課題
アサヒヨーロッパ・インターナショナルはグローバルなビールメーカーです。世界で最も評価の高いビールブランドの数々を擁する企業として、イノベーションの最先端をいくことが重要であり、これはアサヒの研究アプローチにも及んでいます。
アサヒはカデンス・インターナショナルと提携し、拡張現実（AR）をパッケージテストに応用するパイロットプロジェクトを実施。対象は主力ブランド「フラーズ・ロンドン・プライド」に絞られた。ロンドン・プライドは既に首都圏でトップのエールビールだが、全国のアレ愛好家層への戦略的拡大の一環として、既存ボトルデザインと対比する新パッケージコンセプトの検証が必要だった。
製品の高級性を考慮し、アサヒはこの目的にAR技術を活用することに特に強い関心を示した。ARは、消費者が自宅環境でリアルなコンセプトとインタラクションできるため、初期段階でパッケージの高級要素をテストする手段として非常に有望だった。この調査が新型コロナウイルスのパンデミック下で実施されたことを踏まえると、この点は特に重要であった。
実施内容
英国各地のエール愛好家をオンラインコミュニティに招待しました。商業的観点では、発売支援のため両ボトルデザインに対する消費者反応を探ることが目的でした。調査的観点では、パッケージテストプロセスにおける拡張現実（AR）の役割を評価し、その可能性を把握したいと考えました。では、どのように実施したのでしょうか？
回答者を2つのグループに分け、異なるグループからのフィードバックの性質を比較できるようにしました。両グループとも既存のボトルデザインと新コンセプトを閲覧しましたが、決定的な違いはコンセプトの提示方法にありました。一方のグループには静止した2D画像が提示されたのに対し、もう一方のグループにはKadenceデザインチームが構築した拡張現実モデルが提供され、スマートフォンを使って操作することができました。このグループの回答者には、自宅の普段飲酒する場所にARボトルを配置し、両ボトルに対するフィードバックを話す様子を画面録画するよう依頼しました。
研究の影響
ARストリームの回答者は、ボトルの見た目を実際にイメージできると同意する傾向が強く、これは収集したフィードバックからも明らかでした。ARストリームの回答者は、ボトルの高級感を醸し出す重要なディテール（例：ガラスのエンボス加工）について自発的にコメントする傾向がより高く、主要なデザイン選択に関する自然なフィードバックを得る上でこのアプローチの有効性を示しています。ARアプローチにより、回答者は自宅にある競合他社のボトルと並べて比較できるため、実物を使った有益な比較が可能となりました。
商業的観点では、本プロジェクトによりアサヒは両ボトルデザインに関する豊富なフィードバックを収集し、顧客に伝達することができました。これはロンドン・プライドのブランドアイデンティティ刷新の一環として新ボトルをローンチする上で重要な要素となりました。
研究の観点から見ると、本調査は拡張現実がパッケージおよびコンセプトテストのツールとして、定性的な側面だけでなく定量的な尺度においても真の可能性を秘めていることを示しており、今後この点について探求していくことを楽しみにしている。
2Dの静止画像でボトルを評価した回答者と比較して、ARコンセプトをレビューした回答者は、ボトルに高級感を与える重要な細部についてコメントする傾向がはるかに強かった… 彼らは自発的にこれらの[細部]に気づき、気に入った点を伝えてくれた…つまりより自然な形で、彼らが注目し気にかけた要素が自然に表面化したのです…より詳細なフィードバックが得られるという一般的な利点に加え、顧客へのプレゼンテーション用に非常に優れた引用文や動画コンテンツも収集できました。
グローバル・インサイト・マネージャー
Asahi ヨーロッパと国際動画をご覧いただき、カデンスとアサヒがこのケーススタディと市場調査におけるARの活用について詳しく議論する様子をお聞きください。
