東京・渋谷の路地や、福岡・天神の洗練された通りを散策していると、現代日本のエッセンスを体現するような、スポーツウェアとストリートウェアをミックスしたスタイルを身にまとった若者たちを見かけるかもしれません。
例えば、アディダスのランニングシューズにゆったりとしたカーゴパンツを合わせたり、クロップド丈のスポーツトップスをデニムシャツの下に重ね着したり、洗練されたスマートウォッチやミニマルなキャンバス製バックパックといったアクセサリーをコーディネートしたりする姿が思い浮かぶでしょう。
この「アスレジャー」は、今やライフスタイルそのものを表現するスタイルとなっています。当社の姉妹会社であるCMG Inc.が最近実施した調査によると、現在、日本人の50％以上がスポーツブランドの服を所有しており、約14％が日常の装いに定期的に取り入れているとのことです。
フィットネス文化への賛同を象徴することが多い欧米とは異なり、日本におけるこのトレンドは、より制約の多い伝統的なスタイルに対するファッショナブルな反逆なのです。 それは快適さと自己表現の融合であり、着用者の39％がスポーツウェアは動きやすいと回答している一方、33％は通気性や速乾性といった機能的な利点を重視しています。
日本のファッションは、美観だけでなく実用性も重視しています。都会のダイナミックな生活や、カジュアルな外出時のリラックスした雰囲気にふさわしい、くつろぎ感がありながらも機能的なスタイルが受け入れられています。
全国スポーツウェア調査の主な結果
日常のスポーツウェアの世界に迫る：誰が何を着ているのか？
CMG Inc.の調査によると、スポーツブランドは日本人の日常着に欠かせない存在となっており、誰がどのくらいの頻度でこれらの服を着用しているかについて、重要な知見が明らかになった。
人口統計別の内訳は、この傾向をさらに明確に示しています：
- 年齢別：若い世代、特に20代と30代の日々の着用率が最も高く、20代の男性の約18.2％、50代の男性の15.5％が、スポーツウェアを日常のワードローブに取り入れています。
- 性別別：男性は 女性よりもわずかにスポーツブランドの服を日常的に着用する傾向が強く、この傾向は、ユニセックスなファッション選択肢としての「アスレジャー」という世界的な潮流を反映している。
スポーツブランドの服を着用する理由
本調査では、日本の消費者がスポーツブランドの服を選ぶ主な理由として、実用性と美観の両面が重視されている点が浮き彫りになりました：
- 着心地の良さ：回答者の大半は、スポーツウェアの方が一般的な服装よりも着心地が良く、動きやすさや日常の活動を楽にしてくれると感じています。
- 機能性：通気性、吸湿速乾性などの機能は、特にアクティブなライフスタイルを送る人や、服選びにおいて実用性を重視する人々から高く評価されています。
- 美的魅力：スポーツウェアの モダンなデザインや洗練されたルックスも重要な役割を果たしており、多くの消費者が日常の装いにこれらの服がもたらすスタイルを高く評価している。このトレンドは単なる実用性だけでなく、ファッションとしての主張も兼ね備えている。
認識：日本の消費者がアクティブウェアを着た他者をどう見ているか
また、本調査では、運動以外の場面でスポーツブランドの服を着ている人を見た際、人々が他者をどのように認識しているかについても調査しました：
- アクティブで活気がある：スポーツウェアは、アクティブなライフスタイルと強く結びついています。観察者の約32％は、スポーツブランドの服を着ていると、その人が活気がありエネルギッシュに見えると考えています。
- カジュアルでクール：スポーツウェアは しばしば「カジュアルでクール」と見なされており、多くの人がそれを気取らないながらもスタイリッシュな選択と捉え、ファッションに対するリラックスした姿勢を表していると見なしています。
- トレンドに敏感： スポーツブランドの服を日常的に着用することは 、特に若者の間では、最新のトレンドに敏感であることの表れとして捉えられることがあります。
これらの調査結果は、日本においてスポーツウェアが日常着として根強い人気を博している実態を浮き彫りにするとともに、ファッションの嗜好における大きな変化や、服装の選択がもたらす社会的影響を明らかにしています。
日本のスポーツウェア市場に関する洞察
スポーツウェア市場の概要
日本のスポーツウェア市場は、消費者の間でアスレジャーやアクティブなライフスタイルへの広範な移行を反映し、堅調に成長している。 2023年時点で、市場規模は約6,130億円（41億米ドル）と評価されています。この成長は、健康意識の高まりや、スポーツウェアが日常のファッションに溶け込んできたことによって支えられており、市場は従来のスポーツ愛好家だけにとどまらない広がりを見せています。
成長動向と消費者の嗜好
同市場は、2021年から2025年にかけて年平均成長率（CAGR）5％超で上昇傾向を維持すると予想されています（GlobalData）。この成長を牽引する主な要因は以下の通りです：
- 健康・フィットネスのトレンド：スポーツへの 参加が、高品質で着心地が良く、スタイリッシュなスポーツウェアへの需要を後押ししている。
- アスレジャーブーム：汎用性と快適性を重視する「アスレジャー」の台頭は、購買行動に大きな影響を与えています。
- 技術とイノベーション：吸湿発散性、通気性、耐久性といった利点をもたらす生地技術の進歩は、機能性とスタイルを求める消費者を惹きつける上で極めて重要です。
日本の主要スポーツウェアブランドの事例
事例：アシックス
歴史的背景とグローバルな発展：
1949年に日本の神戸で「鬼塚株式会社」として設立されたアシックスは、国内の靴メーカーから、スポーツシューズおよびアパレル分野における世界的なリーダーへと成長しました。当初はバスケットボールシューズの製造に注力していましたが、アシックスは製品ラインナップを拡大し、優れた品質と最先端の技術で知られる幅広いスポーツウェアを展開するようになりました。 ブランド名は、ラテン語の「Anima Sana In Corpore Sano（健全な精神は健全な身体に宿る）」の頭文字をとったもので、「健全な心は健全な身体に宿る」という意味であり、健康的なライフスタイルの促進への取り組みを反映しています。
キャンペーンと製品ライン：
アシックスは、日本文化に対する深い理解と、品質および技術革新へのこだわりを一貫して活かしてきました。注目すべきキャンペーンや製品ラインには、次のようなものがあります：
- MetaRunキャンペーン：2015年に立ち上げられたMetaRunシリーズは、適応型安定性、軽量クッション性、耐久性の向上といった機能を備え、アシックスが素材科学の分野で成し遂げた進歩を際立たせました。このシリーズは、スポーツウェアにおける革新性と機能性を重視する日本の消費者に大きな反響を呼びました。
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- 「I Move Me」キャンペーン：この グローバルな取り組みは、身体活動と精神的健康のつながりを強調し、調和とバランスを重んじる日本の文化的価値観と合致していました。影響力のある日本のアスリートたちがこのキャンペーンを支持し、健康に対する包括的なアプローチを促進するアシックスの役割を浮き彫りにしました。
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- サステナビリティへの取り組み：アシックスは 、リサイクル素材や持続可能な製造プロセスを採用した製品を導入しており、日本の消費者にとってますます重要になっている「環境への責任」という価値観への取り組みを反映しています。
事例：アディダス
画像提供：Arabnews
日本における戦略とコラボレーション：
アディダスは、戦略的なコラボレーションや文化に配慮したマーケティング活動で知られ、長年にわたり日本のスポーツウェア市場をリードしてきました。同ブランドは、グローバルな魅力と現地に根差した取り組みを効果的に融合させ、日本の消費者の心を掴んでいます。
- 日本人デザイナーとのコラボレーション： ファッション業界では 、ハイエンドブランドとのコラボレーションやミックススタイルのデザインが急増しています。 日本を代表するクリエイティブの巨匠でありアーキビストでもあるNigoは、ドイツのスポーツウェア大手アディダスとタッグを組み、「Tokio Solar HM」シューズを発表した。このコラボレーションは、象徴的な「キャンパス」に新たな息吹を吹き込み、そのクラシックなシルエットを再解釈したものである。 また、アディダスは山本耀司氏をはじめとする著名な日本人デザイナーとも提携し、ハイファッションとスポーツウェアを融合させた大成功を収めた「Y-3」ラインを生み出した。このコラボレーションは、ユニークで革新的なデザインを重視する消費者にアピールし、日本においてアディダスをファッション最先端のブランドとして確立する上で極めて重要な役割を果たした。
- 地域に根差したマーケティング活動：アディダスは、主要なマラソン大会へのスポンサー提供や、人気のある日本人アスリートやインフルエンサーとのコラボレーションなど、地域のスポーツや文化イベントを活用したマーケティングキャンペーンを展開しています。このアプローチにより、アディダスは現地市場との強いつながりを維持しつつ、ブランドイメージの強化を図っています。
サステナビリティへの取り組み：
アディダスは、環境意識の高い日本の消費者の価値観に沿った取り組みを行い、サステナビリティの分野で大きな進展を遂げています。主な取り組みは以下の通りです：
- 「パーリー・フォー・ザ・オーシャンズ」とのコラボレーション：アディダスは 、ランニングシューズ「ウルトラブースト・パーリー」など、海洋プラスチックをリサイクルして製造した製品を展開しています。この取り組みは、環境への影響を低減するというアディダスの姿勢を際立たせ、環境問題への意識が高まっている日本の消費者の共感を呼んでいます。
- 「End Plastic Waste」戦略：アディダスは プラスチック廃棄物を根絶するという野心的な目標を掲げ、2024年までに製品に再生ポリエステル100％を使用することを目指しています。この取り組みは、サステナビリティへのアディダスの献身を示しており、環境に優しい製品を優先する日本の消費者に訴求しています。
日本のスポーツウェアブランドへの示唆
日本のスポーツアパレル市場が進化し続ける中、この収益性の高い市場への参入や事業拡大を目指すブランドにとって、独自の文化的背景や消費者の動向を理解することは不可欠です。本調査は、スポーツウェアブランドが効果的な戦略を策定するための指針となる、いくつかの戦略的知見を提供しています。
調査結果から導き出される戦略的示唆：
- 「アスレジャー」をライフスタイルとして取り入れる：
スポーツウェアが日常着として定着しつつあることは、アスレジャーを単なる機能的な衣服としてではなく、ライフスタイルの選択肢として位置付けることの重要性を浮き彫りにしています。ブランドは、ジムから社交の場へとシームレスに移行できる服を求める消費者に応えるため、製品ラインナップにおいて汎用性とスタイルを強調する必要があります。
- 機能性と快適性を最優先する：
日本の消費者の相当数がスポーツウェアの快適性と機能性を重視していることから、ブランドは、通気性、吸湿発散性、動きやすさを実現する先進的な生地技術の採用に注力する必要があります。マーケティングキャンペーンでこれらの特徴を強調することで、衣類選びにおいて実用性を優先する消費者を惹きつけることができます。
- 文化的ストーリーを活用する：
日本の消費者は、品質、革新性、持続可能性といった文化的価値観に共鳴するブランドに惹かれます。ブランドは、こうした価値観に沿ったストーリーを構築し、職人技や環境への配慮に対する取り組みをアピールする必要があります。
- 国際的なイベントを活用する：
2024年パリオリンピックのような国際的なスポーツイベントは、ブランドにとって認知度とエンゲージメントを高める好機となります。2024年パリオリンピックでは、アシックスとミズノが最新のスポーツウェア技術を披露しました。
限定商品の発売や現地のアスリートとのコラボレーションを通じて、ブランドはこうしたイベント期間中に高まる注目を活かし、市場での存在感を強化することができます。
現地の消費者インサイトを取り入れるための提言：
- 現地のデザイナーとのコラボレーション：
日本のデザイナーとのコラボレーションは、ブランドがコレクションに現地の美意識を取り入れるのに役立ち、ユニークで文化的な背景を反映したデザインを好む、ファッションに敏感な消費者層にアピールできます。
- 地元のインフルエンサーとの連携：
日本のアスリート、インフルエンサー、有名人との提携は、ブランドの信頼性とリーチを拡大します。こうしたコラボレーションは、ソーシャルメディアやポップカルチャーの影響を強く受けている若年層とのつながりを築くのに役立ちます。
- マーケティング戦略の適応：
現地の消費者の嗜好や文化的なニュアンスを反映するよう、マーケティングキャンペーンを調整します。現地に合わせたコンテンツや魅力的なストーリーテリングは、日本の消費者との共感を深め、ブランドロイヤリティを育むのに役立ちます。
- サステナビリティに注力する：
日本の成人の40％が、企業は持続可能な技術への投資に大きく貢献すべきだと考えている。―Kadence International『The Green Brand Global Sustainability Report』
日本の消費者の間で環境意識が高まる中、ブランドは製品開発や事業運営においてサステナビリティを優先しなければなりません。環境に配慮した取り組みや透明性の高いサプライチェーンの導入は、ブランドの評判を高め、環境意識の高い購入者を惹きつけることができます。
日本では、アスレジャーが日常のファッションに溶け込み、快適性や機能性がますます重視されるようになったことを背景に、スポーツアパレル市場が急速に進化しています。これは、ブランディング戦略において文化的な配慮がいかに重要かを浮き彫りにしています。こうした変化を受け入れ、CMG Inc.の調査から得られた知見を活用するブランドは、このダイナミックな市場において、より深い市場浸透を実現し、消費者とのより強固な関係を築くことができるでしょう。
日本のスポーツアパレル市場をより深く理解し、調査から得られた詳細なインサイトを得るには、こちらからレポートの全文をダウンロードしてください。
10カ国に拠点を置くグローバルな市場調査機関として、当社は、ブランドが国際市場をナビゲートし、情報に基づいた戦略的決定を下せるよう、価値あるデータと分析を提供することに尽力しています。
