで利用可能。現時点で 1,850 万人超が対象で、毎月数十万人がネットワークで活動しています。
パンデミック前は、利用クラスやジム設備、オンデマンド/コミュニティ提供の組み合わせ最適化が中心でした。新常態では季節・場所・デジタル/ライブ/オンデマンド/対面の横断で「定義と振る舞い」が激変。消費者像を更新し直す必要がありました。たとえば Silversneakers Live（バーチャルライブ）への需要急増に対して、機能、痛点、利用摩擦を精緻化。Burnalong Plus でも、ジム中心からデジタル併用へ。McKinsey が示した「最初の10週間で10年分のテック採用」の通りです。
今はペルソナで止まらず、本人から少量の追加データ提供を受け、1,850 万通りの「異なる Silversneakers 体験」を目指しています。
Ellie:
パーソナライズド・ヘルスケアに、消費者インサイトはどう貢献しますか？
Dr. Barclay:
各世代で個別化への需要は顕著で、高齢者も Gen Z 並みに高い。Tivity Health では一次調査（ペルソナ/オーディエンス）とアナリティクス（高度セグメンテーション、AI など）を循環で結びます。診断支援、コーディング・スケジューリング支援、画像読影など AI は既に現実です。人間の提供するケアを AI が補強し、個の目標や障害に合わせて、少ない人手介入でウェルネス継続を支える——その土台をインサイト組織が担います。
Ellie:
データプライバシー、とりわけヘルスケアでは重要です。Tivity Health ではどう対応していますか？
Dr. Barclay:
最大の投資領域です。ツール選定やバーチャル定性などは比較的取り組みやすい一方、データ基盤は難度・リスクが高い。クラウド移行で生産性・創造性は上がるが、CISO が最も懸念するのは安全性。HIPAA、CMS、HITRUST は厳格で高コストだが不可欠です。
まずは全データ資産の棚卸しとカタログ化・リネージ整備で「単一の真実の源（Single Source of Truth）」を確立。PII/PHI の分類、ガバナンスを徹底し、KPI も全社横断で定義。これに数年単位で投資しました。Medicare/CMS 規制環境では、単一のミスが信用を損ないます。Silversneakers を30年運営してきて、重大なインシデントなしで来られたのは、この基盤作りの成果です。
Ellie:
合成データの将来役割は？
Dr. Barclay:
AI で生成容易になり、コストと時間を節約できます。加えて、ヘルスケアは今後さらに「プロダクト化」するはず。GenAI で一般消費者向けの「プロダクト」が生まれたように、ヘルスケアでも UX を持つプロダクトとして最適化が進む。その際、合成データは設計・検証の加速に寄与します。sick care→health care→wellness→予防の次は「プロダクト化」。UX・価値・LTV を最大化する段階に入るでしょう。
Ellie:
Big Tech の参入リスクは？
Dr. Barclay:
最大の即時リスクは「ブラックボックス化」です。LLM の出力は全て開示すべき、とは言いませんが、能力と限界の基本理解が不可欠。医師の診断を AI が「補助」するのと、AI が「診断を下す」のでは受容度が異なります。ビジネス文書作成での過信など、用途によるリスク認識の差もあります。減速する必要はないが、基礎的なリテラシーと適切な説明が重要です。すでに活用している側は、AI と人間の寄与割合や関係を透明に示すべきです。
Ellie:
医療者側の受容をどう促しますか？
Dr. Barclay:
医師との関係は、製薬の情報提供に似ています。AI の仕組み・価値・限界を明確に伝え、成功事例と失敗しやすい領域を共有する。置き換えではなく「道具」として安心して使える状態を作る。社内のインサイト機能と同様に、上位・横断への継続的な働きかけが鍵です。自動化できる業務は進む一方、専門職はより高付加価値領域へシフトします。
Ellie:
人間中心性はどう保ちますか？
Dr. Barclay:
一次調査の「発見」、アナリティクスの「精度」、AI の「生産化」を束ねたとき、最重要の評価基準は「消費者を正確かつ共感的に代弁できているか」です。だからこそ、Virtual Qual、Omnibus の継続トラッキング、パルス調査、高度アナリティクス、そしてパーソナライズの起点として「本人によるガイド付きオンボーディング（目標・障害・ニーズの最小項目）」を用意しています。まず本人の声を聴く——これが原則です。
Ellie:
多様な文化・属性による行動差は？どう対応しますか？
Dr. Barclay:
CMS が重視するのは「Health Equity（公平性）」です。都市・郊外・農村、65歳でも90歳でも、補助給付へのアクセスが等しくあること。私たちの Omnibus では、COVID-19 ワクチンも含めて、誰を「信頼情報源」としているかを追いました。テーマが変わっても、信頼は Health Plan、PCP、Pharmacist の3者に集約されます。一方、接種しない理由は文化・信条で異なる。加えて、ブロードバンド格差や Zoom ログインのハードルなど、実装面の障壁も多い。だから、対面・コミュニティ・バーチャル・在宅キットなど選択肢を最大化し、アクセシビリティとテクノロジー嗜好に合わせて調整しています。
Medicare Advantage では、Underserved（マイノリティ・農村・低所得）が最も成長しているという潮流もあります。Flexcard 等で多数の補助給付を束ねる中、Silversneakers を含む体験が初日から「分かりやすく、魅力的」であること、開始障壁を潰すことに注力しています。
Ellie:
ウェルネス定義の変化（瞑想など）は、以前から潜在していて今ようやく語られているのでしょうか？
Dr. Barclay:
65歳以上には Silent と Baby Boomer の二世代が重なり、さらに 2029 年以降は Gen X が流入します。世代間でテクノロジー親和性やフィットネス観が大きく異なります。Gen X は若い頃からフィットネス文化に親しみ、自己を「高齢」とは見なしたがらない傾向も強い。世代・文化・地域・信条ごとの差異に応じた導入と語り方が必要です。
Ellie:
薬剤的ソリューション人気の高まりと予防行動のバランスは？
Dr. Barclay:
私たちの主対象は高齢者なので、全体を代表する見解ではありません。Brand/Behavior の嗜好は Medicare 年齢に達する前に形成されていることが多い。Boomer は傾向を急変させにくい一方、Gen X は新たな選好を受け入れやすい。数年先には、医療的介入を取り込んだフィットネス意識が Gen X で広がる可能性があります。Jif vs Skippy、Planet Fitness vs YMCA のような長年の選好の比喩です。
Ellie:
社会にインパクトを与えたい研究者への助言は？
Dr. Barclay:
二点。①あなたは専門性ゆえに席に呼ばれた。方法論の正当化に時間を割きすぎない。データの信頼性が担保できているなら、相手が知りたいのは「So what（何をすべきか）」です。p 値ではなく示唆を。②関係性を築くこと。名刺交換ではなく、相手の課題・日常・優先事項を理解し、相手の成功に資する形で提供する。ドメイン×ストーリーテリング×関係性が重なるとき、あなたは止められない存在になります。
Ellie:
個人向け体験を望む消費者で、データ利用が不安な人への助言は？
Dr. Barclay:
質問してください。仕組み、便益、推奨の根拠、必要な個人情報、その利用目的と扱い方。リーガル文だけでなく、消費者向けの平易な説明を求めてください。Cookie（とくにサードパーティ Cookie）の変化も影響大ですが、十分説明されていません。人間中心のコミュニケーションが追いつくまで、遠慮なく質問を。
Ellie:
今後、高齢者の健康・ウェルビーイングで目指すインパクトは？
Dr. Barclay:
「自立（Independence）」です。長寿（Longevity）・自立（Independence）・目的（Purpose）の三つを支え延ばすこと。新常態でウェルネスの境界は広がり、AI も支援してくれるでしょう。しかし、この三つに資さない限り、高齢者に真の価値は届けられません。
Ellie:
素晴らしい目標ですね。本日はありがとうございました、Dr. Barclay。
Dr. Barclay:
こちらこそ、ありがとう、Ellie。
ゲストについて
Dr. Justin Barclay は、Tivity Health の消費者インサイトおよびアナリティクス担当副社長です。同社で14年以上にわたり、アナリティクスとインサイトのさまざまな職務を歴任してきました。また、複数の大学で非常勤講師も務めています。