Ep.1：ニック・スタッジと共にブランドを築き、リスクを取る

トランスクリプト：

イントロ：
『The Elusive Consumer』の新たなエピソードへようこそ。本日はエリーが、The Grounded Companyの創業者であり唯一無二の存在であるニック・スタッグ氏と対談します。ニックがたった一つの投稿から会社を立ち上げた経緯、企業がブランドを構築する支援方法、そしてリスクを取る重要性について語る様子をぜひご覧ください。『The Elusive Consumer』を始めましょう。

エリー・テヘラーニ：
ニック、こんにちは。『The Elusive Consumer』へようこそ。今日はお越しいただき本当に嬉しいです。

ニック・スタッグ：
ありがとう。こちらこそ来られて嬉しいです。

エリー・テヘラーニ：
では、まず最初に、あなたの個人的な経歴とプロフェッショナルな道のり、そして今日ここに至るまでの経緯について、少しお話しいただけますか？

ニック・スタッグ：
つまり、君のように様々な文化を経験し、自分の居場所を見つけるという興味深い物語は、私には確かにないんだ。むしろ私の物語は正反対かもしれない。子供の頃から今の住まいの10分圏内で育ちました。世界中を旅して、まだ全てを見ていないと気づきましたが、それは私のリストに載っています。でも「家」とは、私が「家にいたい」と思う場所です。家とは、私にとってふさわしい場所なのです。だから「家」の素晴らしいところは、そこを離れるのが楽しみになり、そして帰ってくるのがさらに楽しみになる場所になり得る点だと思いますよね？

私自身もまさにその道を歩んできました。私のキャリアは、おそらくあなたの成長過程での経験とより一致していると思います。あらゆることを数多く経験してきました。実際、13歳か14歳の時に初めての仕事を得た時、母はいつもこう言っていました。「職場が気に入らなくても、辞める時はプロフェッショナルに振る舞いなさい。最後まで仕事を全うして、胸を張って去れるようにしなさい。でも、どこにも居続けるな」と言っていました。

個人的なニーズを満たさない場所に対して忠誠を尽くす必要はありません。だから19歳になるまでに、私は60以上の仕事を経験しました。つまり、ありとあらゆる仕事を経験したのです。そして19歳で自分を満たしてくれる仕事を見つけ、長い間そこに留まりました。10年間も続けたのです。その大半は幸せでした。しかし最後の数年は、それほど幸せではなく、次に何が待っているのか不安でした。閉じ込められたような感覚でした。

「ああ、一つの業界、一つの会社で6年、7年、8年も働いたら、他の人に何を提供できるだろう？という気持ちになった。自己不信に完全に飲み込まれてしまった。正直なところ、私はトップクラスの実績を上げていた。あらゆるレベルで記録を塗り替えてきた。A、B、Cの職務を最年少で次々と昇進を重ねてきたのに、突然壁にぶつかった。もう成果が出せなくなったんだ。その理由に気づいた時には手遅れで、会社を解雇された。

これが人生で最高の転機だった。恐れていた変化を強制されたからだ。その変化とは全く新しいキャリアパスでした。業界も違えば、全てが異なっていたのです。29歳で飛び込むには、多くの点で謙虚さを求められる厳しい環境でした…解雇された前職では年間3000万ドルの予算と400名の従業員を管理していました。次に就いた職では、給与は3分の1に減り、役職もコーディネーターという肩書きでした。

率直に言うと、私は職場の末っ子みたいな存在で、それは屈辱的でした。生活費をやりくりするだけでも本当に大変でした。その仕事を辞めて夜勤の仕事に就いていましたが、恥ずかしくて誰にも言えませんでした。その後キャリアは進み、様々な経験を積んできました。業界も変え、部署も役職も変えながら。そして今回、最も好きなのは何かを構築すること、そしてそれを自由に構築できることだと気づいた。自分の道を歩むことにした。そこで2年前、LinkedInに起業すると投稿した。公開の場で事業を育て、こうして今に至っている。

エリー・テヘラーニ：
わあ、もっと掘り下げたいことが山ほどあります。どこから手をつければいいか分からないくらいです。成功について、あなたが成功をどう定義しているか、そして特定の時期に恥ずかしい思いをしたというお話も含まれます。これは本当に重要なテーマで、何度も立ち返るべき話題だと思います。多くの人々が、まさにこの点で常に自分自身を評価しているからです。でもその話に入る前に、あなたがThe Grounded Companyを立ち上げた経緯や、あの投稿を投稿した経緯の話がすごく好きです。それは本当に勇気のいることで、とてもリスクの高い決断だと思います。なぜ組織は、あの投稿後に契約したあの二つの組織について話していただけますか？なぜ彼らは他社ではなくあなたを選び、ビジネスを託す決断をしたと思いますか？

ニック・スタッグ：
本当に興味深い話で…自分でも答えがはっきりわからないんだけど、僕はいろんな分野を経験してきたんだ。それで自分のことをやりたくなった時、「ああ、自分のものを創りたい」って思ったんだよね。だって、物事の変化って本当に早いから。「誰かのために働きたくないし、誰かに自分のために働かせたくもない」と思ったんです。従業員を管理したくはない。ただ自分のやりたいことをやりたかった。だからこれまでのキャリアを振り返り、こんな投稿をしたんです。「この会社を辞めます。フリーランスのCMOとして独立します」と。

それがどんな形になるかも全く見当がつかなかった。無理やり「あと1人だけクライアントを受け入れられる」とごまかしたんだ。クライアントはゼロだった。これがまさにマーケターの本能ってやつだ。緊急性とFOMO（取り残される恐怖）を創出しなければならなかった。皮肉なことに、最初の電話は、私がちょうど辞めたばかりの会社からのクライアントだった。私は書面で退職していた…競業避止義務はなかった。それでこの会社が私に連絡してきて、「あのね、前の会社で君と仕事をしてたんだ、というか、前の会社で君と仕事をする話をしてたんだ。今こそ君と仕事をしよう」と言った。それがブレヴィルだった。

つまり、彼らは10億ドル規模の国際的なグローバル企業で、私の役割は非常勤CMOではありませんでした。彼らはこう言ったんです。「君には小売分野での豊富な経験がある。アドボカシー分野でも豊富な経験がある。チャネルマーケティング分野でも豊富な経験がある。コンサルタントとして、当社のチャネルマーケティングと小売教育プログラムの開発を手伝ってほしい」と。

またしても、私は「ええ、この分業型CMOの仕事はやりたいけど、もちろん引き受けるよ。最初のクライアントが必要だから」と思ったんです。すると次に掛かってきた電話は、私が19歳から29歳までの10年間勤めた会社、ズミーズで一緒に働いていた人物からのものでした。彼が電話でこう言ったんだ。「おい、君が分業型CMOの仕事やってるって知ったよ。分業型CMOは必要ないけど、小売分野の支援が必要なクライアントがいるんだ。君が小売業界から離れて10年経ってるのは知ってるけど、君なら本当に助けられると思うよ」

それで俺は「ああ、いいよ。まあいいか。2人目のクライアントも引き受けるか」って感じでさ。投稿して24時間以内にあの2件の契約をゲットしたんだ。共通点は、既に彼らと繋がりがあったこと。中には15年も関係を築いてきた相手もいた。実際、最初に電話してきたマイクって奴は「君に合うクライアントがいるんだ」って言ってくれてさ。彼と電話で打ち合わせし、クライアント向けのプレゼン資料を作成した。彼が直接クライアントに持ち込み、代わりにプレゼンしてくれ、その後電話で「契約成立だよ」と知らせてくれた。私は彼らに一度も会ったことがなかったのに。

ですから、結局はネットワークの構築方法に帰着すると思います。単にフォロワーやコネを積み上げるのではなく、できるだけ多くの素晴らしい人々との評判と関係を築く方法が重要なのです。

エリー・テヘラーニ：
そうですね。それはお客様との取り組みと密接に関係していると思います。ブランド構築やネットワーク構築、顧客へのアピール方法の支援をしているんですよね？

ニック・スタッグ：
まさに言おうとしていたのですが、この中で興味深い点は、私の意図が外部委託のCMOになることだったということです。

エリー・テヘラーニ：
ええ。

ニック・スタッグ：
最初の2件のクライアントは、実質的に外部委託のチャネル戦略アドボカシー業務でした。そして3件目の電話がかかってきたのは、ユタ州で最もクールなマーケティングエージェンシー、いや地球上で最もクールなエージェンシーの一つであるハーモン・ブラザーズからでした。彼らは今まさに——

エリー・テヘラーニ：
おお、すごい！

ニック・スタッグ：
…クライアント向けの100万ドル規模の動画制作を手がけています。スクワッティ・ポッティの動画やパープルマットレスの動画も彼らの仕事です。圧倒的な効果を発揮するハイエンド動画を制作しています。彼らに3番目に電話した時、こう言われたんです。「多くのクライアントが当社との仕事を希望していますが、規模が小さいため予算が足りません」と。そこで新たなビジネスモデルを立ち上げることにした。外部委託の分業型CMOを採用し、彼らを中小ブランドに割り当てる。そして中小代理店と連携してクライアントを成長させ、ハーモン・ブラザーズが手がけられる規模まで育てるんだ」

その瞬間、エリー、俺はこう思った。「ああ、これこそ俺が話してた外部委託CMOの仕組みだ。素晴らしい」 するとハーモン・ブラザーズを運営する7人の兄弟の一人、セロン・ハーモンがこう言うんです。「失礼、言い間違えました。実は既にアウトソーシングCMOは全員揃っています。今回の連絡はそれとは別で、貴社がクリエイティブエージェンシーを運営している点に関心があるのです。CMOが担当する全クライアント向けにコンテンツ制作を行うクリエイティブエージェンシーが必要なんです」

クリエイティブエージェンシーなんて持ってないよ。僕は色盲だしデザイナーでもない。でも「そうだよ、セロン、俺がクリエイティブエージェンシーを経営してるんだ」って感じでね。それが今のGroundedなんだ。才能あるメンバーが集まったチームだよ。デザインは私が担当しているわけではありません。ただ、私の考えがこんなに早く横道にそれてしまったのは興味深いですね。でも、ズミーズで解雇されたあの瞬間があったからこそ、恐れを脇に押しやり、「ああ、何とかするさ。解決策は見つかる。もちろん」と思えるようになったんだと思います。それで承諾し、今に至っているわけです。

エリー・テラーニ：
つまり、再び勇気を持つという根本的な考え、そしてあなたがリスクを取ることを軸にキャリアを築いてきた姿勢に戻りますね。それは非常に新鮮で、多くの人々、特にキャリア形成を模索している若い世代にとって非常に役立つメッセージだと思います。次に何をすべきか迷っている時、時には自分自身を信じ、キャリアにおいて自分では考えもしなかったようなリスクを取る必要があるということを。

ニック・スタッグ：
リスクを取るかどうかは、そのリスクが存在しないことを意味しない。何年もズミーズに居座り、自分自身にチャンスを与えず、違うことに挑戦しようとしなかったことこそが、実は行動を起こすことよりも大きなリスクだった。でも決断しなかったから、リスクを避けていると思い込んでいたんだ。実際はリスクを増幅させ、いざ問題が起きた時の損失を大きくしていただけだ。だから学んだのは、決断するかどうかは自由だが、せめてその決断を自らコントロールすべきだということ。だから私はリスクを取ることを選んだ。

エリー・テラーニ：
では、大企業に所属していた経験について教えてください。それがあなたをどう形成し、自身のビジネスを立ち上げる際の経験にどう役立ったのか。

ニック・スタッグ：
まあ、今は流行語だけど、ズミーズで働いていた時に、僕は何かを構築するのが好きだと気づいたんだ。かなり若い頃から分かっていたよ。ズミーズに入る前から、60もの仕事を経験したけど、仕事が単調になったり、「ああ、自分が何をしているかは完全に理解している、あとはただそれを繰り返すだけだ」と思った瞬間、本当に、本当に退屈してしまったんだ。ズミーズで退屈したのも、まさにそのせいだと思う。当時は創造的な仕事をたくさんしていたのに、ある時点で創造性が完全に枯渇してしまい、ただ耐え忍ぶしかなかったんだ。

だから大企業に移った時──スカルキャンディやゴープロで働いたんだ。IPO前後で、まさに全盛期だった。これはただの運が良かっただけ。僕自身の力じゃない。しかしそこで学んだのは、ビジネス内のギャップを特定し、まるで自らが事業主であるかのようにそれらに取り組むことに、私は本当に多くの努力を注いだということだ。

つまり私は起業家精神を真に受け入れ、部門を構築する方法に学びと集中した。なぜなら、企業内に部門を構築できるなら、おそらく会社も築けると思ったからだ。完全に同じではないが、共通点は非常に多い。全く新しい部門を構築するには資金が必要です。だから予算獲得のために戦わねばならず、これは中小企業の経営者が資金調達を試みるのと何ら変わりません。

事業計画を策定しなければなりません。10億ドル規模の企業のCFOを説得し、未知の部門に500万ドルを振り向ける必要があります。ゼロから何かを構築する以上、競合他社の動向を理解し、市場調査と分析を徹底的に行う必要があります。他部門の人々に、自分のアイデアに賛同してもらい、本来の業務範囲外の新規事業に時間を割いてもらう方法を考え出さねばなりません。

これはフリーランサーを雇うことや共同創業者を勧誘するのとよく似ています。起業家としての経験は、単に「自分の役割は何か？それをこなして帰宅するだけ」という姿勢で飛び込むよりも、はるかに自社設立の準備を整えてくれたと思います。

エリー・テヘラーニ：
現在の御社の組織体制についてですが、例えばザ・グラウンデッド・カンパニーのように従来型から脱却している点で、現時点ではウェブサイトが存在しません。これは御社側の戦略的な判断なのでしょうか？

ニック・スタッグ：
まあまあ。

エリー・テヘラーニ：
それとも単にスリムな体制を維持しようとしているだけですか？ それともその点について話していただけますか？

ニック・スタッグ：
ええ。表向きの答えと、その背景にある現実、そしてさらにその奥にある醜い真実があります。クライアントにはこう説明しています。「自分で自分のサイトを作るか、あなたのサイトを作るか。どちらを選ぶかはあなた次第です。どちらにしても費用はかかる。だから俺のものを作るか、君のものを作るか、どっちがいい？」ってね。冗談じゃないよ、話した潜在クライアント全員が「それめっちゃ最高！気に入った！」って言うんだ。

つい最近も、ある会社の創業者に「その理由だけで君を雇いたい」って言われたんだ。クレイジーだろ？これが表向きの話。実際のところ、セロンから電話があった時、クリエイティブエージェンシーを立ち上げるつもりはなかった。握手で合意してから3週間も経たないうちに、15社ものクライアントを獲得してしまい、「えっ、私一人なのに。デザイナーでもないのに。どうにかしなきゃ」って状態だった。だから優先順位は別のところにあった。売り込みは優先事項じゃなかった。正直、収益の問題なんてなかったからね。

そしてチームを拡大し成長を続ける中で、実は一度も新規顧客へのアウトバウンドメッセージを送ったことがありません。有料広告を出稿したことも、誰かのDMにこっそりメッセージを送ったこともありません。イベントで赤ちゃんを抱っこしたり、挨拶回りをしたこともありません。取引が舞い込む唯一の方法は、紹介、パートナーシップ、そしてオーガニックなソーシャルメディアだけです。

さて、非常に厳しい現実として、クリエイティブエージェンシーでありながら、完璧に調整されていないウェブサイトを持っている場合、それは害の方が大きいと思います。私のチームは6か月間、私のウェブサイトに取り組んできました。まだ公開していないのは、「まだ準備が整っていない」と思っているからです。私はリスクを取ることを強く信じています。クライアントには常にこう伝えています。「今日の80％は明日の100％より優れている。公開しろ。動け。進め。」

しかし現実として、もし私のウェブサイトに一つでも見劣りする部分があれば、それは害になると思います。そのシナリオでは、おそらく私は少し怖がっているから、ウェブサイトを持っていないのかもしれません。

エリー・テヘラーニ：
なるほど。それは興味深いですね。その率直さが好きだし、その切り口も気に入りました。

ニック・スタッグ：
切り口は良かったですね。

エリー・テヘラーニ：
ええ、そうでしょうね。では、改めて、あなたがビジネスを構築した方法、つまりクリエイティブエージェンシーとして、クライアントに顧客へのリーチを改善するためのアドバイスをしている点に戻りましょう。消費者について話しましょう。今日の消費者と明日の消費者について。有料マーケティングや従来のマーケティング手法、事業開発アプローチと、新しいモデルについて少し話していましたね。

皆さんはTikTokやその他のソーシャルメディアキャンペーンを少し始めています。それについて教えてください。今日の消費者と明日の消費者がそれをどう見ているか、ソーシャルメディアを活用するブランドとそうでないブランドをどう評価しているかについて、あなたの考えを聞かせてください。

ニック・スタッグ：
ええ、完璧な公式とは言えないけど、消費者の多くは、特にECのD2Cブランドの場合、組み合わせを求めていると思う。楽しませる要素に加えて、信頼性と体験が融合した何か。僕にとってはこれが確かな公式で、「よし、この商品に100ドル払おう。面白いことに、この三要素はそれぞれ劇的に変化している。

例えばエンターテインメント面を見てみよう。10年前なら、高予算で制作した一本の動画があれば十分だった。数十万ドルかけて一年間流せば、消費者はそれで満足してくれた。ところがソーシャルメディアやオンデマンド化が進んだ今、顧客の集中力は蛾並みだ。

明るい光に一瞬で飛びつき、すぐに次へ移る。つまり絶え間ない娯楽を必要としている。つまり「大量のコンテンツが必要だ」という転換期があった。この変化は…大まかに言えばね。実際にはもっと漸進的だが、スーパーボウル級のCMから「量こそが全て」へと移行した。フィードを何でもかんでも詰め込み、質は二の次。問題ない。とにかく顧客の目に触れさせればいいのだ。

さて、突然iPhoneが4K撮影可能になり、16歳のコンテンツクリエイターが驚くほど素晴らしいストーリーテリングと映像を生み出している。より洗練された作品へと回帰しつつあるが、それでもやはり…この流れは止められない。そうでしょう？だからブランド側は「どうすれば莫大な費用をかけずに高品質なコンテンツを大量に生み出せるか」と苦戦している。でもその答えは、ますます多くの人々に向けて提供されつつある。

あるクライアントの月次リテイナー契約内で、12月だけで300本以上のコンテンツを納品した事例をまとめた。ソーシャルメディア動画も含まれる。メールやランディングページも含まれますが、そのクライアントは当社に月5万ドルも支払っていません。到底そんな額ではありません。つまり今や、住宅ローンを追加で組む必要もなく、高品質なコンテンツを大量に生み出せるのです。これが、エンターテインメント分野における新たな潮流だと私は考えています。

エリー・テヘラーニ：
そうですね。では、特定の視聴者層にとってよりアクセスしやすいメディアへのこの移行の、逆の側面についてお聞きします。これらのプラットフォームを利用していない可能性のある視聴者層、例えば高齢者や低所得層、特定の民族グループなどには、どのようにターゲットを絞ったりアプローチしたりしているのでしょうか？現在、その多様性の側面全体をビジネスモデルにどのように組み込んでいるのですか？また、より幅広い層にリーチするために、顧客やクライアントにも同様の取り組みを促すにはどうしているのでしょうか？

ニック・スタッグ：
ええ。正直、これからお話しする答えはあまり気に入っていませんが…デジタルマーケティングはマーケターに大きな予算を与え、CFOに大規模な投資を要請する力を与えました。同時に問題なのは、予算や投資が増えるのは「成果を帰属させられる」場合に限られる点です。

成果を帰属させられないと、CFOは「絶対に無理だ」と言うでしょう。20年前はほとんど何も帰属させられなかったのに。当時CFOは「効果を信じているなら任せる。売上動向を見ながら進めよう」という姿勢でした。帰属分析こそが予算獲得の真の入り口であり、現在も多くのブランドがリーチ拡大をソーシャルメディアに依存している理由です

彼らは今でもデジタル有料広告で同じことを続けている。ただ「この新しいICPや価値提案、要素にどう拡大するか？」と言っているだけだ。でも皆さん、同じリターンは期待できませんよ。相手は新規のオーディエンスで、まだ直接的にブランドと繋がっていない層なのですから。

だから議論は常にオーディエンスの拡大に集中している。つまり、我々は常にブランドにこう伝えている。第1四半期と第2四半期は顧客ポートフォリオや見込み客リストの構築に注力すべきだと。なぜなら第3四半期と第4四半期には、それらを徹底的にリマーケティングし、ピークシーズンを最大化して年間目標を達成する必要があるからだ。しかしあなたの指摘通り、現代の必須デジタルプラットフォームにおいて、エンゲージメントや閲覧、コンバージョンに至る可能性が低い層は確かに存在する。

では、その方法はどうすればいいのか。ブランドによって異なると思いますが、重要なのは口コミを活用する方法を理解することだと思います。インフルエンサーという意味ではなく、例えば近所の人たちが同じものをたくさん買っていたり、地下室のリフォームで同じ配管工を使っていたりするのを見かけるでしょう。それは彼らが話し合い、そうやってつながっているからです。ですから、従来の定番手法以外で人々と関わりを持とうとする場合、口コミマーケティングは非常に重要です。屋外広告にもまだ役割はあると思いますが、それらに対するアトリビューションをどう捕捉するかが真の課題です。

エリー・テラーニ：
そうですね。それは関連性、つまり大企業からスタートアップまでブランドが関連性を保つ方法についての私の次の質問につながります。先ほど信頼性について触れられましたが、まずこれは実質二つの質問です。無名の新規参入者として信頼性を築く方法と、目新しい商品やサービスと競争しながら関連性を維持する方法についてお聞かせください。

ニック・スタッグ：
ええ。その方法の一つは、他人の肩に乗ることだと思います。インフルエンサーマーケティングがこれほど大きな理由もそこにあるでしょう。あるいは、ブランド間の提携やコラボを見ればわかりますが、新たな顧客層へのリーチを支援し、互いを保証し合うことが非常に重要です。率直に言って裏目に出る可能性もあるが、非常に効果的な要素がもう一つある。マーケティング予算内で、新製品をローンチする際、私が真っ先に尋ねる質問の一つはこうだ。「では、この製品ローンチ全体の予算はいくらですか？ その予算のうち、試供品配布に充てる割合は？」

製品をシード（試供品配布）しなければならない。スタンスソックスはこの点で素晴らしい仕事をしたと思う。彼らは展示会に出向き、こう言ったのだ。「古い靴下を1足お持ちいただければ、新品を無料で差し上げます」と。巨大なゴミ箱を設置し、臭い靴下を山積みにして捨てずに展示。行列ができるほどで、これが効果的なシード戦略でした。試した人は「すごい！この靴下最高だ」と感動するのです。

さて、時が経つにつれ、彼らは「もう靴下をただで配る必要はないが、信頼性は依然として必要だ」という段階に到達する。クラーク・ミヤサキが動き出し、NBAとの提携を成立させ、彼らはNBA公式ソックスブランドとなる。これで一定の信頼性が得られたわけだ。

欠点の一つは、過剰なシード戦略にあると思う。私が働いていたスカルキャンディでは、莫大なシード予算があった。私は物資を配りきれなかった。欲しいと言う人には「ヘッドフォン10個どうぞ」と渡していた。さあどうぞ」って感じで配りまくったんだ。でも上限がなかったから、いつ配るか配らないかの戦略がなかった。結果、多くの人が「タダでヘッドホンもらう方法知ってるよ」って状態になっちゃったんだ。そしてある時点で「まあ、あれは粗悪品だから配ってるんだろうな」という風潮まで生まれた。でも粗悪品じゃない。良いヘッドホンだ。私はもう10年もそこで働いていないが、今でも使っている。本当に良いヘッドホンなんだ。

しかしそれは裏目に出た。全く同じ戦略が、適切に実行されれば本当に効果を発揮し、不適切に実行されれば裏目に出るというのは奇妙なものだ。

エリー・テヘラーニ：
興味深いですね。クライアントへの助言と並行して、御社自身の組織の将来に向けた戦略立案について、もう少し詳しくお聞きしたいです。御社の未来像はどのようなものですか？

ニック・スタッグ：
Groundedに関して言えば、数多くの素晴らしいブランドに関われることが本当に素晴らしいことです。ハーモン・ブラザーズと仕事をしています。ディクソン・フランネルとも。チャープとも。つまり、私たちがアドバイスし協業できる素晴らしいブランドパートナーがいるだけでなく、エリー、私たちも彼らから学べるのです。これらのブランドから本当に多くを学んでいます。だから私はこう考えています。「これらのブランドから多くを学んでいる。助けている。アドバイスしている。」

当社にはeコマース戦略を実行するチームがおり、何が機能し何が機能しないかを熟知しています。いずれはThe Grounded Companyが自社eコマースブランドに資金を投入し、自らの主張を実践に移す必要があるでしょう。「クライアントを支援できるなら、自社ブランドも構築できるはずだ」と。そして「自社ブランドを構築できれば、貴社のブランドも構築できる」と。

現在積極的に取り組んでいるのは、自社ブランドをどう構築し、どのような形にするかという点です。2023年にブランドを立ち上げる計画があり、The Grounded Companyという名称ではなく、これらの知見を実践に移す形で展開します。これが一方の側面です。

もう一つのビジョンは、eコマースには多くの要素が絡むということです。クリエイティブだけでなく、商品調達やフルフィルメント、Amazon内での運営方法など…挙げればきりがありません。有料広告、メール配信、などなど。合理的な範囲で、Groundedは重複する業務分野において姉妹会社を立ち上げています。ベン図のように考えています。重なり合う領域の外には踏み出したくないが、異なる会社を通じてサービスを拡大しているのです。

昨年、私たちは映像制作会社を立ち上げました。率直に言って、これは全く異なるスキルセットを要する分野だからです。プロセスも異なり、一般的なデザインエージェンシーとは全てが違います。そこで「チョップショップ」を立ち上げ、これは「グラウンデッド」の事業名（DBA）として運営されていますが、順調に成長しています。今月は姉妹会社「The Underground」の立ち上げを進めています。スタートアップブランド向けに、迅速かつ手頃な価格のクリエイティブに特化した会社です。Groundedを利用できないが、それでも同種の作業が必要な企業向けです。私たちは多くのことを考え、試みています。成功するものもあれば失敗するものもあるでしょう。どちらのシナリオも全く問題ありません。とにかく大きく挑戦しているのです。

エリー・テラーニ：
皆さんがコンテンツクリエイティブに注力している点について、もう少し詳しくお聞きしたいです。特に、コンテンツが確実に成果につながるよう、どのように保証しているのか。これが難しい部分であり、コンテンツマーケティングやクリエイティブへの投資を増やす正当性を、企業やブランドに対してどう説明するのか。以前話したROIを証明するのが時に非常に困難な状況で、その点についてお聞かせください。様々なキャンペーンが実際に成果を上げることをどう保証しているのか、またこれまで関わってきた組織の中で、最も成功している組織はどのような特徴を持っているのか、過去の事例を基に教えてください。

ニック・スタッグ：
ええ。右側へ着実に上昇し続ける唯一の方法は、終わりのないテストを重ねることだと思います。今朝もチームとこの図を描いていました。山あり谷ありは避けられません。どれほど優れた代理店やブランドであっても、キャンペーンの成功率、マーケティング効率、収益には浮き沈みが生じるものです。しかし一歩引いて見れば、その推移を右上に伸びるトレンドラインとして捉えられるはずです。それが重要なのです。谷間に長く留まってはいけませんし、谷底で長く生き延びられるとも期待できません。そうすると停滞してしまうからです。

成長するためには、そこへ至る過程で多少の苦労を耐え忍ぶ必要がある。多くのクライアントには集中的なキャンペーンを推奨している…実際、今年新規契約したクライアントがいる。ナボソという企業で、足の健康に非常に優れた製品を提供している。

私たちはこう言います。「見てください、あなたがまだ触れていない顧客層が広範囲に存在し、私たちが勝てる可能性のある価値提案も数多くあると考えています」 5つ選びましょう。5つの価値提案や顧客ペルソナの組み合わせです。それぞれに5つのユニークな広告を作成します。これらの広告は体系的に設計します：ユーモアのあるもの、真剣なもの、美しいデザインのもの、第三者による信頼性を示すもの。そして5つ目は雑多なアイデアです。

つまり、各価値提案やペルソナに対して体系的に5つの広告を作成し、広告バイヤーと連携してそれらを広告セットとして運用し、テストを開始します。各広告に多額の予算を投入する必要は全くありません。しかし、突然データが戻ってきて気づくのです。「ああ、足底筋膜炎について話す時、ユーモアは効果がないんだな」と。当然の結果ですね。

でも時々「あれ、これって効果あったの？」って思うこともあるよね。常に進化し続けているんだ。価値提案や広告だけでなく、それらを複数のチャネルでテストしている。例えばオデッセイバーは、腸内環境に特化したプレバイオティックプロテインバーなんだ。有料広告を運用する際、効果的な手法を確立しました。集中テストを重ねた結果、「ママインフルエンサー層が核心だ」と判明したのです。彼女たちは子供を学校に送り届けた後、ジムへ向かいます。健康的な食事を重視し、原材料や体調管理、フィットネスを重視する層です。

「よし、これをオーガニック広告で試そう」と考えたのですが 結果は惨憺たるものだった。全く反応がなかった。しかし、街頭調査で気づいたんだ。普段なら絶対に聞かないような質問を直接投げかけると——例えば「ねえ、今日うんちした？」「君は？」——そんな動画が爆発的にヒットする。オデッセイバーのエコシステムと販売ファネルの中で、これが完璧に機能するんだ。

一貫した勢いと効率性を高めていく方法は、終わりのないテストにあると思います。価値提案の中で機能する要素と機能しない要素を特定したら、それを繰り返すだけです。何度も何度も繰り返すのです。何か見つけたら、それが機能しなくなるまで複製します。しかし複製しながらも、新しいことを試す必要があります。なぜなら、いずれその手法も機能しなくなるからです。一つの手法に全てを賭けるわけにはいかないのです。

成功を推進し、前進を続けるためにできることは数多くあります。しかしそのためには、第一に、大量のテストを継続的に行う覚悟が必要です。第二に、絶え間ない創造が求められます。私たちは全てのクライアントに対し、2週間のスプリントを実施しています。2週間ごとに、過去2週間の成果をレビューし、次の2週間で何を提供するかを戦略的に検討します。ちなみに、その議論に基づいて、2週間ごとに新しいコンテンツを提供しています。

つまり、効果があったものは継続し、効果のなかったものは排除する。この流れが持続するのです。効果のなかった理由は？ああ、主に4つの要因が考えられます。では次のスプリントでそれらに対処し、新たな成果をお届けしましょう。このリズムに乗ると、非常に強力な力となります。本当に、本当に強力です。

エリー・テラーニ：
テストの観点についてお話しになったのが本当に共感できました。まさに私の言語であり、データ収集そのものだからです。企業が顧客データの収集に投資していないと言うのを聞くたびに、いつも衝撃を受けます。ではどうやって情報を得るのか？ どうやって回復力を構築するのか？ そのデータなしに、どの方向に進むべきかさえどうやって判断するのか？

ニック・スタッグ：
まったく同感です。広告パフォーマンスのデータは重要ですが、他にも考慮すべきデータがあると思います。私がディクソンに加わった当初、彼らの強みはショールームとイベント体験でした。そこには非常に多くの人々が訪れています。Googleのレビューを見ると「星2つ」という評価。製品もブランドも素晴らしいのに。オンラインでは誰もが製品を絶賛しているのに、対面でのやり取りとなると星2つ評価だ」と気づいたんです。

実際にレビューを読み始めると「なるほど」と納得しました。私たちが真っ先に導入したのが購入後アンケートです。ショールームで商品を購入した瞬間、顧客のスマホにアンケート通知が届きます。単なる1～5段階評価ではなく、「気に入った点・不満な点を文章で教えてください」と求めています。

そして半年で評価は2から4.9に上昇した。ここ1年ほどで数万件のレビューが集まったが、我々がしたことはただ「質問し、それを読み、改善する」だけだ。顧客が望むことを実行しただけだ。データを活用すれば、それほど難しいことではない。

エリー・テヘラーニ：
本当にそうなんです。

ニック・スタッグ：
顧客の声に耳を傾けること。

エリー・テヘラーニ：
ええ。それがブランドがまず最初にやるべきことだと思う？

ニック・スタッグ：
そうあってほしいものですね。

エリー・テヘラーニ：
ええ、そうでしょう？ 時間があまりないのは承知していますが、あなたの他の事業や情熱を注ぐプロジェクトについてもっと聞きたいんです。では、We Are Mindとメンタルヘルス支援活動について少しお話しいただけますか？

ニック・スタッグ：
ああ、そうだ。簡単に言うと、30年以上もメンタルヘルスに苦しんでいるんだ。不安、うつ、ADHD、トラウマ、何でもかんでもね。そのほとんどの間、完全に孤独で孤立していると感じていて、誰も理解してくれないと思ってた。もし誰かにこの現実を知られたら、批判されたり、疎外されたり、見過ごされたりするんじゃないかと恐怖を感じていた。でも、ある時、なぜか話し始めたんだ。

話し始めた途端に気づいたんだ。「ああ、彼女も俺と同じ経験をしてるんだな」「ああ、それ、わかるよ、兄弟」「俺たち、共通点があるんだな」って。それが助けになっていることに気づき始めた。そして今、共同創業者となる人物に出会った…彼はMindの共同創業者だが、当時私たちは一緒に働いていて、このことについて深く語り合った。「これは本当に助けになる。何かすべきだ。二人にとって効果があるなら、これをどう拡大するか？あるいはたった一人でも助けるには？だって命を救えるかもしれないから」と。

マインドはかなり緩やかな組織です。SNSでは私の名前の横に思考の吹き出しが表示されます。最も近い例えで言えば、名前の横に虹の絵文字が付いている人がアライ（支援者）だと分かるように、思考の吹き出しが付いている人はメンタルヘルスのアライだということです。

私たちはこれを推進し始め、フォーブス誌も提携してくれました。イベントを絶えず開催し、アパレルやグッズを販売しています。寄付や販売品、イベント収益などあらゆる収入源を通じて、マインドに入ってくる1ドル1ドルを、治療費を払えない人々のセラピー代に充てているのです。

エリー・テラーニ：
それは素晴らしい取り組みですね。

ニック・スタッグ：
人を助けようとすることは、なかなか気持ちがいいものです。

エリー・テヘラーニ：
そうですね。あなたが、声を持たないとは言わないけれど、特定の状況で声を上げにくく、そのことでスティグマを感じている人たちを、ある意味で助けているという点が気に入っています。あなたが、そうした苦闘を乗り越える道を見つける手助けをしているのです。

ニック・スタッグ：
ちょうど言おうとしてたんだけど、最も重要なことの一つは、メンタルヘルスで苦しんでいる人を見るとき、心を開いて共有しようと思いがちだということだ。それは良いことです。しかしこれは双方向の道です。私たちが学んだのは、メンタルヘルスの悩みを自ら打ち明ける方法を指導する以上に、誰かが打ち明けた時にどう反応すべきかを指導する必要があるということです。なぜなら、もし「それは辛いね。それは気分が良くないし、もっと話したいと思わせる助けにもならない」といった反応をすると、相手はさらに打ち明けにくくなるからです。

あるいは誰かが「ねえエリー、ちゃんと寝てる？セラピストには行った？ゾロフトは試した？そういうことやってみた？」って聞いてくるんだ。そしたら「おいおい、兄弟、俺これ30年も悩んできたんだよ。ええ、水を飲むのも試したよ。ちょっとお世辞に聞こえるんだよね」って。だからマインドの大きな取り組みの一つは、意図を持って共感しながらただ聞く方法を人々に教えること。そして向き直ってこう言うんだ。「それを私に共有してくれて、勇気と度胸と弱さを見せてくれてありがとう。簡単じゃなかったはずだ。本当に感謝している。そして、本当に感心したよ。ありがとう」って。

そうすることで、あなたは相手に「あなたは安全だ」「私はあなたの味方だ」と伝えているのです。最初は違和感があるかもしれません。でも、そのように応答し、相手の背負っていた重荷が完全に消えるのを見ると、「なんて素晴らしいんだ」と実感するのです。

エリー・テヘラーニ：
そうですね。それは先ほど話した成功の話にもつながると思います。最近では、CEOや起業家といった成功者たちが、メンタルヘルスやフィジカルヘルスなど、自分自身の苦闘についてより多く語り始めるのをよく目にします。そして「弱さをさらけ出すこと」が実は強さであるという考え方も広まっています。これは私たちが強調すべき重要な点だと思います。

先ほどお話しになった、若い頃に突然行き詰まりを感じ、恥ずかしい思いをしたという経験について、改めてお聞きしたいです。現在のあなたにとって、真の成功とは何ですか？少し困難を抱えている人々が成功をどう捉えるべきだと考えますか？また、We Are Mindのような組織が、そうした人々をどのように支援できるでしょうか？

ニック・スタッグ：
良い質問ですね。私の答えは年月を経て大きく変わってきました。できるだけ簡潔に答えようとしています。今の私の考えでは、真の成功とは、ありのままの自分に心地よさを感じられることです。もし本当の自分に満足していれば、私は幸せな男として死ねる。それは特定の金額を稼がねばならないという意味ではない。特定のサイズのTシャツに収まらねばならないという意味でもない。ボートを持っていなければならないという意味でもない。ただ「自分は自分に満足しているか？今の自分を誇りに思っているか？」ということだ。それに「はい」と答えられるなら、他のことは本当にどうでもいい。

エリー・テヘラーニ：
その想いをチームや顧客と共有し、ブランドやクライアントが消費者に対しても同じ姿勢を取るよう促すために、今日どのような取り組みをしていますか？

ニック・スタッグ：
少々陳腐な例えかもしれませんが、特にチーム内では「パンドの森」になることをよく話します。パンドの森をご存知でしょうか？

エリー・テヘラーニ：
いいえ、そうじゃないわ。

ニック・スタッグ：
なんてこった、エリー、僕はパンドの森に夢中なんだ。ユタ州とコロラド州の州境にあるんだけど、地球上で最大かつ最古の単一生物なんだ。中に入ると、クエキーの木々の森が広がっていて、何マイルも何マイルも続くんだ。科学者たちが発見したのは、これらの木々が地面から次々と生えてきていて、一本一本が独立して見ると美しいってこと。

それらは雪の結晶のように、それぞれが独自の個性と存在感を持っています。光を求めて伸び、成長を求めて伸び、力強く生きているのです。しかし地中深く、表面の下を見れば、すべての根が一つに絡み合った根塊へと繋がっていることがわかります。それは一つの生き物なのです。

エリー・テヘラーニ：
わあ。

ニック・スタッグ：
この森。彼らが発見したことは本当にすごいんだ。一本の木が病気になったり、日光不足になったりすると、他の木々が根のシステムを通じて栄養分を送り、その木が自立できるように助けるんだ。

エリー・テヘラーニ：
ああ、それ素敵ね。

ニック・スタッグ：
誰かをチームに迎える時、僕らはこう言うんだ。「ほら、僕らはパンデオの森なんだ。僕らは地中の根塊で、君は一本一本の樹木。君には君らしくいてほしい。どんな人間であれ、何を大切にしていようと、何を信じていようと、そのままでいて、それを誇りに思ってほしい。そして心の奥底で、僕らが君を支えていることを知ってほしい。僕らは互いを助け合うためにここにいる。誰かが助けを必要とする時、助けを送るんだ」 ちょっと陳腐な例えだとは分かっている。でも、個性を尊重しつつチームの一員であること——まるでギャングの台詞みたいに「俺たちの誰かを傷つけたら、全員で相手にする。必ず仕返しに行く」という考え方は、美しいと思う。

エリー・テラーニ：
それは素晴らしいお話ですね。誰もが帰属意識やコミュニティの一員であると感じたいという、私たちの出発点に戻った気がします。でも同時に、一人ひとりが持つユニークな側面も尊重する必要がある。これは消費者にも当てはまることで、彼らの独自性を称えつつ、コミュニティの一員であると感じさせること。ブランドがそれを実現できれば、真の成功を収められると思います。

ニック・スタッグ：
そうですね。

エリー・テラーニ：
素敵ですね。素晴らしいお話でした。一瞬、森林浴療法の話かと思いましたよ。ご存知ですか？

ニック・スタッグ：
いいえ。

エリー・テヘラーニ：
日本にはセラピーの世界でよく言われる概念があって、人々が癒しを求めて森へ歩いて入るんです。基本的に、森を歩くだけで気分が良くなる。私も共感できます。森の近くで育ったので、それが大好きなんです。次はパンドの森を調べてみようと思います。教えてくれてありがとう。

ニック・スタッグ：
ぜひ調べてみてください。もちろん。

エリー・テヘラーニ：
締めくくりに、2つ質問させてください。まず、企業やブランドが消費者とつながるために、今日と未来の両面で、これまでとは違ったより良い方法として知っておくべきことは他に何かありますか？そして最後の質問は、その答えを聞いた後に伺います。

ニック・スタッグ：
ええ。私はただひたすら、尋ねることと聴くことの方法を追求することに没頭するでしょう。それを実践すればするほど、状況は良くなると考えています。質問し、耳を傾けること。そのための様々な方法を考えてみてください。The Grounded Companyでは、実はある仕組みを採用しています…クライアントには公には話していませんが、「クライアント・ヘルス・スコア」と呼ぶものです。クライアントとの健全な関係構築に重要と考える、1か月間の全活動を評価し、点数をつけています。

毎月、顧客をランク付けしています。スプレッドシートで個別に分析し、「この顧客に対してこの分野で対応が不十分だ。改善すべきだろう？」と気づくのです。しかし同時に逆の視点も持っています。「ある顧客にとって重要なこの要素は、全顧客にとって重要だ。全顧客に対して全体的にどう対応できているか？」と問うのです。すると突然驚くかもしれません。「あれは特定のクライアントだけの問題だと思っていたのに」と。しかしすぐに気づくのです。「いや、これは全てのクライアントに共通する問題だ。これは我々の課題だ。我々の問題だ。すぐに解決しなければならない」と。

言い方は奇妙かもしれませんが、これは顧客に直接「当社についてどう思いますか？意見を聞かせてください」と迫らずに、質問し耳を傾ける方法の一例です。方法は様々ですが、核心は「問うこと」と「聴くこと」に尽きます。複雑でありながら、実は単純なことなのです。

エリー・テヘラーニ：
最後の質問です。インタビュー中にも何度か触れられていましたが、もし一つだけ選ぶとしたら、あなたが今日のような成功者となる原動力となった言葉や資質は何ですか？もし一つだけ選ぶとしたら、それは何でしょうか？

ニック・スタッグ：
チームにはよくこう言っています。私には特別なスキルセットはあまりない、と。ただ一つ、幸運にも…才能と言えるかどうかは分かりませんが、とにかく恵まれていることがある。ただ、私は頻繁に、いやほとんどの場合、非常に優れた人々に囲まれていることに気づきます。つまり、彼らは高い倫理観を持ち、共感に満ち、勤勉で、思いやりがあり、勤勉です。誠実さに溢れているのです。その上、彼らは自分の仕事にも非常に優れています。真のスキルや才能、能力を持っているのです。

私がやってきたことは、そうした人々と競争しようとするのではなく、彼らに囲まれ、様々な形で自分を高めてもらうことだ。これまで共に働いた全てのチームを振り返ると、キャリアの中で肩を並べられた人々に心から感謝している。残念ながら、誰もがそんな幸運に恵まれているわけではないと思う。

エリー・テヘラーニ：
つまり、あなたの強みは、つながり、周囲に置くべき適切な人材を見極めることにあるのですね。

ニック・スタッグ：
あるいは、ただ巧みにその人たちの輪に入り込むだけかもしれませんが、そうですね。

エリー・テヘラーニ：
その姿勢、素敵ですね。でもあなたの謙虚さも、クライアントや同僚から好かれる理由の一つだと思いますよ。

ニック・スタッグ：
まあ、ただ自分らしくあるよう心がけているだけです。それが最善の姿勢ですから。

エリー・テヘラーニ：
本日はお時間をいただき、本当にありがとうございました。