第10話「消費者の心の中」ダニエル・ブラグリンと語る

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イントロ

00:05
ようこそ「the elusive consumer」へ。本日は、Ellie が Danielle Bluegrind（Roku）をお迎えします。消費者インサイト、定性探索、データドリブン・イノベーションについて語り合います。さっそく「the elusive consumer」を始めましょう。

00:19
Ellie:
お忙しいのは承知なので、さっそく本題に。The Elusive Consumer ポッドキャストへようこそ。今日はご一緒できて本当にうれしいです。マーケティング・リサーチのご出身ということで、データに情熱を持って取り組まれていると確信しています。今日の会話がとても楽しみです。

00:43
Danielle:
おっしゃるとおりです。まさにその通り。こちらこそ、お話しできて光栄です。

00:46
Ellie:
まず、これまでの歩みと、どのようにして消費者インサイトの専門分野に至ったのか教えてください。

00:56
Danielle:
もちろんです。消費者インサイトへの関心は大学院時代に遡ります。非常勤で教授の仕事を手伝っていて、その方は USC の学部長経験があり、マーケットリサーチを教えていました。その先生のプロジェクトを手伝うようになったのがきっかけです。MBA プログラムではマーケットリサーチの授業は1つしかなかったのですが、心理学と数学が組み合わさることがとにかく気に入ったんです。数字は昔から好きでしたが、会計士になりたいわけではありませんでした。物語のある「数字」が好きなんです。心理と人間行動がそこに重なった瞬間——その後、定性の世界が視野を一気に広げてくれるわけですが——に、強く惹かれました。

01:45
Danielle:
まずは定量で、数字に意味が宿り、ストーリーを語り、アクションと提言につながり、企業の意思決定や提供するプロダクトに影響を与えられる——その感覚に夢中になりました。大学院を出たらマーケットリサーチの道に進もう、とそこで決めました。

02:07
Ellie:
素敵ですね。インサイトやアナリティクスの仕事は“気づいたらこの職に”という方も多いですが、一目惚れ型の方に出会えるのはうれしいです。では Roku について少し。みんな Roku を“なんとなく”知っている気がしますが、リスナーに向けて整理してもらえますか？ハードウェア？ソフトウェア？それとも両方？

02:38
Danielle:
答えは「両方」です。まず由来の話が大好きなのでそこから。よく「Roku ってどういう意味？どこから来た名前？」と聞かれます。創業者の Anthony Wood は以前にすでに5社を立ち上げており、Netflix 在籍時にストリーミングボックスを開発していました。Netflix の“Netflix Box”になるはずだった試作機も見たことがあります。でも土壇場で Netflix は「ハードはやらず、コンテンツに特化する」と判断。彼はその開発物を持ち出して起業する許可を得ました。

03:15
Danielle:
そして奥様と寿司店で新会社の名前を考えているときに、日本語の“6”＝Roku に決めたんです。彼にとって6社目の会社だったから。

03:24
Ellie:
最高のエピソードですね。大好き。

03:27
Danielle:
寿司、いろんな意味ですばらしいですよね。会社名のインスピレーションにもなったんですから。そして、Roku はソフトとハードの両方です。最初はテレビに接続する“デバイス”から始まり、インターネット経由で TV/コンテンツをストリーミング可能にしました。Anthony は「ストリーミングこそ未来」と強く信じていました。10年先の到達点や臨界点を見通すビジョナリーだと思います。

04:04
Danielle:
当時は今ほど小さくない“箱”をテレビに付けて、当時はまだ少なかったストリーミングコンテンツにアクセスできるようにした。理解の早い先進層にとっては革命的。市場に最初に出したのは私たちでした。ただ、そのハードの中身、つまりユーザー体験やインターフェースを形作るソフトこそが Roku の核。誰でも直感的に、簡単に使えることを何より大事にしてきました。これは今も変わらないポリシーです。

04:43
Danielle:
2015年には TV 事業に参入。TCL や Hisense、Walmart の自社ブランドなど、彼らがハードを提供し、私たちはテレビに組み込まれるソフトウェアを提供。Roku らしい UX を“最初から備えた”テレビを実現しました。

05:03
Ellie:
なるほど。

05:05
Danielle:
そして直近では、ハードもソフトも自社でつくる“自社製の Roku TV”をリリース（3月）。これは最新の展開です。

05:14
Ellie:
素晴らしいですね。そこに至るインサイト収集（ハード開発側）も後で伺います。まずは、あなたのご担当とフォーカス領域から。

05:34
Danielle:
事業は大きく3つ——プレーヤー（ストリーミングデバイス）、TV、Smart Home。Roku は米国中心で成長してきましたが、現在は南米、欧州、オーストラリア、カナダにも展開しています。私は Streaming Players と Smart TV を“グローバル”に担当。スコープは広いですよ。

06:00
Ellie:
“広い”とは、利用できるデータ量？チーム規模？それとも事業の売上貢献の比重？

06:13
Danielle:
全部です。特に Smart TV は事業の中核になりつつあります。というのも、最近 TV を買った人なら体感しているはずですが、価格は上がるどころか下がっています。150ドルで TV が買える一方で、ストリーミングスティックは50ドル前後。スティックを買うつもりで店に行ったのに、「全部入りの TV を買う方が良いのでは？」となることもある。価格が下がり、TV はより入手しやすく、より“スマート”になっている。だから事業のフォーカスはそちらにシフトしています。

06:57
Danielle:
そうなると、US・海外それぞれでの競合環境、研究すべきテーマが一気に増えます。一方でプレーヤー（スティック／Ultra など）も依然として重要。製品名、価格、ポジショニング、フォームファクター、価格帯、搭載機能の優先度——こういった全方位の意思決定に対して、

07:36
Danielle:
私たちのチームは 24/7 で ショッパーリサーチ と トラッキング を回しています。だから“広い”＝やることが膨大。でも飽きる暇はまったくない、最高の環境です。

07:48
Ellie:
さまざまな手法が出ましたね。Roku では能動（調査）データと受動（行動）データの両方を扱っていますが、その違いと価値をどう見ていますか？

08:12
Danielle:
最高です。アナリティクスのチームが本当に優秀で、デバイス上で“実際に”何が起きているかを常に解析してくれます。人は自分の行動を必ずしも正確に思い出せませんから。重要なところは覚えていても、細部は抜け落ちる——それが人間です。だから調査データをアナリティクスで補完できるのは大きい。最近、Smart TV 購入者のトラッキングを始めたのですが、ベストなプレゼンは、私たちのトラッカードータにアナリティクスチームの内部データを並べて、“同じストーリー”を描けた時でした。消費者に聞いた“自己申告の行動”と、ログの“実績”が重なるポイントを確認し、

09:04
Danielle:
ログだけでは分からない文脈——家の中の他デバイス、視聴ジャンル、そもそもなぜ TV を買い替えたか、重視機能、競合ではなく Roku TV を選んだ理由——を定量＋定性で補う。これを統合してこそ、事業の実態を力強く説明できます。

09:36
Ellie:
全体像の“統合”は本当に大切。次に、「What（何が起きたか）」と「Why（なぜ）」のバランスについて。定性はどの程度行い、どんな価値を生むと考えますか？

09:58
Danielle:
定性は大好きです。今朝も研究者仲間と朝食を取りながら熱く語り合っていました。定性は「Why」に立体感を与えてくれます。定量で「What」は分かるし、少しは語ってくれます。でも、どこを深掘るべきかは、答えを聞くまで分からない。だから、最初からすべてをアンケートに組み込むことはできない。定量の後に、フォーカスグループや、

10:38
Danielle:
最近だと“店頭同行ショッピング”でプロービングできる機会を持つことで、数字に命が宿るんです。人が見える。だからプロダクトやマーケのメンバーを必ず連れて行きます。売り場で目の前の生活者と話す／バックルームで話を聴く——その瞬間、数字はただの数字ではなく、“人”になる。例えば、「義理の兄でも使えるなら誰でも使える」と言った人の話や、「Roku Ultra を1台買って気に入って、新居の7台全部を Roku にした」人の話。そういう物語が定量を補い、記憶に残り続ける。みんなが繰り返し語りたくなる“生きた証言”になる。定性の価値はそこにあります。

11:48
Ellie:
まさに、この番組でも“逸話”が一番おもしろい。Roku でも前職でも、今も残っている意外・愉快・驚きのインサイトは？

12:08
Danielle:
たくさんあります。トリガーがあればどんどん出てきますよ。たとえば Pacifica（カリフォルニア）の海辺の Taco Bell。サーファー用の窓口がある店舗で、ボードショーツに裸足の青年2人と盛り上がりました。テスト中の新商品「Crunchwrap」を作ってご馳走したんです（今では定番ですね）。味・食べ応えは高評価なのに“携帯性”が低かった——車で食べにくい、持ち帰りにくい——という気づきから生まれた商品です。食べてもらった後、「これ運転しながら食べられると思う？」と聞くと、テーブルでハンドルを握る真似をして、片手で Crunchwrap を持って左右に動かしながら「いける、最高だ」と。店内で“運転のふり”までしてくれた（笑）。

13:36
Danielle:
計画的でも偶発的でも、現場の会話は宝物です。深夜のエスノ（Taco Bell）は別格。たまたま St. Patrick’s Day のサタデーナイト in サンフランシスコに当たってしまい、彼らの夜は朝5時まで続く勢い。こちらは先にギブアップ（笑）。でも、そこで得られる観察や語りは濃密です。

14:35
Danielle:
一方で、独立時代に出会った、しばらく失業中の Gen X の父親。三人の子と妻を養いながら、「子どもが家を出る前に、家族で一度だけでも最高の旅行に行きたい」と語り、涙ぐんだ姿——いま話しても鳥肌が立ちます。Facebook で彼と奥様とつながり続けているのですが、今は幸せに活躍され、その“夢の家族旅行”も叶えた。人が本音を見せた瞬間は、長く胸に残ります。

15:41
Ellie:
大企業は“冷たい”という先入観がまだありますが、企業は本気で生活者の声を必要としている——その裏側がよく伝わります。では Roku での課題。消費者インサイト収集上のチャレンジは？

16:30
Danielle:
Roku に入って、ほぼちょうど4年。ものすごい資産があります。デバイスをアクティベートしたユーザーのメールアドレス——連絡不可のオプトアウトでない限り——7,000万件超。つまり自前の巨大パネルを持っているに等しい。COVID 初期は皆、自宅にいて時間もあり、調査は引く手あまた。応答率は過去最高——研究者にとって“魔法の時間”でした（笑）。いまはその反動で、コロナ前より下がっている感覚。だから10万人送付が30万人送付になったりする。でも可能です。ただ、「いま応えていない人」はどんな人たちなのか、偏りはないか——そこは常に気にしています。

17:52
Ellie:
“つかみにくい／多様な”人々へのアプローチは永遠の課題。倫理面では？行動データ収集に関する考え方を教えてください。

18:19
Danielle:
私は行動ログそのものの実装には携わっていませんが、収集対象はデバイス経由の利用実績です。例えば、月間で“実際に”ストリーミングされた時間、使われていない期間の長さ、など。誰が見ているか（大人か子どもか）は分かりませんし、チャンネルの視聴詳細まで個人に紐づけて追うこともありません。あくまで“数字”であって“人”ではない。アンケートのように「同意して詳細を渡している」わけではないので、当然の境界線だと思います。「もっと知れたらいいのに」と思う場面があっても、踏み込むべきでない領域はある——それが基本姿勢です。

19:29
Ellie:
補完としてのアンケートでは、オープンエンドが重要ですよね。自由回答はどのようにプロダクト開発に効いてきますか？

19:54
Danielle:
オープンエンドは素晴らしい道具です。テキストアナリティクスでテーマ抽出・出現頻度を捉えつつ、3,000サンプルの自由回答は“最初から最後まで”人間の目でもざっと通します。すべてを手でコーディングはしませんが、人のレンズは欠かせない。そして“代表的な珠玉の一言”を拾い上げることが肝。たとえば「Roku は使いやすい」というトップテーマがあっても、「友だちに聞いて、最後は義理の兄に勧められた。彼でも使えるなら誰でも使えると思って Roku に決めた」という一言の破壊力。レポートに載せるのは、そういう“人間らしい表現”です。最後に「何か他に言いたいことは？」と入れておくと、

21:32
Danielle:
「Roku 大好き！人生で一番の製品！」みたいな“愛の告白”が届くこともしょっちゅう。カスタマーサポートには不満の声が集まりがちですが、静かに愛を送ってくれる人たちもたくさんいる——その存在を社内に共有することも、とても大事なんです。

22:06
Ellie:
確かに。では、うまく言語化できないユーザー（機能要望や新製品ニーズなど）にはどう寄り添いますか？

22:30
Danielle:
まず“平易な言葉”で聞く。テック知識は不要です。また、定量と定性をアンケート内で組み合わせます。動機や欲しい機能はおおよそ事前仮説があるので、いきなり自由記述でなく 選択肢リスト を提示して選んでもらい、必要な人だけ“追い質問”で自由に語ってもらう。書くことがなければスキップでOK、という設計にします。それでも取りこぼしはあります。例えば“3か月以上ストリーミングしていない”離反ユーザーの調査で、いくつかの類型に分かれるのは分かったのですが、各類型から数名ずつに私から直接メールして、さらに掘り下げました。「ストリーミング離れ」なのか「Roku 離れ」なのか、なぜケーブル回帰なのか、など。

24:07
Danielle:
これが大当たりで、50％超の返信率。ある女性は「アンケートでは伝える場所が見つからなかった」と前置きして、地方在住でブロードバンドが弱いこと、夫が“昔ながら”で変化を嫌うこと——などの文脈を詳しく教えてくれました。こうした“1対1の追い質問”は量ではなく質。でも、データに表れた現象の“理由”を見事に補ってくれるんです。

25:59
Ellie:
まさに“声”が価値。では、ユーザーの声で生まれた機能や、直近の改善例は？

26:17
Danielle:
ひとつは Best Buy 店頭のディスプレイです。数年前、Smart TV のショッパー調査をした際、当時の私たちは TV ブランドではなく“TV ソフトウェア”の会社。Walmart は“TV ウォール”なので別として、Best Buy では LG や Samsung、Sony が大型エンドキャップや造作什器に投資し、ロゴを大写しにして存在感を示していました。消費者はそれを見て「ここに置ける＝一流で信頼できるブランド」と無意識に判断する。そこで今年3月に Roku TV を自社製で出すにあたり、Roku ロゴをライティングした大型のインタラクティブ・ディスプレイを導入。投資は小さくありませんが、調査で効果を確信できたからこそ踏み切れた例です。

27:46
Ellie:
素晴らしい。行動変容のこの10年——パンデミック以外での変化と、Roku の準備は？

28:17
Danielle:
オンラインシフトは決定的に加速しました。私自身、Target アプリにどっぷり。送料条件を満たせば手間ゼロ、破損や未着もほぼない。かつては店に行くのが普通だった人たちも、強制的に試したら“意外と良い”と学び、定着した。TV 購入でも同じ。以前なら「配送は不安」「盗難が心配」だったのが、今は対処策も確立され、オンラインで買う心理的ハードルが下がった。ただし画質は“実機確認したい”ニーズが続くので、店で見てオンラインで買うというハイブリッドが増えています。

30:23
Ellie:
そしてオンラインの次は AI。Roku におけるリサーチ／インサイトの変革は？

30:40
Danielle:
AI が“人のリサーチ”を置き換えることはしていません。ただし、テキストアナリティクスの基盤としては大活躍。いま使っているツールはクローズドな ChatGPT 系技術を使っていますが、データは外部学習に提供されないので機密は守られています。非構造データの理解度が飛躍的に上がったのは大きい。安全かつ“人を補助する”形で使えるなら、大歓迎です。

31:58
Ellie:
人の反復作業を減らし、能力を拡張する——ですね。では Smart Home／Smart City。未来像と生活者メリットは？

32:26
Danielle:
生活者起点で設計されるなら、生活はもっと簡単に、賢く、つながります。外出先から照明や温度を最適化し、帰宅15分前に空調をオンにして節約する。スマートロックで「鍵を忘れて締め出し」も防げる。問題は“誰が何のために設計するか”。データ搾取や行動誘導のためではなく、生活の質を本気で上げるために設計されるなら賛成です。10〜20年で素晴らしい世界が来る可能性は十分ある——慎重な楽観主義です。

33:59
Ellie:
研究者に必要なスキルの未来像は？

34:21
Danielle:
まず今ある資質は不変——好奇心、当事者意識、深掘りする執念、消費者の物語を語る情熱。そのうえで、新技術に開かれていること。速さ・深さ・コスト・ビデオなど、品質を犠牲にせず価値を上げるなら、新手法を恐れず取り入れる。人と会う場所・話す方法も時代で変わる。変化を“失うもの”ではなく“得られる機会”として捉えましょう。

36:22
Ellie:
ではこれからの卒業生へ、キャリアのアドバイスを。

36:38
Danielle:
基礎を徹底してください。華やかな新手法に目を奪われる前に、スクリーナー、アンケート、レポートの基本ができてこそ成果が出る。手法は人を置き換えません。人が“正しい相手に、正しい質問を、正しい方法で行い、最後に物語として伝える”ための助けです。私にとってレポーティングは研究の中で一番楽しい工程です。

37:39
Ellie:
Roku ほどデータインフォームドでない企業へ、研究の重要性をどう伝えますか？

37:54
Danielle:
**「知らないことを知らない」**ままでは、膨大な機会を逃します。店舗でも調査でも、扉を開かなければ見えない世界がある。そこには商品企画、プロモーション、競争優位のヒントが眠っている。財務に専門家が必要なのと同じで、消費者の知識も経営に不可欠です。

39:00
Ellie:
不確実性のなか、予算を削ってしまう企業には？

39:16
Danielle:
“いざという時だけネットワーキングする”のが間違いなのと同じで、リサーチは常時稼働しているからこそ価値を生む。危機に陥ってから縮小した1人チームに「答えを出して」と言っても、過去の兆しは遡れない。継続的なインテリジェンス収集を止めれば、赤信号を見逃します。

40:24
Ellie:
手遅れになり得る、と。では最後に、リスナーへメッセージを。

40:33
Danielle:
この業界にいられる幸運を日々感じています。COVID を機に、企業内研究者もサプライヤーも、ポッドキャストも、つながりが一気に深まりました。同じ情熱で語り合えるコミュニティがあるのは本当に貴重。何年やっていても、常に学べるし、誰かの実践にインスパイアされる。なんて素晴らしい仲間たちなのでしょう。

41:36
Ellie:
最高の締めくくりです。Danielle、今日は本当にありがとうございました。

41:43
Danielle:
こちらこそ。お話しできてとても楽しかったです。ありがとうございました。